Teil II: Zukunftsforschung - Denken in Zukünften

Es sind die Propheten, die den Blick in die Zukunft befriedigen sollten. Alle großen Religionen segnen sich mit Prophezeihungen. Schon Abraham, der Stammvater Israels, wird in der Genesis als Prophet erhöht. Dass im Islam Mohammed der Prophet an sich ist, weiß heute auch der Nicht-Muslim. Judentum, Hinduismus, sie alle stehen mit ihren Gurus der Zukunft in nichts nach. Doch Prophezeihungen sind sehr schwierig, vor allem wenn sie die Zukunft betreffen, wusste schon Mao. Wahrscheinlich ist das auch der Grund, warum sich die institutionell zuständigen Zukunftsdenker und -lenker der Berufsverbände wie der ABDA laut renommierter Wirtschaftszeitungen so vornehm in der Zukunftsdiskussion für Individualapotheker zurückhalten. Eine wirkliche stabile Langfriststudie mit möglichen Optionen haben sie jedenfalls nicht vorgelegt. Da sei das Qualitätsmanagement vor.

Mit Robert Jungk, dem weitsichtigen Zukunftsdenker konnte ich persönlich lange über die Zukunft des Gesundheitswesens diskutieren und wir tauschten miteinander über das von ihm mit gegründete Institut für Sozialerfindungen in London gegenseitig erfrischende Impulse aus. Er erkannte als einer der ersten sehr früh, dass wir das Wort Zukunft völlig einseitig nur im Singular gebrauchen. Als wäre Zukunft monolithisch, unabänderbar. Er plädierte vehement dafür, nur in Zukünften zu denken. Damit wird deutlich, dass die Zukunft der Pinguin-Apotheke eine andere als die der Bären-Apotheke ist. Aber auch die Zukunft der Bären-Apotheke wird in mehreren Zukünften denkbar sein. Erst im umfangreichen Besitz von Informationen, die nicht nur den gegenwärtigen Stand der Dinge, sondern auch die verschiedenen Entwicklungsmöglichkeiten aufgrund verschiedener Trends (!), Wünsche und Ziele zum Inhalt haben, kann der einzelne Individualapotheker zum Mitbestimmenden und Gestalter seiner Zukunft werden.

Damit eröffnet sich ein moderner Blick, den die wissenschaftliche Zukunftsforschung – Futurologie, wie das 1943 der Deutsch-Ukrainer Ossip K. Flechtheim erstmalig nannte – heute besonders betont: Zukünftige Entwicklungen und Zukünfte systematisch und kritisch zu untersuchen.

Wir unterscheiden drei Zukünfte: Die mögliche, die wahrscheinliche oder die wünschenswerte Zukunft. Möglich ist, dass Individualapotheker völlig zur kleinen Minderheit im Apothekenmarkt verkommen – wahrscheinlich ist das jedoch nicht. Wünschenswert erscheint es manchem, dass es nie Apothekenketten geben möge. Wünschenswert ist immer individuell und sozial subjektiv. Aber Falsifikation gilt natürlich auch in der modernen Zukunftsforschung zur wahrscheinlichen Zukunft. Etwas, was aus einem Szenario entwickelt wurde, ist nur so lange allein plausibel, wie man keine Beispiele findet, die dem Beispiel widersprechen. Für die Praxis bedeutet dieses Verfahren, die Sicherheit einer Entscheidung und einer Prognose durch die Suche nach Gegenbeispielen zu erhöhen. Zukunft ist kein Passepartout-Konzept.

Im Gegenteil: Wir wollen heute sogar, dass Zukunftseintrittswahrscheinlichkeiten immer unter dem Aspekt der Eintrittsbremse, der Eintrittsverhinderung und der Eintrittsbeschleunigung gesehen werden. Klagen vor dem EuGH können als Eintrittsverhinderer oder -beschleuniger wirken. Ein Urteil über den Apothekenhandel kann die Welt verändern. So wie das Bossman-Urteil die Welt des Fußballs umgekrempelt hat. Und doch wird weiter guter Fußball gespielt.

