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DAZ aktuell
Plattform, Webshop, „Click and Collect“?
Ein kritischer Blick in die (nahe) Zukunft
Foto: Privat
Welche digitalen Services sind die besten für die Vor-Ort-Apotheken und Kunden? Dr. Hermann Vogel jun. beschäftigt sich seit mehr als 20 Jahren mit diesen Fragen.
Dr. Hermann Vogel jun. ist in siebter Generation Apotheker, betreibt mit seiner Frau mehrere Apotheken in München und engagiert sich seit 20 Jahren als Initiator zahlreicher digitaler Projekte im Apothekenbereich. Im Jahr 2000 gründete er apotheken.de und präsentierte dort den ersten online verfügbaren deutschlandweiten Apothekennotdienstplan. Im Jahr 2011 konzeptionierte er für den inzwischen verstorbenen Wort&Bild-Verleger Rolf Becker die erste Apotheken-App, die drei Jahre später auch als individualisierbare Tablet-Anwendung in den Stores verfügbar war. 2017 initiierte er die Apotheken-App ApoSync, die im April 2020 von der ARZ Haan Gruppe übernommen wurde.
Daneben wurde Vogel jun. auch mit einem Gerichtsverfahren gegen Amazon bekannt. Der Apotheker hatte gegen zwei Kollegen geklagt, die apothekenpflichtige Arzneimittel über die Verkaufsplattform Amazon angeboten und vertrieben hatten. Im vergangenen November fällte das Oberlandesgericht Naumburg in den zwei Verfahren eine für den Apothekenmarkt wichtige Entscheidung: Aus datenschutzrechtlichen Gründen müssen Apotheker, die den Amazon Marketplace zum Arzneimittelvertrieb nutzen, sicherstellen, dass ihre Kunden zuvor in die Erhebung, Verarbeitung und Nutzung ihrer bei der Bestellung angegebenen Gesundheitsdaten eingewilligt haben.
Von dem noch nicht rechtskräftigen Urteil, womit sich jetzt der Bundesgerichtshof beschäftigt, fühlt sich Hermann Vogel jun. bestätigt, dass Arzneimittel und Patientendaten in die Obhut der Vor-Ort-Apotheken gehören. Das bedeutet für ihn, dass man im Hinblick auf Digitalprojekte differenzieren muss. Wie, erläutert er im Interview.
DAZ: Die Corona-Krise hat dem Arzneimittelversandhandel einen drastischen Schub gegeben. Das trifft auch für einige Webshops von Vor-Ort-Apotheken zu. Meinen Sie, diese Entwicklung ist nachhaltig?
Vogel: Fest steht, dass es Stand heute viel zu früh wäre, um aus der Corona-Krise einen langfristigen Trend hinsichtlich des künftigen Verhaltens von Apothekenkunden abzuleiten.
DAZ: Halten Sie das Vorgehen von Kollegen, z. B. von Herrn Dr. Schittenhelm, für einen gangbaren Weg, die Apotheke durch digitale Bestellmöglichkeiten zukunftssicher auszurichten (DAZ 2020, Nr. 25, S. 22)?
Vogel: Ich möchte Herrn Dr. Schittenhelm zu seinem innovativen Konzept und der erfolgreichen Umsetzung gratulieren. Ob sein Konzept auf jede Apotheke übertragbar ist, wage ich jedoch zu bezweifeln.
DAZ: Warum?
Vogel: Die unmittelbare und persönliche Abgabe von Arzneimitteln am HV-Tisch ist und bleibt für Apothekerinnen und Apotheker die wirtschaftlich vorteilhafteste Verfahrensweise. Jeder weitere „Vertriebskanal“ verursacht Kosten und bindet Personal. Nur bei einem gewissen tatsächlichen Umsatzzuwachs rechnet sich solch ein weiteres Serviceangebot.
„Wir sind gefragt und erfolgreich vor Ort, aber meiner Meinung nach nicht ‚viral‘!“
DAZ: Weshalb bezweifeln Sie, dass sich das nur schwer bis gar nicht rechnet?
