Teil III: Zukunftsergebnisse: (Basis-)Trends und -Wünsche

Zwar geht die Zukunftsforschung davon aus, dass Zukunft prinzipiell nicht vollständig bestimmbar ist. Aber Zukunft ist auch nicht beliebig, sondern entwickelt sich in einem Raum diskreter Zukunftsentwicklungen. Die Zukunftsforschung weist nach, dass wir heute über einen großen Umfang belastbaren (!) Zukunftswissens verfügen. Dabei untersucht sie Trends, also Entwicklungen, die in eine bestimmte Entwicklung verlaufen. Grundrichtungen einer Entwicklung sind Basistrends. Auf diese können wir stabil vertrauen. So stabil, wie auf den Hunger, den wir täglich bekommen. Denn sie sind keine gefühlten Wahrheiten, wie die über die gute Lebensqualität. Seit 1976, also seit beinahe 33 Jahren, sinkt trotz (!) permanentem Wirtschaftswachstum die Lebensqualität in den Industrieländern. Die meisten Menschen in Deutschland vermuten etwas völlig anderes. Gefühlte Wahrheiten sind die gefährlichsten, denn wir verwechseln sie mit der Realität. Gefühlte Wahrheiten führen zu Glaubensbekenntnissen. Wir glauben an den gerechten Gott, die lebenslange, einzige Liebe und Amerikaner sogar an das Gute der Nation selbst dann, wenn sie ohne Versicherung krank dahinwelken wie eine Blume. Selten aber werden auf Glauben gute Strategien gebaut.

So gesehen müssen wir uns auf stabile (!) Trends und nicht auf wohligen Glauben stützen. Wir wollen an dieser Stelle einige aussuchen, mit denen der Individualapotheker vielleicht konzeptionell arbeiten könnte:

(1) Die größten Wertsteigerungen kommen durch die Anwendung wissenschaftlichen Wissens. Wir reden hier nicht um das Wissen, das in den ulkigen Kochshows des Fernsehens gezeigt wird. Der Basistrend sagt, dass angewandte Wissenschaften die höchsten Wertsteigerungen generieren. Bei den Mikrochips sind 70% des Preises durch dieses Wissen entstanden, ebenfalls bei Solarzellen. Pharmapräparate generieren 80% der Preise durch wissenschaftliches Wissen, was den Preis der Generika auch so niedrig hält. Wirtschaftswachstum wird durch 70 bis 80 Prozent durch innovatives Wissen auf allen Gebieten getrieben und dieser Basistrend ist seit 100 Jahren immanent und bleibt weiterhin ungebrochen.

Prof. Rolf Kreibich ist Chef des hochrenommierten Zukunftsinstituts für Zukunftsstudien und Technologiebewertung sowie Mitglied im Weltzukunftsrat. Ich sitze mit ihm zusammen in einer Zukunftsjury und weiß daher: Er ist der tiefen Überzeugung, dass das der größte und mächtigste Basistrend überhaupt ist. Wissenschaftliches Wissen unterscheidet sich von dem Blabla-Wissen der Kandidaten bei "Wetten dass …", die alle Beatles-Texte anhand von drei Worten identifizieren. Es ist anderes Wissen als das des Kandidaten bei "Wer wird Millionär?", der bei der Masterfrage wissen musste, dass Linus Pauling zwei Nobelpreise bekommen hat. Nebenbei war Pauling der Anstoßer der Orthomolekularen Medizin. Dafür allerdings brauchte er wissenschaftliches Wissen. Unterhaltungswissen ist flüchtig, Wissenschaftswissen verändert die ganze Welt und kann auch die Apothekenwelt verändern.

(2) Der Wandel zur Dienstleistungsgesellschaft ist ungebrochen. Viele sagen schnell ja dazu. Das sei jedoch nicht neu. Als müssten Basistrends überhaupt neu sein. Doch man muss auch hier genau hinschauen. So wurde in einer TV-Talkshow mit dem Titel "Dienstleistungswüste Deutschland" dem Handel vorgeworfen, er hätte nicht wie in Amerika flinke Kräfte, die die Ware an der Kasse in Tüten einpacken. Was die Apotheken übrigens schon immer machen. Ich fragte nun vor laufender Kamera den sehr bekannten Talkmaster nach seiner Einschätzung, was von 100 % Umsatz denn seiner Meinung nach als Gewinn beim Lebensmittelhändler hängen bliebe. Und zwar vor Steuern. Er schwadronierte von 60 Prozent Profit – die tatsächlichen 0,8 Prozent wollte er mir nicht glauben. Mangelndes Wissen führt eben zu gravierenden Fehleinschätzungen. Nebenbei: Mehr Wissen über die Apotheke in der Gesellschaft aufzubauen hat die berufsständische Apothekerschaft leider auch noch nicht geschafft und ist es vielleicht auch nie substanziell angegangen. Die höchste Organisation versteht sich möglicherweise aufgrund ihrer Konstruktion auch mehr als Nationalpark für Apotheker. Wer weiß das schon?

