"Individualapotheken müssen individuell sein"Teil IV: Zukunftskonzept – Geschäftspläne mit individuellem Apothekenzweck

Die Meinung, dass der Zweck von Unternehmen der Gewinn sei, ist ebenso alt wie irreführend, sagt der renommierte Managementberater Fredmund Malik, dem ich für seine ausgezeichneten Publikationen schon einmal einen Award als Jurymitglied des "BDU-Buches des Jahres" der Unternehmensberater überreichen durfte. Unternehmen machen eben nicht Geld, ist er sicher, sondern Apfeltorten, Autos, Bücher, Pharmazeutika oder spezifische Gesundheitsdienstleistungen. Der Mensch braucht Nahrung. Ohne Zweifel. Folgt daraus, dass der Zweck des Menschen oder der Sinn des Lebens das Essen ist? Gewinn ist eben nichts anderes als Nahrung für Investitionen. Das leuchtet die Einstellung zum Zweck aus.

Es existiert nur ein sinnvoller Zweck eines Unternehmens: Einen zufriedenen Kunden schaffen! Nicht Arbeitsplätze, nicht Profit, nicht Steuern generieren. Zufriedene Kunden sind der Zweck, Gewinne sind die Folgen. Gewinn ist der Lackmustest: Hat die Apotheke das Richtige für die Kunden richtig getan? Gewinn ist die Antwort auf Effizienz und Effektivität.

Wer scharf über den Zweck seiner Apotheke nachdenkt und beantwortet, der hat die strategische Positionierung festgelegt, gibt seinem pharmazeutischen Dienstleistungsunternehmen einen inneren Auftrag und beantwortet seine individuelle Führungsaufgabe eindeutig.

Der Zweck einer Apotheke

Doch was ist der Zweck einer Apotheke? Der Gesetzgeber hat tatsächlich nur einen vorgesehen:

> Der Zweck einer Apotheke ist die sichere (!) Annahme und Übergabe eines Medikamentes sowie die Kontrolle und Beratung der Kunden/Patienten in Bezug auf die sichere Anwendung.

Es geht um Kühlketten, Betäubungsmittel, das Rezept als Sicherungsschein, Neben- und Folgewirkung sowie Ausschlussberatung. Nicht mehr und nicht weniger. Wenn die Gesellschaft auch anderen – wie sogar Maschinen – zuordnet, diesen Sicherheitszweck gut erfüllen zu können, dann hat die Apotheke ihren gesetzlichen Zweckauftrag immer mehr verloren. Darum hat die ABDA sehr wohl daran getan, immer wieder die Sicherheit ganz nach vorne zu schieben und hartnäckig darauf zu pochen. Eine Individualapotheke leistet diese Sicherheit. Der Zweck ist erfüllt. Jedoch kommt er generisch daher. Alle Apotheken Deutschlands leisten das. Manche etwas besser, manche etwas schlechter. Der gesetzliche Monopolauftrag beinhaltet keine individuelle Differenzierung. Darin liegt das Dilemma. Eine Individualapotheke muss neben der Sicherheit also einen anderen, einen eigenen Zweck ausweisen, mit dem sie den Patienten/Kunden speziell nutzen kann. Gesundheit kann dieser zweite Zweck neben der generischen Sicherheit nicht sein. Gesundheit ist nämlich ebenfalls ein generischer unbestimmter Begriff. Die WHO bis zu den Philosophen haben sich daran abgearbeitet. Gesundheit ist intrapersonell, wird also nur von jedem selbst bestimmt. Damit lässt sich eine Zielgruppe nicht gezielt ansprechen.

Viele Apotheker entgegnen jetzt, dass sie sich doch spezialisiert hätten: auf Diabetes, auf Kosmetik usw. Doch wenn man in den Apotheken ist, spürt man das nicht. Es bleibt das charmante Angebot in einer Ecke, austauschbar mit dem Angebot der Apotheke gegenüber. Manchmal mit etwas mehr Konsequenz als beim Nachbarn bearbeitet. Doch die ganze Apotheke ist dadurch nicht in ihrem Zweck beschrieben. Strategisch reicht das nicht. Oft wird auch jede neue Sau durch das Dorf getrieben: mal Schwerpunkt Osteoporose, mal Kosmetik, mal die Zahnecke. Das ist Aktion, Tagesgeschäft, nicht die lange Linie eines Unternehmens.