Vogel: Bei einem Webshop hat jede Apotheke zusätzliche Fixkosten. Des Weiteren muss dieser gepflegt und gewartet werden und nur, wenn über diesen Shop spürbare bzw. „echte“ Umsätze von Neukunden gewonnen werden können, macht so etwas betriebswirtschaftlich Sinn. Unsere Apothekenteams sind aufgrund des aktuellen Tagesgeschäftes so ausgelastet, dass ich zusätzliche Mitarbeiter für einen professionellen Click-and-Collect-Service einstellen müsste. In einem Ballungsraum wie München mit vielen Apotheken vor Ort könnte hier aber schnell ein harter Konkurrenzkampf ohne Gewinner entstehen. Nicht nur deshalb stufe ich die Erfolgschancen für unsere Apotheken hier für relativ gering ein. Wir konzentrieren uns lieber auf unser bewährtes Kerngeschäft.
DAZ: Mal abgesehen von der aktiven Nutzung: Ist solch ein digitales Angebot nicht auch ein wichtiges Aushängeschild für die Vor-Ort-Apotheke?
Vogel: Wir Apotheker brauchen ein individuelles digitales Aushängeschild! Kundenkontakt über eine Vorbestell-App, sowie Chat oder Mail sollten heutzutage von jeder Apotheke angeboten werden. Übrigens, seit 20 Jahren gibt es die Möglichkeit, in Apotheken digital vorzubestellen und sich Arzneimittel dann über den Botendienst nach Hause liefern zu lassen. Eine begrenzte Anzahl von meist Stammkunden nutzt diesen Service. Ein Erfolgsmodell schaut meiner Meinung nach aber anders aus. Fazit: Wir sind gefragt und erfolgreich vor Ort, aber meiner Meinung nach nicht „viral“!
DAZ: Jeglichen Innovationen sollten sich Apotheken in diesem Bereich aber nicht verweigern, oder?
Vogel: Das sicherlich nicht. Aber eine Innovation für Apotheken ist meines Erachtens typischerweise vor allem dann sinnvoll, wenn sie einen spürbaren wirtschaftlichen Mehrwert oder einen höheren Komfort bringt.
DAZ: Der Versandhandel mit Arzneimitteln nimmt stetig zu. Bedeutet dies, dass die Apotheken vor Ort hier nicht mithalten können?
Vogel: Sehen Sie es doch mal so: Nach über 15 Jahren Versandhandel wird der Großteil der Arzneimittel immer noch über die Apotheke vor Ort abgegeben. Natürlich haben wir einen schmerzlichen Umsatzanteil an preissensible Kunden und Schnäppchenjäger verloren. Digital zu shoppen mag vielleicht in manchen Situationen auch seine Vorteile haben. Wer aber glaubt, als Apotheker vor Ort durch digitale Plattformen oder Click and Collect den Versendern nachhaltig Kunden wieder abwerben zu können, ignoriert die Fakten.
DAZ: Und die wären?
Vogel: Die Arzneimittelversender sind anonym, preislich konkurrenzlos und erfüllen mittlerweile in ihren Shopsystemen digitale Standards, die „normale“ Apotheken nicht leisten können. Die Apotheken vor Ort sind dagegen persönlich, kompetent, übergeben die Arzneimittel sofort, liefern unmittelbar und können gerade hinsichtlich Lieferengpässen und Rabattverträgen exklusiv schnelle und akzeptable Lösungen anbieten. Jeder Apotheker sollte hier eine klare Position beziehen. Natürlich ist auch der Datenschutz ein großes Thema: Bei der Apotheke vor Ort sind die Patientendaten sicher, niemand weiß, was bei einer ausländischen Versandapotheke oder einem großen US-Konzern, der mit Apotheken kooperiert, mit den Patientendaten passiert. Gerade deswegen führe ich ja einen Musterprozess vor dem Bundesgerichtshof.
DAZ: Wird die Einführung des eRezeptes Ihrer Meinung nach etwas grundlegend verändern?
