Wer und was steckt hinter „My Life“?

DAZ: Das Thema Kundenzeitschriften im Apothekenmarkt ist nicht neu. Mit der „Apotheken Umschau“ existiert ein sehr populärer Titel. Weitere Wettbewerber sind beispielsweise die „Neue Apotheken Illustrierte“ sowie diverse Zeitschriften von Herstellern und Firmen. Weshalb folgt jetzt „My Life“?

Dahm: Eine ähnliche Frage wurde Burda auch Anfang der 1990er-Jahre gestellt, als sich der Verlag dazu entschied, mit dem „Focus“ einen Konkurrenz-Titel zum „Spiegel“ zu gründen. Ich bin der Überzeugung, dass Monopole oder Fast-Monopole nicht wirklich tragfähig sind. Gesundheitszeitschriften können ein sehr lukratives Geschäft sein, wenn man auf die demografische Entwicklung in Deutschland schaut. Die Versuche bei den Apothekenkundenzeitschriften, die Sie gerade erwähnt haben, waren in den letzten Jahrzehnten aber eher weniger erfolgreich. Der Zusammenschluss von Burda mit der Apothekergenossenschaft Noweda ist der Grundstein für ein Projekt, das die Größe des Marktführers vielleicht etwas relativieren könnte.

DAZ: Das ist jetzt eine eher ökonomische Betrachtung der Verhältnisse. Verraten Sie uns doch bitte aus journalistischer Sicht, welchen Informa­tionsbedarf Sie bei den Apothekenkunden und Patienten konkret sehen, den das bisherige Angebot offenbar nicht decken kann.

Dahm: Das ist für uns Chefredakteure natürlich die wesentlich spannendere Frage: Was macht man anders, was macht man besser, dass am Ende auch eine publizistische Relevanz da ist und nicht nur ein Me-Too-Produkt im Markt.

DAZ: Vor allem, weil das bisherige Angebot objektiv betrachtet ja wirklich gut ist.

Dahm: Ganz genau. Zu dem Schluss kam ich auch, als ich mich mit dem Angebot der Apothekenkundenzeitschriften beschäftigt habe. Da ich persönlich bisher kein regelmäßiger Apothekenkunde bin, habe ich mir die „Apotheken Umschau“ also aus professioneller Sicht angeschaut und bin zu dem Fazit gekommen, dass sie unter dem Aspekt der medizinischen Informationstiefe hervorragend gemacht ist. Das Potenzial liegt aber meiner Meinung nach bei den blattmacherischen Aspekten.

DAZ: Und dann war für Sie klar, nach welcher Maßgabe „My Life“ entstehen soll?

Dahm: In der Diskussion mit Burda kristallisierte sich der Arbeitsauftrag heraus: Entwickeln Sie eine neue Gesundheitszeitschrift mit dem Vertriebskanal Apotheke, die aber so gemacht ist, dass sie theoretisch am Kiosk verkäuflich wäre.

DAZ: Die bewusste Abgrenzung ist also: mehr „Magazin“?

Dahm: Richtig, „My Life“ ist eindeutig nicht als Gratis-Zugaben-Heft konzipiert. Jede Ausgabe soll eine gewisse Wertigkeit ausstrahlen.

DAZ: Nun muss es ein neues Blatt aber auch erstmal in das Bewusstsein und die Gunst seiner potenziellen Leser schaffen. Wie ist Ihr Plan?

Dahm: Die erste wichtigste Erkenntnis für uns war, dass beispielsweise mit der „Apotheken Umschau“ eine Zeitschrift besteht, die ihre Leser medizinisch profund informiert und über Jahrzehnte hinweg begleitet. Burda hat nun unter blattmacherischen Aspekten die Expertise, wie so etwas ansprechender gemacht werden könnte.

DAZ: Und das schaffen Sie wie?

Dahm: Uns muss die Balance gelingen, dass wir auf der einen Seite wärmer, hedonistischer und moderner daherkommen und auf der anderen Seite die Leser trotzdem medizinisch profund und seriös informieren ohne als „Tralala-Magazin“ wahrgenommen zu werden. Dazu gehört nicht nur die Aufmachung, sondern auch die Themengewichtung.