Alle sind froh, wenn mitdenkende Menschen nach einer Prognose zur Klimakatastrophe alles tun, sie zu verhindern oder herauszuzögern. So freuen wir uns, wenn der Trend der hohen Kindersterblichkeit in der Welt durch Erkenntnis und Einfluss gebrochen wird. Und manche arbeiten darauf hin, die gebetsmühlenartig prognostizierte Apothekenkette so klein wie möglich werden zu lassen. Auf der anderen Seite führen schlechte Prognosen in Bezug auf Bildungsstand der Jugend, Migration, Einwanderung von Intelligenz oder Gesundheitsberatung (nicht Arzneimittelberatung) in der Apotheke oft zu starken reaktiven Handlungen mit Eintrittsbeschleunigung.

Basis- und Grundsatztrends sind sehr schwer zu brechen. Diese Dynamik mit Stabilität gilt es darum auch besonders anzusehen, wenn man für eine Individualapotheke eine nachhaltige Zukunftskonzeption entwickelt. Widerstandsfähige Basistrends müssen sich bewiesen haben, auf ihre (1) Relevanz, (2) Nützlichkeit, (3) logische Konsistenz, (4) Einfachheit, (5) Überprüfbarkeit, (6) terminologische Klarheit, (7) praktische Handhabbarkeit.

Das Geniale an den Basistrends: Man kann aus ihnen lernen, ohne selber schon die Erfahrung gemacht zu haben. Die Übertragung von Basis- und Grundsatztrends in eine Handlungsmaxime rettet den Apotheker davor, sich durch Versuch und Irrtum in vielen konzeptionellen Punkten selber die Finger zu verbrennen. Diese Art des Lernens basiert auf Vertrauen. Auf Vertrauen in Zukunftsforschungsmethoden. Dieses Zutrauen in die Ergebnisse bekommt man nur, wenn man sich mit dem Denken der Zukunftsarbeit beschäftigt. Denn warum sollte ein Apotheker sonst auf diese Ergebnisse ein Teil seiner Zukunft verpfänden?

Zukunftsdenker gehen in den gleichen Schritten wie in ärztlichen Entscheidungsphasen vor: Anamnese, Diagnose, Prognose. Es lässt sich erahnen, wie steinig ein konsequenter und disziplinierter Forschungsweg ist, wenn man die sehr unterschiedlichen Veränderungen betrachtet:

(1) Stetige Änderung: Aufgrund von Systemstabilität. Unter dieser Annahme arbeiten einfache Projektionen, Extrapolationen, Kurvenanpassungen und Zeitreihenanalysen.

(2) Unstete Änderungen: Durch vornehmlich qualitative Sprünge. Diese Annahmen gehen in Experten- und Panelbefragungen, wie z. B. die Delphitechnik ein.

(3) Kombinierte Änderungen: Hier spielen Szenarientechniken und Simulationen eine große Rolle.

Objektive Gesetzmäßigkeiten und subjektive Einschätzungen bedingen sich gegenseitig. Aus diesem Grunde kann Delphi oder die Szenariotechnik auch missbraucht werden. So sagte man 1977 voraus: Der Ölverbrauch wird sich in kurzer Zeit mehr als verdoppeln; Russland und seine Vasallen werden Energie und insbesondere Öl nicht mehr ausführen; Saudiarabien kann den Bedarf trotz riesiger Ölverkommen nicht mehr decken. Später kam heraus, dass die Studie eine von der CIA gesteuerte PR-Kampagne des Weißen Hauses war, um die Zustimmung zum Energieprogramm Präsident Carters im Senat sicherzustellen.

Auch seriöse Delphistudien müssen wegen der erwünschten Be- und Entschleuniger nach der Publikation nicht auf dem Punkt sitzen. In einer Delphi-Studie, die ich 1977 mit der Gesellschaft für Mathematik und Datenverarbeitung durchführte, wurde prognostiziert, dass Ärzte 1985 Sichtgeräte zur Computerauskunft über Präparate und Diagnosen zur Verfügung haben werden. Tatsächlich ist die sogenannte Ärztesoftware erst viel später in die Praxen gekommen und hat dort solche manipulative Blüten getrieben, dass der Gesetzgeber darauf aufmerksam wurde und Bedingungen setzte. Für 1983 sah man voraus, dass die Registrierung eines Arzneimittels in einem EG Land von den übrigen akzeptiert wird. Unstrittig wurde die Europäische Agentur für die Beurteilung von Arzneimittel EMEA zur Durchführung des zentralen Zulassungsverfahrens mit Sitz in London aber erst zum 1. Januar 1995 durch die EU-Mitgliedstaaten gegründet. Viel genauer war in der Studie dagegen die Prognose zum Markt-Durchmarsch der Generika.