Vogel: Gegenfrage: Wird das eRezept eingeführt, weil die Arzneimittelversorgung in Deutschland nicht funktioniert? Nein! Aktuell werden täglich weit über eine Million Rezepte in deutschen Apotheken erfolgreich beliefert. Die Defekt- und Nachlieferungsquote liegt unter zehn Prozent. Wie und wo sollen hier spürbare positive Effekte durch das eRezept entstehen?
DAZ: Sie gehen also davon aus, dass sich in den Apotheken durch das eRezept erstmal nichts ändern wird?
Vogel: Wir Apotheken vor Ort werden jedes Rezept, egal ob Papier oder digital, mit dem höchsten Servicestandard beliefern. Unsere Apothekensoftwarehäuser werden uns die notwendige Technik für das eRezept zur Verfügung stellen. Warum sollten durch digitale Verordnungen die Beratung und sonstige Leistungsfähigkeit der Apotheke beeinträchtigt oder gar negativ beeinflusst werden?
DAZ: Und was ist mit der Weiterleitung von eRezepten an ausländische Versandapotheken?
Vogel: Wer glaubt, dass sich durch das eRezept und digitale Plattformen die Belieferung Rabattverträgen unterliegender Rezepte etwas verbessert oder dass dadurch die Probleme der Lieferengpässe behoben werden könnten, hat vom Apothekenalltag wohl offensichtlich keine Ahnung. Die individuelle Problemlösung bei Rabattverträgen und Nicht-Verfügbarkeit lässt sich meiner Meinung nach nicht digital, sondern nur im persönlichen Gespräch erfolgreich lösen.
DAZ: Die Werbekampagnen und Versprechen von DocMorris an Kunden und Aktionäre, mit dem eRezept erfolgreich durchzustarten, halten Sie also für unwahrscheinlich?
Vogel: Ein klares Ja! Solange Politik und Krankenkassen die freie Apothekenwahl in Deutschland nicht weiter einschränken werden oder beeinflussen lassen, wird sich an dem Verhalten der Patienten hinsichtlich Rezepteinlösung auf die Schnelle nichts grundlegend ändern. Warum auch?
DAZ: Woher nehmen Sie die Zuversicht?
Vogel: Die Preise von Arzneimitteln sind in vielen Bereichen mittlerweile so stark gesunken, dass die Handlingskosten den Wert des Arzneimittels übersteigen. Dies nimmt den großen Versandhändlern die Möglichkeit, hohe Preisvorteile über den Einkauf zu generieren. Sowohl die Apotheken vor Ort, als auch die Versender müssen also ihren Deckungsbeitrag aus dem Apothekenaufschlag erwirtschaften und dies ist meiner Meinung nach für Versender deutlich schwieriger zu schaffen als in vielen Apotheken vor Ort. Übrigens, dass die Vergütung der Apotheker in den letzten Jahren nicht dynamisiert worden ist, halte ich natürlich für komplett inakzeptabel.
DAZ: Was bedeutet dies für die Apotheker vor Ort? Was muss hier geleistet werden, um in der Zukunft – auch mit eRezept – erfolgreich zu bestehen?
Vogel: Jede Apotheke vor Ort muss durch Kompetenz, Leidenschaft und Servicebereitschaft ihre Kunden begeistern. Uns Apothekern wird, seit ich denken kann, die Zukunftsunfähigkeit und der Untergang vorausgesagt. Wenn nur die Hälfte dessen eingetreten wäre, was uns in den letzten 25 Jahren prophezeit worden ist, dann gäbe es in Deutschland keine Apotheke mehr. Die Apothekenlandschaft verändert sich, aber die Apotheken funktionieren!
DAZ: Kommen wir nochmal zurück zum Thema „Click and Collect“. Ist solch ein Konzept denn ihrer Meinung nach eine sinnvolle Option für die Apotheke vor Ort, gerade auch hinsichtlich eRezept?
Vogel: Bezüglich digitaler Konzepte muss man differenzieren. ServiceApps wie apotheken.de, CallMyApo, oder „Meine Apotheke“ sind eigentlich für jede Apotheke heutzutage ein Muss. Sie geben den Kunden die Option, digital mit ihrer gewünschten Apotheke in Kontakt zu treten. Plattformen sehe ich dagegen kritisch.