Wir sprechen aber nicht über die Sekundär- oder Tertiär-Dienstleistungen: Tüten einpacken, Botengänge. Wir sprechen über hochqualifizierte Premium-Dienstleistungen. So konnte ich eine Apothekengruppe begleiten, die einen der ersten Pflegedienste aufmachte. Ambulante Pflege gehört sicherlich zu diesen Primärdienstleistungen. Dieser Basistrend ist es, um den es auch dem Individualapotheker gehen muss.

(3) Die Zunahme der Informationsgesellschaft gehört zu den stabilen Basistrends. Doch zur intellektuellen Redlichkeit gehört auch hier die genaue Unterscheidung in der Begrifflichkeit. News sind flüchtige Informationen. Im Grunde völlig unerheblich für die meisten Menschen. Nichts ist älter als die Tagesschau von gestern. Und trotzdem bekommen wir alle eine Menge Newsletters auf den Tisch. Im Nutzensinne sind sie Spam.

Die Auswahl der echten Nutzeninformationen ist heute dem reinen Zufall überlassen. 1675 erschien die erste wissenschaftliche Zeitschrift in London – heute schätzen wir alleine die wirtschaftswissenschaftlichen Zeitschriften auf 15.000. Konnte 1880 noch ein Fachmann, der täglich 8 Stunden las, bei 2 Minuten pro Seite noch in 37 Tagen sein Fach bewältigen, würde er heute dafür etwa 4,7 (!) Jahre benötigen. Selbst der utopische Ganztagsleser kann also nicht einmal mehr die fachspezifische Literatur lesen.

Die Informationen, die ein Apothekenkunde – möglichst auch noch aus dem Internet ergänzt – bekommt, sind zufällig. Sie gehen selten über "News" hinaus. Da hilft auch die für manche zu aufdringliche "Apotheken Umschau" nicht. Wir sind Besitzer von Informationen, doch wir gieren nach Nutzen. Nicht umsonst basiert auf mangelnder Nutzeninformation zum Beispiel eine ca. 80%ige (!) Non-Compliance von OTC-Arzneimitteln, also von Medikamenten, die sich der Kunde freiwillig gekauft hat.

(4) Nachhaltigkeit ist ein oft missverstandener Basistrend. Jedes kleines Meeting muss heute nachhaltig sein. Wir müssen nachhaltig überlegen, nachhaltige Pressearbeit betreiben und wahrscheinlich auch nachhaltig zur Toilette gehen. Gemeint ist meistens nur, dass es gründlich geschehen und sich dann möglichst lange nichts ändern sollte. Unter dem englischen Begriff Sustainable Development wird eine nachhaltige Entwicklung heute allgemein als ein globaler Zivilisationsprozess interpretiert. Er verbessert durch eine aktive Entwicklung die Lebenssituation der heutigen Generation und gefährdet gleichzeitig nicht die Lebenschancen künftiger Generationen. Im Gegenteil: Er erhält die sozialen (!), wirtschaftlichen und natürlichen Grundlagen der Gesellschaft, ein sozioökonomischer Kontext.

Vielleicht kann hier der Individualapotheker auf der lokalen Ebene tatsächlich und mit einer modernen Auffassung einer zukunftssicheren Entwicklung – wie Nachhaltigkeit auch genannt wird – mit dem einen oder anderen Aspekt punkten. Wenn er auf diesem Basistrend aufsetzt, so ist er interessiert daran, Verkauf und Interaktion mit seinen Kunden sozialer, intelligenter, informierter, effektiver zu machen und Rückkoppelungen einzubauen.