Klüger gingen wir in einer anderen Delphi-Studie vor, die ich 1994 zusammen mit dem Fraunhofer Institut für Systemtechnik konzeptionell begleiten durfte. Wir fragten nicht nur nach der wahrscheinlichen Zukunft, sondern auch danach, wie stark die Befragten die Prognosethese akzeptierten oder ablehnten und durchleuchteten wie auf einem Radarschirm auch die gewünschte Zukunft. 1994 – das Internet war noch nicht weit verbreitet und die Apothekengesetze relativ stabil – prognostizierten in der Studie Ärzte, Apotheker etc. u. a. Folgendes:

Arzneimittel können über elektronische Medien in Versandapotheken gekauft werden – 46 Prozent erwarteten das in einem Zeitraum von sechs bis zehn Jahren und 12% im Zeitraum von elf bis 15 Jahren voll verwirklicht. Die hellsichtige Majorität sollte brutal Recht behalten. Gleichzeitig lehnten dieses Entwicklung jedoch 89% der Gesundheitstätigen subjektiv ab (Eintrittsbremse). Die Bedeutung der Versandapotheke für das Gesundheitswesen bewerteten insgesamt aber nur 27% als hoch (Eintrittsneutralität bzw. wenig Widerstand).

Generell kann man sagen, dass Zeitvoraussagen bei technologischen Entwicklungen eher immer zu spät angesetzt wurden. Die menschlich-technologische Intelligenz ist doch größer, als manche glauben. Umgekehrt hinken gesellschaftliche Entwicklungen öfter hinter den Prognosen hinterher.

Das hat etwas mit unserer Vorstellungskraft und dem Veränderungswillen zu tun. Robert Jungk wies darauf hin, dass sich zum Beispiel ein mittelalterlicher Mensch, wenn er sich die Zukunft vorstellen wollte, nur eine Zukunft voller Klöster und Kirchen sah. Ritter und Burgfräulein ließen sich einfach nicht wegdenken.

Wenn man diese Zukunftsforschungsergebnisse betrachtet, so macht es weniger Sinn, sich mit einzelnen kleinen Erkenntnisdetails zu beschäftigen, wenn es nicht gerade auf diese ankommt. Für eine nachhaltige Zukunftskonzeption einer Individualapotheke ist dagegen von hoher Relevanz, sich die eigene Zukunft aus den Erkenntnissen von Basistrends zu gestalten. Aus den Träumen des Frühlings, so Peter Bamm, wird im Herbst Marmelade gemacht.

Erfolg ist dann klebrig, so formuliert eine andere Studie nach dem Delphi-Muster, wenn der Unternehmer folgende valide Indikatoren erreicht:

• Garantie langfristiger Gewinne: Über eine nachhaltige Zukunftskonzeption für Individualapotheken nachdenken.

• Visionäre und strategische Kompetenz: Bei der Zukunftskonzeption seinen eigenen Horizont erweitern.

• Bewältigung unvorhersehbarer Herausforderungen: Die Konzeption nicht zu kleinzellig sondern mit einem großen Basismuster (Positionierung) anlegen.

• Entwicklung einer exzellenten und mit hervorragenden Personen besetzten Organisation: Für die Zukunft Mitarbeiter suchen, die in vielen Punkten besser sind als der Apotheker selber ist.

• Konsistenter Charakter: Der Apotheker darf nicht wetterwendisch sein.

• Unternehmerische Kreativität und Pioniergeist: Testen, was man nicht denken kann.

• Nachweislich positiver Effekt auf Branche, Volkswirtschaft oder Gesellschaft: Aktive Integration der Apotheke als soziale Drehscheibe.

• Initiative zu nachhaltiger Innovation bei Produkten und Dienstleistungen: Besonders im Dienstleistungsbereich unter den Apotheken ganz vorne stehen.