Strategisch ist die Frage nach dem Zweck einer Apotheke scheinbar leicht zu beantworten und doch sind die Antworten aus Langfristsicht zu häufig falsch oder zu oberflächlich durchdacht. Der Zweck ist die Frage nach der konkreten Aufgabe der Apotheke. Was ist der Wesenskern der Apotheke, die Angebots-DNA, der genetische Fingerabdruck? Drei Unterfragen gilt es dabei zu beantworten:

1. Was benötigt der Markt? Wofür zahlt der Kunde im Speziellen bei uns?

2. Worin besteht die Überlegenheit unserer Apotheke? Was können wir auf Dauer immer besser als andere?

3. Woher kommt unsere Kraft? Woran glauben wir?

Der Geschäftsplan

Es sind die Fragen, die vor jedem Geschäftsplan (Business-Plan) stehen. Viele Apotheken haben keinen wirklichen Geschäftsplan, sondern eine garnierte Zahlenplanung ihres Steuerberaters. Doch können diese Zahlen eine Antwort auf die langfristige Planung, auf die Identität der Apotheke geben? Nein! Dabei wird ein durchdachter Geschäftsplan immer wichtiger. Die Welt der Apotheke wandelt sich. Die Apotheke muss sich darauf konsequent einstellen und Profil zeigen. Auch Apotheker brauchen Business-Pläne für folgende Anlässe: Neugründung, Nachfolgeregelung, Unternehmensverkauf oder -übernahme, Strukturänderung und Neuausrichtung, Kooperationen, Einführung von innovativen Dienstleistungen, Erlangung von Erweiterungskrediten bei der Bank … Der Geschäftsplan verfolgt zwei Ziele:

1. Der Apotheker nutzt den Geschäftsplan als Werkzeug: Er formuliert Zweck der Apotheke, Ziele und Strategie für sich selbst. Der Plan verhilft zu einer systematischen Vorgehensweise und durch die schriftliche Fixierung müssen konkrete Entscheidungen getroffen werden. Es handelt sich um ein roulierendes Papier, das mindestens jährlich dynamisch weitergeführt wird.

2. Der Geschäftsplan ist ein Verkaufspapier, das eine Geschäftsidee nach außen positiv darstellt und deutlich macht, dass mit dem Zweck und der Art der Apotheke Geld verdient werden kann. Er bildet damit die Grundlage der Kommunikation für Gespräche mit Banken, öffentlicher Hand, Förderinstitutionen, Beratern, Kooperationspartnern, Bürgen ...

Ein professioneller Geschäftsplan sollte folgende Kapitel enthalten:

• Idee und individueller Zweck der Apotheke: Hier wird die Apothekenidee vorgestellt. Außerdem muss der Kundennutzen, auch im Vergleich zu den Wettbewerbern deutlich werden. Das ist der Start, die Basis, das Fundament, worum wir in dieser Reihe inhaltlich hart kämpfen.

• Management bzw. Team: Hier werden alle Teammitglieder mit ihren spezifischen, für den Zweck wichtigen Qualifikationen vorgestellt. Aus dem Zweck leitet sich also das Team ab, nicht aus der Marktverfügbarkeit von Approbierten und PTAs.

• Markt und Wettbewerb: An dieser Stelle wird mithilfe von Markt- und Branchendaten vertiefter Einblick zu Konkurrenten und Kunden gegeben.

• Marketing und Vertrieb: Hier wird zur Marktstrategie und zu konkreten Werbe- und Verkaufsüberlegungen ausführlich Stellung genommen. Auch dieses ist nur zu konkretisieren, wenn der Zweck der Apotheke eindeutig durchdacht und fokussiert ist.

• Finanzplanung: In der Finanzplanung wird u. a. die Gewinn- und Verlustrechnung, die Liquiditätsplanung und der Kapitalbedarf aufgeführt.

• Risikobewertung und Alternativszenarien: Hier werden Risiken aufgezeigt. Außerdem werden Angaben über alternative Entwicklungen mithilfe von Best-case- und Worst-case-Szenarien dargestellt. Auch hier diskutiert man, wie stabil der Zweck ist, ob der Zweck stabil bleibt oder es neue lokale Strömungen gibt.