(5) Vor diesem Hintergrund kann man mit Kreibich auch mal einen eingeweihten Blick in die gewünschten Zukünfte werfen. Denn die Welt braucht: 1. Kreislaufwirtschaft;

2. Nachhaltige Produkte; Compliance;

3. Biotechnologie und Medizintechnik; 4. Ökologisch und biologisch verträgliche Werkstoffe und Produkte; Gentechnik im Pharmabereich; Telemedizin- und Präventionstechnik; RFID-Technologien; pervasive Computing; 5. Hochleistungsfähige Netze und Multimedia-Systeme; Produktions-, Organisations-, Marketing-, Verteil- und Verkehrslogistik; Telearbeit; Telelearning; 6. Gesundheitsdienstleistungen; 7. Prävention; Hochleistungsmedizin; gesundheitseffiziente Krankenhausorganisation; sozial-verträgliche Medizintechnik; Beratungs- und Betreuungsdienste; Früherkennungsuntersuchungen; Sport- und Bewegungsförderung; 8. produktionsnahe Dienstleistungen und dienstleistende Produktion; 9. Haushalts-, Wohn- und personenbezogene Dienstleistungen; 10. altengerechte Gestaltung von Haushalt und Wohnung, neue Wohnformen und Nachbarschaftsgemeinschaftsförderung; Service-Wohnen; Haushaltsdienste; Kommunikationstechnik-Ausstattung; 11. hochwertige Kultur-, Kreativ- und Freizeitdienstleistungen.

Da sollte doch für den Individualapotheker der Zukunft einiges in die eigene Zukunftskonzeption zu integrieren sein. Folge der Angst, kann man sagen. Da ist genug zu tun. Wir drücken viele Ängste nur positiv in Wünschen aus.

Neben den Basistrends gibt es Trends, die das Gesundheitswesen im Besonderen ansprechen:

(6) Der medizinische Fortschritt ist nicht aufzuhalten: Innovation wird hochwirksame und teure Behandlungsmöglichkeiten bringen – Medizintechnik, gentechnologische Arzneimittel, individualisierte Arzneimittel auf DNA-Erkenntnisse bezogen. Die Kunst des Fortschritts besteht darin, inmitten des Wandels die Ordnung zu bewahren. Und inmitten der Ordnung den Wandel aufrechtzuerhalten. Verhindern kann das Gesundheitssystem den Fortschritt nicht.

(7) Die Systemkosten werden weiter steigen: Von etwa 11 Prozent des Bruttoinlandsprodukts (BIP) auf 13 bis gar 16 Prozent. Dabei ist die Bevölkerungsalterung selbst bei einer schrumpfenden Gesamtbevölkerung der größte Treiber von Gesundheitsleistungen – nach den Innovationen.

(8) Die Wettbewerbsorientierung im System wird zunehmen: Wettbewerbliche Strukturen werden gefördert und gefordert und setzen sich gegen konservative Bewahrerstrukturen – national und durch EU gefördert – durch. Auch Apothekervereinigungen werden lernen müssen: Der Plural von Berufsfreiheit heißt Wettbewerb, formulierte die Bundesverfassungsrichterin Renate Jäger schon vor über einem Jahrzehnt treffend.

Doch in diesen Trends stecken zwei Botschaften. Die positive: Der Markt steigt auch dann, wenn die Systembewahrer Preise deckeln und regulieren wollen. So gesehen muss sich der Apotheker keine Sorge im Prinzipiellen machen. Die für einige negative Richtung: Der Wettbewerb wird zunehmen. Nur wer den eigenen Hintern hochbekommt, kann partizieren. So gesehen sollten den einen oder anderen Apotheker, um es vorsichtig auszudrücken, im Speziellen die Sorgen durchaus umtreiben.

Neben diesen schwerwiegenden Trends lassen sich die Konsumentenbedürfnisse der perspektivischen Trendforscher betrachten und nutzen. Generell sagen sie uns voraus:

(9) Immer mehr Menschen müssen in Systemen funktionieren: Darum suchen sie vieles nach einem konkreten Nutzen ab. Sie beachten Rankings, wie sie demnächst die Pflegeheime über ihre Qualität ins Internet stellen bzw. veröffentlichen werden. Alles was sie machen, muss möglichst Mehrfachnutzen aufweisen. Wer in die Apotheke geht, will auch soziale Kontakte schaffen. Denken in Verwertungsketten ist der Maßstab.

(10) Die Konzentration auf das Wesentliche dringt in das Bewusstsein: Passt der Partner, der Job, die Fortbildung, mein Gesundheitsberater zu mir? Man muss Gründe liefern, denn das Abwägen von Gründen ist ein Kernelement dieses Trends.

(11) Optionen werden immer offengehalten: Loyalitäten oder Kundenbindung kann der Kunde geben – aber er kann sie jede Minute auch ohne Gewissensbisse auflösen. Bei Apothekenkunden hat man nicht, sondern muss täglich neu um Vertrauen und Geldbeutel ringen.