DAZ: Was ist die besondere Heraus­forderung beim Konzipieren eines Pub­likumsmagazins zu medizinischen Themen?

Dahm: Die Frage ist stets, welche „Flughöhe“ man seinen Lesern zumutet, damit sie die Zeitschrift akzeptieren und sich lange mit ihr beschäftigen.

von Maydell: Unser Erfolg ist, dass wir selbst bei „harten“ Gesundheitsthemen insgesamt positiver rüberkommen. So geht es bei uns vor allem um die Prävention. Anders ausgedrückt: Wir legen unseren Schwerpunkt nicht auf „kranke“ Beine, sondern verraten den Lesern, wie die Beine „gesund bleiben“. Ohne wichtige Aspekte zu verschweigen, ist unser Wording dabei stets positiv motivierend.

DAZ: Können Sie schon ein Zwischen­fazit ziehen?

Dahm: Eine erste Marktforschungsanalyse hat ergeben, dass unsere Erwartungen sogar übertroffen wurden und wir somit unser Mandat erfüllt haben. Wir konnten vor allem bei der medizinischen Information punkten sowie beim Lesespaß und der Modernität.

DAZ: Betrachtet man das aktuelle Portfolio von „My Life“, dann erkennt man, dass es ziemlich ähnlich ist zur „Apotheken Umschau“. Es gibt Hefte für Diabetiker, Senioren und Kinder sowie eins für Rätselfans. Wäre es nicht eher angebracht sich davon abzugrenzen?

von Maydell: Wir wollen einfach mal gleichziehen.

Dahm: Thematisch ist bei Line Exten­sions noch allerlei Musik drin. Dem Verlag ging es strategisch zunächst darum, „Waffengleichheit“ herzustellen, um den Apothekeninhabern das gleiche Portfolio im Hinblick auf das nächste Jahr anbieten zu können. Was nach 2020 kommen wird, kommunizieren wir natürlich noch nicht öffentlich.

DAZ: Haben Sie eine Redaktion, die nur für „My Life“ zuständig ist, oder arbeiten mehrere Burda-Abteilungen an dem Heft?

von Maydell: Es ist eine getrennte Redaktion an zwei Standorten. Klaus Dahm sitzt in Hamburg mit Grafik und Bild. Dort wird das Heft zusammengebaut. Hier in Offenburg sitzen die Redakteure und liefern die Inhalte.

DAZ: Was haben die Redakteure für eine fachspezifische Ausbildung?

von Maydell: Die meisten haben einen medizinischen oder naturwissenschaftlichen Hintergrund …

Dahm: … und vor allem viel Berufserfahrung.

von Maydell: Wir arbeiten darüber hinaus intensiv mit „Focus“ und „Focus Gesundheit“ zusammen. Wir haben einen Stiftungsbeirat und das Apothekerforum.

DAZ: Sagen Sie bitte etwas zu dem Apothekerforum.

von Maydell: Bisher gab es ein Treffen, im November folgt das nächste. Dort holen wir uns das wichtige Feedback zu vergangenen Ausgaben und die Anregungen für die zukünftigen. Noweda organisiert die Treffen und lädt möglichst ausgewogen die Apotheker aus den unterschiedlichen Regionen dazu ein. Wir nutzen das Forum dafür, um in die Lebenswirklichkeit der Apothekerinnen und Apotheker und unserer Leser einzutauchen.

DAZ: Das Apothekerforum tritt auch in jeder Magazinausgabe in Erscheinung, nicht wahr?

von Maydell: Ganz genau. Wichtig ist auch, dass die Apotheker uns erzählen, wo sie der Schuh drückt, wo sie sich Aufklärung in der Bevölkerung wünschen. Dafür haben wir die Doppelseite „Zeitgeschehen“. Außerdem kommen die Apotheker mit ihrem Expertenwissen in jeder Ausgabe in der Rubrik „Leser fragen, Apotheker antworten“ zu Wort.

