Wie der stationäre vom Online-Handel profitieren kann

„Fashion & Accessoires“ machte vergangenes Jahr 23,6% des gesamten deutschen Online-Handelsvolumens aus und war damit weiterhin der zweitgrößte Online-Markt nach Consumer Electronics und Elektrogeräten. Über 40% aller Textilprodukte inklusive Schuhe wurden vergangenes Jahr in Deutschland online bestellt (Abb. 1) [Online Monitor, HDE]. Eine über zehn Jahre andauernde rasante Verschiebung bzw. Veränderung des Konsumentenverhaltens in einem Markt, der stark von heterogenen stationären Händlerstrukturen geprägt ist. Und dieser Markt „Fashion & Accessoires“ hatte auch lange erwartet, vom Online-Handel nicht betroffen zu sein, da davon ausgegangen wurde, dass Schuhe und Bekleidung immer persönliche Beratung und Anprobe bedürfen. Dieser Markt hatte ebenfalls versucht, sich politisch gegen den Online-Handel zu wehren, beispielsweise Anfang des vorigen Jahrzehnts mit einer Petition deutscher Schuhhändler für gesetzlicher Öffnungszeiten im Online-Handel. Aus heutiger Sicht mutet das ähnlich nostalgisch an, wie die Forderung eines Versandhandelsverbotes für verschreibungspflichtige Arzneimittel. So gut die Argumente auch sein mögen. Die gute Nachricht ist, dass der Anteil des Online-Handels am Gesamtmarkt nichts darüber aussagt, wie viel Prozent der bestellten Artikel von stationären Händlern beliefert werden. Online-Marktplätze, eigene Online-Shops der Händler und die Nutzung des stationären Handels als „letzte Meile“ der reinen Online-Versender fließen ebenfalls in das Online-Handelsvolumen ein. Stationäre Händler können also durchaus vom Online-Handel profitieren. Die schlechte Nachricht ist, dies geht nur, wenn die Händler daran auch angeschlossen sind.

Im Fashionmarkt konnten sich stationäre Einzelhändler immer dort behaupten, wo mitgliederstarke Organisationen in ihrem Markt gemeinsame digitale Ressourcen aufgebaut haben, also bewusst digitale Assets und Branchenstandards geschaffen wurden, über die kapitalstarke und investorengetriebene reine Online-Versender nicht verfügen können. Trotz bestehender Plattformansätze ist dies im Apothekenmarkt noch nicht gelungen.

Dabei liegen auch für Vor-Ort Apotheken die Erwartungen in erster Linie darin, am Online-Handel zu partizipieren und nicht, diesen verhindern zu können. Anders lässt sich die Vielzahl an Apotheken mit eigenen Online-Shops, der Beteiligung an Marktplätzen wie gesund.de oder Ihreapotheken.de oder den Angeboten im Amazon-Marketplace nicht erklären. Auch die intensive Nutzung von Digitalangeboten der Verlage und anderer Softwarepartner belegen die Erwartung der Apotheken, die Sichtbarkeit der eigenen Online-Shops zu erhöhen und am Online-Markt teilzuhaben. Ob die bisherigen Aktivitäten jedoch ausreichen, um gegenüber Online-Versendern eine eigene Marktmacht zu entwickeln, hängt von zu schaffenden Infrastrukturen ab.
 

Online-Apothekenverzeichnisse sind gut für das Offline-Geschäft

Die meisten digitalen Angebote, die Apotheken aktuell zur Verfügung stehen, sind im weitesten Sinne Händlerverzeichnisse mit Zusatzinformationen pro Betriebsstätte. So wird zwar die Sichtbarkeit der einzelnen Apotheke erhöht und Kunden (hoffentlich) gezielt in die Vor-Ort-Apotheke geführt, aber am Online-Handel selbst wird so nicht partizipiert. Informationen über Öffnungszeiten, Anfahrtswege, Spezialisierungen, Beratungsangebote aber auch Terminvereinbarungen sind Möglichkeiten, die Patienten in die stationäre Apotheke zu führen. Ein Verzeichnisdienst, der spezifische Informationen hat – beispielsweise Impfangebote – ist differenzierend und bietet so auch dem Verbraucher echten digitalen Mehrwert. Vorausgesetzt, das Verzeichnis selbst ist gut auffindbar.

Spezifische Betriebsstätteninformationen sind umgekehrt für Verzeichnisdienste von Bedeutung. Wer sie hat, kann damit Geld verdienen. So werden z.B. die Notdienstdaten der Bundesapothekerkammer (BAK) Verzeichnisdiensten gegen Gebühr angeboten. Bedauerlich ist aus Sicht der Apotheken nur, dass der Profit aus der Informationsvermarktung sie nicht erreicht und sie im Gegenteil auf Plattformen noch für ihre Listungen bezahlen müssen, teilweise als Bestandteil umfangreicher Abonnements. Hier versteckt sich ein Knackpunkt der Digitalisierung des Apothekenmarktes: Zu oft werden Apotheken als zahlende Kunden von Plattformen gesehen, anstatt als unverzichtbare Voraussetzung von gemeinsamen Aktivitäten.