Der Wesenskern der Individualapotheke

Vor diesem Hintergrund suchen wir also den einzigartigen Zweck, den genetischen Wesenskern der Individualapotheke.

• Es ist wichtig, dass der Apotheker sich nicht von den Tagesthemen – die er unbedingt auch behandeln und bearbeiten muss – ablenken lässt. Dieses haben wir in Kapitel 1 besprochen.

• Trotzdem sollte der Apotheker den Wesenskern, die handlungsleitende Identität seiner Apotheke nicht aus der freien Fantasie ableiten. Er sollte eine Basis nehmen, die in die Zukunft seiner Kunden weist. Dabei muss er unseriöse Tagesprognosen von wissenschaftlicher Zukunftsforschung unterscheiden. Er muss auf Studien bauen, die wie Arzneimittelstudien eine hohe Evidenz haben. Wie echte Zukunftsforscher denken, haben wir in Kapitel 2 durchleuchtet.

• Wenn er dann die Studien abklopft, so findet er allgemeine Basistrends und spezifische, langfristige Gesundheitstrends. Achtzehn davon konnten wir in Kapitel 3 betrachten.

Nun gilt es unter Berücksichtigung der sehr speziellen lokalen Situation, der eigenen Interessen und der mittelfristigen Umsetzungsmöglichkeiten daraus einen Zweck abzuleiten und herauszuschälen, wofür die Kunden Geld ausgeben sollen. Natürlich hat eine Apotheke in Hamburg Blankenese eine andere Ausgangssituation als in Frankfurt Sachsenhausen. Und natürlich ist niemals die Rede davon, Arzneimittel und den Zweck der Sicherheit aufzugeben! Es gilt aber den Zusatzzweck zu entwerfen und auszuarbeiten, der die Differenzierung darstellt und das unternehmerische Handeln und die Unternehmenskonzeption besonders treibt. Es gilt die Mitte zu finden.

Als Fingerübung wollen wir hier einige Möglichkeiten anskizzieren. Sie müssten individuell erarbeitet und auf die lokale Situation überprüft werden. Das alleine kann Wochen dauern. Hier an dieser Stelle geht es nur darum, das Denkprinzip greifbarer zu machen. Wir machen es darum wie die Perspektiv-Zukunftsforscher oder Szenarienentwickler: Wir gehen dem Kind einen Namen: E-Pen-Apotheke.

Die E-Pen-Apotheke

Auf der Basis der Trends "Wissenschaftliches Wissen" (siehe Trend 1, DAZ 51/52, S. 91), den Teilen zur Technik (Trend 5) und medizinischer Fortschritt (Trend 6) formulieren wir als Arbeitsthese folgenden Zweck:

• Der Zweck unserer Adler-Apotheke ist neben der Sicherheitsleistung speziell die führende Integration des technischen Fortschritts für die Anwendung beim Kranken/Kunden (Trend 5), die Information (Trend 3), das Wissen, die Kontrolle von Prävention, Diagnosen, Anwendungen von Arznei- und gesundheitsfördernden Mitteln sowie die (Trend 2) Führung des Kunden durch Feedbacksysteme.

Dieser Zweck konterkariert scheinbar den zuwendungsorientierten Apotheker. Doch das ist mitnichten so. Technik wird hier zum Hilfsmittel genau dieser Zuwendung. Die Ausprägung und die Dynamik der Umsetzung muss die Individualapotheke jetzt für sich durchplanen und auf seine lokale Situation abstimmen. Einige wollen wir hier kurz anreißen:

• Der Apotheker: muss Technologie-Freak sein, kein Internetverweigerer. Er liest wesentliche Technologiezeitschriften. Schaut nach Hard- und Software ... Statt Bleistift ist seine Welt der E-Stift: Elektronik und Internet sind seine Domäne.

• Die Einrichtung: Sie hat Internetterminal, Flachbildschirme mit Touchscreens für Wissensfilme ...