• Beispielhafte Kundenorientierung: Die eigene Zukunft aus den Zukünften der Kundenzielgruppe prägen.

• Nachweislich wirksame soziale Verantwortung: Lokale Meisterleistungen im gesellschaftlichen Leben aufsetzen.

Dazu kann man nicht nur Daten aus der Zukunftsforschung für die langfristige Betrachtung nutzen, sondern auch Erkenntnisse der wissenschaftlich nicht ganz so stabilen Trend- und Perspektivforschung. Sie hat eine kurz- bis mittelfristige Vermarktung und deren Erfolge im Blick ihrer Arbeit. Perspektivler forschen weniger mit eigenen Studien, sondern beziehen sich auf andere. Sichtweisen zusammenführen ist also ihr Prinzip.

Die Ergebnisse sind durch Naming gekennzeichnet, weil die Forscher/Entwickler ihre Erkenntnisse gerne mit Neolismen wie "Ich AG" oder "Gourmet Sex" schmücken. Sie nennen das Zurückziehen in die eigene Wohnung "Cocooning" und übersetzen Perspektivtrends in Metaphern wie "Schwarmintelligenz". Sie haben damit etwas mit den Szenario-Entwicklern gemeinsam. Auch diese versuchen, ihre Erkenntnisse zu verdichten und kommunikativ rüberzubringen. So wird der Trend, dass es die Menschen in Weltstädte zieht, sie aber dort aufgrund gemeinsamer Wurzeln enge Communities bilden, schon mal mit "Trend Chinatown" überschrieben.

In diesem Zukunftsumfeld findet man die Konsum- und Konsumententrends. Perspektivforscher arbeiten unermüdlich in den Medien. Sie beherrschen die Presse, die Kongresse und damit die Tagesagenda. Dadurch werden sie selber wieder zum Analyseobjekt und Bestandteil sowie Auslöser einer Trendentwicklung. Der Soziologe Thomas K. Merton nannte das entwaffnend eine selfdenying prophecy (selbstverleugnende Prophezeiung) bzw. eine selffulfilling prophecy (selbsterfüllende Prophezeiung). Darauf konnten auch schon die Propheten bauen. Sie machten so Zukunft.

Obwohl ein Apotheker alles gut zu planen und zu managen glaubt, läuft trotzdem immer mal irgend etwas schief. Häufig trifft dabei das "Gesetz der unbeabsichtigten Folgen" zu, das der amerikanische Soziologe Merton 1936 erstmalig für die Politik formulierte. Vier Gründe nannte er für "the law of unforeseen consequences", die wir wie folgt übersetzen können:

• Schlichte Ignoranz gegenüber den möglichen Folgen des eigenen Handelns.

• Handwerkliche Fehler bei der Formulierung von Prinzipien und Handlungsanweisungen.

• Die Beeinflussung praktischer Apothekenführung durch "ideologische" Faktoren wie Werte, Religion, Kultur, berufsständische Kammerriten oder Zukunftsverweigerung.

• Veränderung der Prämissen unternehmerischer Handlungen durch diese Handlungen selbst.

Wer also das Konzept einer zukunftsfähigen, nachhaltigen Individualapotheke entwickeln will, der findet individuelle Zukünfte genug. Er formuliert seine Planungsgesetze auf dem starken Fundament von Basistrends aus der Zukunftsforschung. Und nicht aus den tagesaktuellen Betrachtungen über das Auf- und Ab aufgeregter verbandspolitischer Beruhigungshysterie. Der Apotheker folgt auch nicht den Zukunftsdeutungen von Tagesgurus, die nur das andienen, was gerade sowieso in der Luft liegt. Welche diese seriösen Basistrends sind, werden wir in der nächsten Folge genauer untersuchen. Der Apotheker für die nachhaltige Individualapotheke der Zukunft glaubt nicht an die Welt der Klöster und Kirchtürme, der Ritter und Burgfräulein. Er überwindet sie bereits im Denken, um in einem Wettbewerb beim Kunden denjenigen zu schlagen, der ein schlechteres Konzept auf den Markt wirft. Er weiß: Apotheker, die von der Zukunft überrascht werden, haben nicht aufgepasst.