Ob eine Plattform selbst überhaupt für ausreichend eigenen Traffic sorgt, also online gefunden wird, ist für die Apotheke kaum zu beurteilen – und im schlimmsten Falle dem Plattformbetreiber egal, wenn sein Geschäftsmodell ohnehin auf Abozahlungen der Apotheken und der Vermarktung ihrer Daten beruht.

In anderen Märkten, z.B. im betrachteten Fashion-Markt, übernehmen zum Teil Verbände oder Genossenschaften die Aufgabe, attraktive Verzeichnisdienste zu stellen und auch für deren Selbstvermarktung zu sorgen. Und zwar als Teil der Mitgliedsgebühren, als digitaler Mehrwert für ihre Mitglieder. Auch die Ausspielung der Informationen an Verzeichnisdienste mit viel Traffic, wie z.B Google maps (bzw. Google my business) ist in diesem Markt Teil des Servicepaketes.

Erfolgsfaktor standardisierte Artikelinformationen

Ein logischer Schritt nach der Listung in einem Händlerverzeichnis ist die Präsentation der Artikel, die von dem jeweiligen Händler geführt werden. Eine zentrale Erkenntnis über alle Märkte hinweg ist die, dass Kunden zuerst nach Produkten suchen und nicht zuerst nach dem Ort, an dem diese vermutlich angeboten werden. Kunden folgen online deutlich häufiger dem Weg von der Produktinformation zum Händler als umgekehrt. Im Schuh-Markt war die Schaffung einer zentralen, für den Online-Handel nutzbaren Produktdatenbank eine der größten Herausforderungen. Neben reinen Produktinformationen wie Hersteller, Farbe, Größe etc. mussten gemeinsame Artikelbeschreibungen, Produktabbildungen, Textsnippets für Suchmaschinen usw. erst erstellt werden, da es für die Produkte lange Zeit keine einheitliche Codierung gab.

Man könnte meinen, dieses Problem sei in der Welt der Arzneimittel längst gelöst, nicht nur weil Arzneimittelinformationen strengen gesetzlichen Regularien unterliegen, sondern auch, weil mit Pharmazentralnummer (PZN) bzw. Pharmacy Product Number (PPN) bereits eine eindeutige Codierung existiert, für die auch bereits ausreichend standardisierte (Patienten-)Informationen verfügbar sind. Aber wer nur kurz eine Google-Recherche nach Nebenwirkungen zu einem beliebigen Medikament anstrengt, wird feststellen, dass online eine Reihe unterschiedlicher Datenquellen für Arzneimittelinformationen genutzt wird. Von Beipackzettel-Downloads über von Fachautoren verfasste Artikel wie z. B. das auf Google sehr hoch gerankte Flexicon von Doccheck oder apotheken.de bis zu Datenbank-gestützten Produktinformationen von Datenbankanbietern aus der Ärztewelt wie www.gelbe-liste.de. Manche mit Abbildung (von Packungen oder Arzneimitteln selbst), meistens jedoch ohne. Hier besteht offensichtlich nach wie vor Bedarf an einer standardisierten Datenquelle, derer sich Apotheken, die am Online-Handel teilnehmen wollen, einfach bedienen können, ohne dafür mehrfach bzw. pro Vertriebskanal extra zu bezahlen. Warum sogenannte „Laieninformationen“ einmal für die Warenwirtschaft und ein weiteres Mal für den Online-Shop und ein drittes Mal für eine Plattform oder einen Lieferdienst bezahlen? Eine organisierte Gemeinschaft von Apotheken sollte über einen zentralen Datenpool verfügen, der von den Mitgliedern ohne Mehrkosten genutzt werden kann. Unabhängig davon, ob die eigenen Artikel nun vor Ort oder online angeboten werden.

Erfolgsfaktor Verfügbarkeitsinformation

Aus Kundensicht ist klar, wer online einen Artikel sucht und bestellt, will auch wissen, wann dieser geliefert bzw. verfügbar ist. Der Kunde möchte keine Betriebsstätte aufsuchen, die einen Artikel theoretisch führt, ihn aber gerade nicht auf Lager hat. Egal wie schnell die Logistikkette des Großhandels funktioniert. Bei Online-Bestellungen gilt dies umso mehr. Der Geschwindigkeitsvorteil ist online nur dann einer, wenn Lagerinformationen für den Online-Vertrieb nutzbar sind. Im betrachteten Fashion-Markt gab es die Entscheidung, Händler in die Lage zu versetzen, die eigenen Lagerbestände mit einem zentral betriebenen System auszutauschen. Dieses zentrale System wiederum macht die Bestände den Vertriebskanälen zugänglich, in denen der Händler Artikel anbieten möchte. So kommt keine Plattform, kein Versender, kein Marktplatzbetreiber an diesem System vorbei. Gleichzeitig braucht sich der Händler nicht mehr darum kümmern, wie Informationen in einen Vertriebskanal seiner Wahl kommen.