(12) Sicherheit gewinnt man durch eine neue Fokussierung auf Symbole und Rituale: Die immerwährende Kraft der Hochzeitsfeier, die neue Form von Trauerreden machen uns das deutlich. Außer dem Apotheken-A hat sich die Apotheke hier schon zurückgezogen. Doch der Trend ist eindeutig. Menschen lieben Ritualisierung, sagt der angesehene Soziologe Professor Gerhard Schulze.

(13) Trotz allem sucht man das offene Wir: Weniger Ich. Man will nicht ausgeschlossen sein. Temporäre Gemeinschaften nehmen zu: im Internet-Chat. Themengemeinschaften mit niedriger Verbindlichkeit. Bis hin zur Fußball-WM und dem Public Viewing. Menschen sind lieber in der falschen Gemeinsamkeit und Gemeinschaft als in der richtigen Isolation und Einsamkeit.

(14) Die Zeit ist gekommen, selber zu gestalten und davon zu partizipieren: Die Initiativen nehmen zu. Man will Einfluss nehmen. So wird das Prinzip der Bürgergesellschaft wieder neu entdeckt. Und Selbsthilfegruppen sind heute keine Kaffeekränzchentreffen mehr. Noch nicht einmal bei den netten, unkomplizierten Osteoporosekranken.

(15) Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung wird auch vom sogenannten kleinen Mann anerkannt und aktiv gefördert: Dabei geht es weniger nur um die Gelbe Tonne – aber auch –, sondern z. B. um das lokale Engagement in der "Tafel". Die Zunahme des Ehrenamtes mit aktiven Diensten hat gerade erst begonnen.

Das hat konkrete Auswirkungen auf die Gesundheitstrends bei den Konsumenten:

(16) Gesundheit wird als Investitionsgut gesehen. Wer krank ist wird emotional geächtet, denn er ist Schuld. Gesundheit ist eine soziale Norm. Nur wer gesellschaftlich nachweist, dass er genug für seine Gesundheit getan hat, darf krank sein. Wer nicht genug tun will, wird – wo es geht – durch den Gesetzgeber gezwungen. Das Rauchverbot ist nur die politische Umsetzung dieses Trends. Der EU-Kommissar Günter Verheugen nennt das Lifestyle-Regulierung! Mit Fantasie ist das auch eine mögliche Aufgabe des zukünftigen Individualapothekers.

(17) Gesundheit ist auch ein Konsumgut: Individuelle Gesundheitsbedürfnisse können selbst beschafft und konsumiert werden. In diesem Markt wird verglichen wie die Äpfel mit den Birnen. In diesem Markt kauft man zwischen Discount und Luxus, denn das ist direkt das eigene Geld. Man kann es hintragen, wohin man will.

(18) Ernährung wird Bestandteil der Gesundheitsinvestition. Hier lässt sich die gesundheitliche Eigenvorsorge im Tagesgeschäft festmachen. Es gibt viele Daten, Schein-Informationen (siehe oben), jedoch zu wenig Orientierung. Darum sind Ernährungsgewohnheiten oft eine Milieufrage und könnten von dem Lokalapotheker auch am besten beantwortet werden. Denn der Gaumen ist konservativ. Einfach, schnell, frisch und gesund sollte es schon sein. Selbst bei McDonald. Die Vertrauenskrise in Produkte und Gastronomie nimmt im Gefolge dieses Trends drastisch zu. Der Tests des Puddings besteht nun mal im Essen. Auch der der Nahrungsergänzungsmittel.

Ob dm, Schlecker oder die Tengelmanns dieser Welt, ob Celesio oder Phoenix substanziell in den stationären Apothekenhandel eingreifen und wie sie es tun – das ist nur eine Frage. Ob Paracetamol 89 Cent, 1,96 Euro oder ganz anders kostet, eine andere. Die Antworten darauf müssen im Tagesgeschäft gefunden werden. Doch der Apothekenmarkt wird nicht nur von Konzernen beherrscht. Der selbstständige, persönlichkeitsorientierte Individualapotheker kann und wird überleben und wachsen. Besonders, wenn er über den Tag hinaus denkt und plant und sich mittel- bis langfristig aufstellt. Dann muss er schauen, was die Zukunftsforscher für ihn an Basistrends bereitgestellt haben. Denn auf diesen fundamentalen Erkenntnissen schwimmt es sich mit einem eigenen Konzept besser als auf ganz freier Fantasie. Wie man das aufsetzen könnte, werden wir im nächsten Teil anschauen. Sich damit zu beschäftigen macht für jeden Apotheker Sinn. Denn er weiß: Der beste Weg, die eigene Individualzukunft vorherzusagen, ist – sie zu erfinden.