„Ich halte es für inakzeptabel, wenn Plattformen Apothekenkunden ‚steuern‘. Es wäre für mich ein Schreckensszenario.“
DAZ: Warum?
Vogel: Weil digitale Plattformen stets den Regeln der Plattformbetreiber unterliegen und der einzelnen Apotheke nur sehr eingeschränkt Einflussmöglichkeiten bieten. Des Weiteren sind auf Apothekenplattformen alle Apotheken „gleich“ und die einzelne Apotheke mit einem Klick „austauschbar“. Individuelle Leistungsfähigkeit ist dort – soweit ich das überblicken kann – kein Kriterium. Außerdem können hier mittelfristig Abhängigkeiten entstehen, die für jede Apotheke das Ende der Unabhängigkeit und Eigenständigkeit bedeuten können.
DAZ: Bitte erklären Sie das genauer.
Vogel: Ich möchte an dieser Stelle ein Zitat des Chefs eines großen Softwarehauses erwähnen, das wortwörtlich lautet: „Ich sage jetzt einfach mal 50 Prozent. Außerdem werden die ausländischen Versandapotheken die Verlierer der Digitalisierung sein und die Apotheken, die nicht mitmachen.“ Ich verstehe das so, dass die ausländischen Versandapotheken keine Konkurrenz werden und dass ich als deutscher Vor-Ort-Apotheker 50 Prozent meiner Kunden verliere, wenn ich nicht an einer Bestellplattform teilnehme. Dass hier niemand widerspricht, wundert mich sehr! Sicher ist, dass Digitalisierung Veränderungen bringt. Darf dies auch bedeuten, dass die Apotheke vor Ort auf die Zuführung von Patienten über Plattformen abhängig wird?
DAZ: Welchen Prozentsatz für auf Plattformen eingelöste eRezepte halten Sie denn für realistisch?
Vogel: An solchen Spekulationen werde ich mich nicht beteiligen. Ich halte es aber für inakzeptabel, wenn Plattformen Apothekenkunden „steuern“ und u. a. Auskunft über die Verfügbarkeit von Warenlagern einzelner Apotheken ermöglichen. Ob das so kommt, weiß noch keiner. Es wäre für mich aber ein Schreckensszenario. Soll der Wettbewerb unter den Apotheken auf die Verfügbarkeit von Arzneimitteln und auf den bloßen Preis ohne Rücksicht auf Serviceangebote, besonders kompetente Beratung usw. reduziert werden? Soll der Kollege mit dem größten Warenlager auf den Plattformen die besten Chancen bekommen? Die freie Apothekenwahl ist Grundlage unseres Apothekensystems. Wird der Patient vorab nachhaltig von einem Dritten, dem Plattformbetreiber, in seiner Apothekenauswahl beeinflusst, läuten bei mir sämtliche Alarmglocken! Und wer garantiert mir, dass zu einem späteren Zeitpunkt keine anderen Parameter wie Preisnachlässe oder Zugaben auf einer Plattform hinsichtlich Apothekenauswahl eingeführt werden?
DAZ: Sie halten also Apothekenplattformen für den falschen Weg?
Vogel: Ja, Medikamente sind ganz nachweislich eine ganz besondere Ware und deren Bezug kann meines Erachtens nicht mit der Buchung von Hotelzimmern oder Sitzplätzen in einem Flugzeug gleichgesetzt werden. Und, mit Verlaub, es kann doch nicht ernsthaft der Fall sein, dass unser Berufsstand bei der Politik für ein Makelverbot von Rezepten kämpft und gleichzeitig apothekernahe und apothekereigene Unternehmen genau solche „Vermittlungs-Plattformen“ aufbauen. Plattformen sollen ja Apotheke und Patient zusammenbringen, weil dort die Wünsche des Patienten (eRezept) mit dem Angebotsprofil (Warenlager) automatisch abgeglichen werden. So wird die Plattform zum „Lotsen für die Medikamentenversorgung“ und die Apotheke nur noch als „angeschlossener Abwickler“ wahrgenommen. Sprich, den Apotheken werden so über die Plattformen Patienten mit Rezepten zugeführt. Eine fatale Entwicklung! Denn der Patient lernt so, „frage als erstes die Plattform, sie zeigt dir den Weg!“ Wenn die Patienten daran gewöhnt werden, vor dem Kontakt mit einer Apotheke ihr Rezept bei Dritten „hochzuladen“, um z. B. Verfügbarkeit zu erfragen, wird die individuelle Leistungsfähigkeit und ServiceKompetenz der jeweiligen Apotheke zweitrangig. Die Plattform „sortiert“ die Apotheken nach ihren „eigenen“ Regeln, ohne dass ich als Teilnehmer Einfluss nehmen kann.