DAZ: Inwiefern hängen die Kundenzeitschriften mit der Online-Plattform mylife.de zusammen? Werden Synergien genutzt oder Inhalte abgestimmt?

von Maydell: In der Regel weisen wir im Heft auf bestimmte Inhalte hin, wenn es zum Beispiel Videos oder andere Downloads gibt. Das war bei zwei oder drei Themen bis jetzt der Fall.

DAZ: Was meinen Sie, wie viel Zeit investieren die Leser, wenn sie sich in Zeitschriften über Gesundheitsthemen informieren?

Dahm: In jeder Ausgabe soll es eine Dramaturgie geben, bei der nach großen Artikeln immer wieder „Zwischengas“ gegeben wird. Was wir also nicht machen ist, dass alle schweren Medizinthemen hintereinander gesetzt werden, sodass sich die Leser auf der letzten Ressortseite schon geistig in der Notaufnahme fühlen. Bei unserer in Auftrag gegebenen Marktforschungsanalyse kam heraus, dass die Leser durchschnittlich 108 Minuten mit der Lektüre der „My Life“ verbringen.

DAZ: Mit welchen Formaten möchten Sie Aufmerksamkeit wecken?

Dahm: Es wird immer ein großes Dos­sier von zehn bis zwölf Seiten geben zu einem Thema, das wir auf dem Cover ankündigen. Daran sollen sich die Leser auch noch lange erinnern, wenn sie das Heft beiseitelegen. In diesem Dos­sier gibt es klassischerweise Berichte zu Therapien und Prävention. Was wir noch etwas stärken wollen, ist die Einbindung von Reportagen und Porträts sowohl über Patienten als auch über die Berufsbilder in der Apotheke.

DAZ: Wie behandeln Sie ernste Themen, die den Lesern emotional sehr nahe gehen?

Dahm: Wir versuchen immer die Balance aus „schweren“ Themen und eskapistischen Life-Style-Geschichten zu halten. In jeder Ausgabe findet man zum Beispiel Artikel zu Genussthemen. Damit das Gesamtaroma des Heftes aber stimmt, müssen wir stets den Kontext beachten. Nach einem großen Dossier über Krebs können vier Seiten mit Sommer-Salaten im Anschluss die Leser wieder leichter, gesünder und lebensfroher stimmen.

DAZ: Welche Zielgruppe möchten Sie mit „My Life“ genau ansprechen? Versuchen Sie, auch ganz neue Leser für Gesundheitsthemen zu gewinnen – zum Beispiel junge Männer?

Dahm: In der jetzigen Phase möchten wir mit „My Life“ keine Experimente veranstalten. Soll heißen, dass wir mit jeder Ausgabe zunächst einmal auf die Bedürfnisse unserer Kern-Zielgruppe eingehen. Das sind zu etwa 66 Prozent weibliche Best-Ager. Daher wirkt „My Life“ in Bildsprache, Farbwahl und Layout auch wie eine Frauenzeitschrift. Nachdem wir gemerkt haben, dass wir beim Launch keine groben Fehler gemacht haben, werden wir jetzt etwas spielerischer. Auf dem Cover sind nun auch Paare oder ein Mann alleine abgebildet.

DAZ: Bei Gesundheitsthemen spricht man also nach wie vor eher Frauen an?

Dahm: Viele medizinische Entscheidungen werden nun mal von Frauen für Männer gemacht. Männer gehen ja erst dann zum Arzt, wenn Körperteile beginnen abzufallen.

DAZ: Bei allem sportlichem Ehrgeiz und Wettbewerb werden die Apothekenkunden vielleicht gar nicht zwischen der einen oder anderen Zeitschrift entscheiden wollen, sondern das ganze Angebot lesen.

Dahm: Das Schöne ist ja, für die Leser ist es eine andere Entscheidungssituation als bei „auto motor und sport“ versus „Auto Bild“. Wenn die Apotheker beide Zeitschriften anbieten und das für mich als Endverbraucher nichts kostet, ist das doch herrlich.