• Das Produkt- und Dienstleistungsportfolio: Es geht nicht nur darum, elektronische Zahnbürsten anzubieten (selbst elektrische haben viele Apotheker heute immer noch nicht), sondern auch Biofeedbackgeräte, elektronische Pulsmesser, Softwareprogramme für die Gesundheitsförderung, freiwillige Dokumentationen für den Kunden auf Datenbanken, Handys mit Diagnosefunktionen. Die Adler-Apotheke hat Hochkenntnisse in Biotechnologie-Präparaten und ist ein Schwerpunkt für Hightech-Medizintechnik. Mit wichtigen Ärzten gibt es eine telemedizinische Zusammenarbeit zur Erstauskunft. Schnüffelsensoren am Hausbett liefern der Apotheke automatisch Daten zum Gesundheitszustand (so kann man heute bereits so einen beginnenden, aber noch nicht sichtbaren Dekubitus herausfinden).

• Das Wissens- und Informationsprogramm: Telelearningprogramme und E-Mail-Marketing mit Nutzeninformationen kommen aus der Apotheke.

• Das Personal: Die Approbierten und die PTAs müssen technisches Wissen mitbringen oder sich dafür begeistern lassen können. Evtl. ist sogar ein eigener Techniker in der Apotheke, um Innovation und auch Technikberatung vorzunehmen. Auch am Personal soll der Zweck einer Apotheke erkennbar sein.

• Das Motto: "Adler-Apotheke: Weil Technologie einfach hilft".

Den Zweck auf alles runterbrechen, vorne dabei sein, nie nachlassen: Das sind die Methoden, einen unternehmerischen Zweck einerseits konstant zu halten und andererseits dynamisch zu verändern. Persil bleibt Persil, hieß es früher. Doch Persil bleibt Persil, weil Persil nicht Persil bleibt. Persil hat immer die neuesten Entwicklungen als erstes: Granulat, Tabletts, bestimmte neue Inhaltsstoffe. Der Zweck bleibt, aber die Umsetzung ändert sich nach den Kundenwünschen.

Die Stammtisch-Apotheke

Auf der Basis der Trends soziale Nachhaltigkeit (Trend 4), Kultur- und Freizeitleistungen (Trend 5.11) und "das offene Wir" (Trend 13) formulieren wir als Arbeitsthese folgenden Zweck:

• Der Zweck unserer Bertha von Suttner Apotheke ist neben der Sicherheitsleistung speziell die führende Drehscheibe in Bezug auf (Trend 1) Prävention, Diagnose, Therapie, Reha im Bereich Gesundheit generell und (Trend 2) bezüglich allgemeiner nachbarschaftlich-sozialer Anlaufstation zu sein und dadurch dem Kunden konkrete Vorteile zu verschaffen.

Natürlich ist dieser Zweck in der Ausprägung völlig auf die soziale Situation des Standortes abzustimmen. Doch reißen wir für die Konkretisierung des Gedankenganges hier einfach ein paar Elemente einmal als eine Möglichkeit an:

• Der Apotheker: Ein Netzwerker, kommunikativ, sozial interessiert. Will sich und sein Team immer mehr in die lokalen Gegebenheiten einwurzeln. Ist daher sicherlich aktives Mitglied in dem einen oder anderen örtlichen (Stadtteil-)Verein. Doch sein Thema sind Sozialtechniken, Führen von Menschen, Gewinnen von Faszination – nicht die Idee des Klüngels treibt ihn.

• Die Einrichtung: Sie verschenkt das Teuerste, was sie hat, an die Kunden: Raum. Mit Sitzecken. Kaffee- und Teebar oder einem großen Tisch für 20 und mehr Personen.

• Das Produkt- und Dienstleistungsportfolio: Vorträge in der Apotheke, Treffen von kleinen Selbsthilfegruppen, Aufklärung und Wissensvermittlung durch Gesundheitsclowns, Abholung von älteren Menschen für zwei Stunden "In meiner Apotheke", Vorstellung von neuen Ärzten, aber auch anderen Geschäften.

• Das Wissens- und Informationsprogramm: Ehrenamtliche Mitarbeiter aus dem Stadtteil arbeiten kleine Aufklärungsprogramme aus.