DAZ: Auch wenn Apothekergenossenschaften Plattformen betreiben?
Vogel: Als Genossenschaft gemeinsam einkaufen: ja! Gemeinsam über eine Plattform verkaufen: 100 Prozent nein! Auf jeder digitalen Plattform treffen Kundenanfragen (Patienten) auf Leistungserbringer (Apotheken). Und die dabei entstehenden Daten sind nicht mehr in der Hoheit der einzelnen Apotheke, sondern unter der Kontrolle Dritter. Auch meine Kundenkontakte würden so auf Plattformen registriert bzw. gespeichert und wären somit für meine Apotheke nicht mehr exklusiv! Die Kundenkontakte meiner Apotheke sind aber die Existenz meiner Apotheke! Diese werde ich mit niemandem – und erst recht nicht mit einer Plattform – teilen. Fragen Sie doch mal die Händler bei Amazon nach ihren Erfahrungen. Sicher, eine genossenschaftliche Plattform ist nicht Amazon, aber im Prinzip läuft hier der gleiche Mechanismus ab und am Ende gewinnt nur einer, die Plattform. Die Effizienz der Plattformen in diesem Bereich liegt bei 100%!
DAZ: Mit welchen Folgen rechnen Sie dann?
Vogel: Nicht die einzelne Apotheke, sondern die Plattformen würden dann primär von den Patienten in der digitalen Welt hinsichtlich Arzneimittelversorgung wahrgenommen werden. Gehen Sie auf Amazon und kaufen dort einmal einen OTC-Artikel. Verfügbarkeit, Preise und Rezensionen sind Grundlage der Kaufentscheidung. Die dort aktiven Apotheken werden kaum wahrgenommen. Jeder Apotheker muss hier aber selber entscheiden, ob man Teil eines solchen Systems werden will. Ich selbst würde aktuell hier sehr vorsichtig sein. Es können hier zu leicht Abhängigkeiten entstehen, die eigentlich nicht im Sinne meiner Apotheken sind.
DAZ: Sehen Sie andere Möglichkeiten, wie die Apotheken vor Ort das eRezept für sich nutzen könnten?
Vogel: Durchaus. Würden zum Beispiel eine Genossenschaft oder die apothekereigenen Rechenzentren ihre Apps dahingehend erweitern, dass Patienten die in den letzten zwei Jahren eingelösten Rezepte angezeigt bekommen, entstünde eine innovative und attraktive, digitale Kundenkarte mit echtem Mehrwert. Auch das Thema „Medikationsplan“ gilt es, noch weiter zu verfolgen. In der fachkundigen Beratung liegt doch die Kernkompetenz der Apotheke, wollen wir uns im Ergebnis nicht zum bloßen Produktlieferanten reduzieren lassen! Kommt dann das eRezept, könnten diese neuen Funktionen dort nahtlos ihre Fortsetzung finden, weil der Patient seine bisherigen „Papier-Rezepte“ in der App schon „digitalisiert“ in der Service-App der jeweiligen Apotheke vorfindet. Die Gefahr, den Patienten mit dem eRezept dann zu verlieren, würde sinken. Warum große Genossenschaften solch ein Projekt nicht anstoßen, ist mir unbegreiflich. Denn dafür bräuchte es keine Plattform, sondern nur die Erweiterung eines bestehenden Service, welcher die einzelne Apotheke wirklich unterstützen und voranbringen würde!
DAZ: Herr Dr. Vogel, vielen Dank. |
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