• Das Personal: Die Approbierten und die PTAs haben eine hohe Sozialkompetenz. Sie werden danach ausgesucht und müssen dazu vor einer Einstellung durch ein Assessment-Center. Denn der Apothekeninhaber weiß: Ohne seine tüchtigen Mitarbeiter verliert er seinen Zweck. Produkte können das nicht kompensieren.

• Das Motto: "Bertha von Suttner-Apotheke: Der Stammtisch unseres Stadtteils".

Die Küchen-Apotheke

Auf der Basis nur eines der Trends Ernährung (Trend 18) formulieren wir – um einmal ganz nah an den heutigen Ansätzen zu sein – als Arbeitsthese folgenden Zweck:

• Der Zweck unserer Tafelspitz-Apotheke ist neben der Sicherheitsleistung speziell die führende Apotheke zum Thema Ernährung in Bezug auf Prävention, Diagnose, Therapie, Reha (Trend 1) zu sein und dadurch dem Kunden konkrete Vorteile zu bringen.

Als geistige Fingerübung nähern wir uns diesem Zukunftskonzept wie folgt:

. Der Apotheker: Er kann wahrscheinlich kochen. Und liebt das Essen. Kämpft für die Erweiterung der Apothekenbetriebsordnung bis in den Lebensmittelbereich hinein. Denn Lebensmittel sind aus seiner Sicht auch Medizin.

• Die Einrichtung: evtl. hinter Glas abgetrennt eine kleine Demo-Küche. Viel Dekor aus dem Essensbereich – Bilder, Fotos, Bücher, Lokale.

• Das Produkt- und Dienstleistungsportfolio: Die wichtigen, medizinisch relevanten Angebote der Nahrungsergänzung; evtl. eigene Herstellung von Nahrungsergänzung auf den jeweiligen Patienten bezogen. Zusammenstellen von biologisch wertvollen Gerichten nach Indikationen. Die Apotheke zertifiziert oder beurteilt Speisekarten der Restaurants der Umgebung. Persönliche Essensvorschläge werden ausgearbeitet, wobei die tatsächliche Situation auch der Kantine und des Nichtkochen-Könnens von Kunden einbezogen werden. Gemeinsame Aktionen mit Gemüsehändlern, Köchen und Ärzten auf Märkten und im Lebensmittelhandel. Beratung bei Erkrankungen zu jeder Indikation aber auch vor Operationen usw. – auch unter Berücksichtigung des zur Verfügung stehenden Einkommens oder der kulturell-religiösen Vorstellungen.

• Das Wissens- und Informationsprogramm: Zusammenstellen von Tipps & Tricks, von Ernährungsmedizin und Studien dazu im Internet. Kooperationspartner für Downloadprogramme für bestimmte Verhaltensweisen und Überprüfung bei der tatsächlichen und komplementären Ernährung.

• Das Personal: Kochbegeisterte, Ökotrophologen, fortbildungsbereit auf Vitamine, Mineralien, sekundäre Pflanzenstoffe und all den laufenden neuen Erkenntnissen auf diesem Gebiet.

• Das Motto: "Tafelspitz-Apotheke: Das Leibgericht muss immer drin sein".

Über diesen Weg moduliert man Strategien. Das sind auch Regeln für unser Handeln, wenn uns Wissen fehlt. Möglicherweise muss man das mehrfach machen. Und in einem Geschäftsplan durchplausibilisieren und rechnen. Bei 18 Basistrends der Zukunftsforschung, von denen wir ausgehen können, dass sie über Jahre stabil sind, kann jeder Individualapotheker etwas völlig Eigenständiges und Differenziertes aufbauen. Es ist etwas, das dem Zweck einer industrialisierten Systemapotheke etwas Spannendes entgegensetzt.

Doch die Apothekerin/der Apotheker muss dazu nicht nur Pharmazeut, nicht nur Unternehmer, sondern auch Manager sein. Was dazu gehört, wollen wir in der nächsten Folge diskutieren. Auf jeden Fall beinhaltet das die Kraft, sich vom Tagesgeschäft nicht die Aufgabe der Zukunftsplanung auffressen zu lassen. Denn der Zukunftsapotheker ist immer auch Stratege. Und er weiß: Für die Zukunft ist der Fokus auf den eigenen Zweck essenziell.