Aus der Entscheidung, Informationen über verfügbare Artikel an ein verwaltendes Drittsystem zu übergeben, ergibt sich eine große Herausforderung gemeinsamer Digitalisierungsbemühungen organisierter Händler: Wie kommen diese Daten aus einer Warenwirtschaft heraus und wie können diese für alle Teilnehmer gewinnbringend genutzt werden?

Warenwirtschaftssysteme sind hier limitierende Datenbezugsquellen, Flaschenhälse, durch die aktuell im Apothekenmarkt kaum etwas an Daten hinauskommt. Das war in anderen Märkten ähnlich und ließ sich nicht ohne Weiteres lösen. Kein Händler mag, kann oder sollte sein Warenwirtschaftssystem wechseln, nur um auch online erfolgreich seine Produkte in unterschiedlichen Kanälen vertreiben zu können. Jedoch kann auch nicht erwartet werden, dass ein Anbieter eines Warenwirtschaftssystems Schnittstellen zu jedem einzelnen Händler, zu jedem aufkommenden Drittsystem bzw. für jeden Marktplatz bereithält.

Der Mittelweg erscheint hier als der Königsweg. Ein zentrales System mit Schnittstellen zu einer Vielzahl von Warenwirtschaften und als zentraler Ansprechpartner für Marktplätze und Plattformen, die den Vor-Ort-Handel anbinden möchten. Nur so kann gewährleistet werden, dass ein Mitglied unabhängig von dem von ihm genutzten Warenwirtschaftssystem Daten mit jedem von ihm gewählten Marktplatz austauschen kann. Ein zentrales Daten-Hub organisierter Einzelhändler ist im Fashion-Markt der entscheidende Erfolgsfaktor gegenüber reinen Online-Versendern (s. Abb. 2).

Damit ein vergleichbares System im Apothekenmarkt entsteht, braucht es einen Serviceanbieter, der diese Aufgabe übernimmt. Dieser Anbieter benötigt eine kritische Masse an teilnehmenden Apotheken, sollte nicht seinen eigenen Vertriebskanal im Fokus haben und zudem vertrauenswürdig Daten verwalten können. Eine verbandseigene Organisation scheint hier angesichts des zu leistenden Aufwands naheliegend und gleichzeitig der beste Schutz vor „Datenhunger“.

Erfolgsmodell Preissysteme

Aus Sicht des Verbrauchers ist eines der zentralen Merkmale des Online-Handels der gefühlt vergleichbare Preis eines Artikels. Der Preiswettbewerb betrifft im Arzneimittelmarkt zwar „nur“ 20% des Gesamtvolumens, aber eben gerade den margenträchtigen OTC-Markt. Ein Onlineshop-­Betreiber wie auch ein Versandhändler haben den Vorteil, Preise selbst gestalten zu können. Ein Online-Marktplatz wiederum verfügt über Preise verschiedener Händler, die er auf seiner Plattform gebündelt darstellen kann. Eine gemeinsame Plattform verschiedener Händler muss kartellrechtliche Fragen berücksichtigen und dürfte nur dann vereinheitlichte Preise darstellen, wenn die Organisation als Portalbetreiber gleichzeitig selbst Händler ist. Das kann sie durchaus auch im Sinne teilnehmender Mitglieder sein, wenn sie beispielsweise die Waren ausschließlich über die Mitglieder bezieht und für die Auslieferung wiederum Mitglieder beauftragt. Dann wäre das dahinterliegende System für Einkaufspreise des Portals entscheidend für die Akzeptanz bei den Mitgliedern. Da jedoch voraussichtlich aktuell kein Plattform­betreiber selbst eine Online-Apotheke werden möchte, ist das Szenario rein hypothetisch.Das stellt jedes Online-Angebot, an dem sich mehrere Apotheken beteiligen und über das auch Arzneimittel bestellt werden können, vor eine Heraus­forderung. Nutzer zu verpflichten, zuerst eine Apotheke bzw. den Bezugsort zu wählen, bevor ein Preis angezeigt wird, ist sicherlich eine rechtlich saubere Möglichkeit, nutzerfreundlich ist sie aber nicht. Und auf Dauer weder erfolgversprechend noch konkurrenzfähig.

Besser geeignet ist eine Systematik, bei der ein Händler nicht auf einen Vertriebskanal beschränkt ist, sondern selbst entscheiden kann, auf welchem Kanal er welchen Artikel zu welchem Preis anbieten möchte. Damit dann der Aufwand des Händlers, der über unterschiedliche digitale Kanäle Waren anbieten möchte, bei der Pflege die unterschiedlichen Verkaufskanäle nicht zu hoch wird, sind Preiskalkulatoren hilfreich.

In anderen Märkten stellen E-Commerce-Backends ihren Kunden genau das zur Verfügung: einen Verkaufspreis-­Kalkulator je nach Kanal. Dazu muss man wissen, dass die Übernahme des stationären Verkaufspreises in einen Online-Kanal nicht sinnvoll ist. Preise sollten immer für das jeweilige Umfeld optimiert sein. Das gilt offline wie online. Der optimale Preis ist von der Lage abhängig. Online bedeutet dies, von dem Vertriebskanal. Die Preiserwartung des Kunden für einen Artikel unterscheidet sich auch online je nach Umfeld, in dem er schaut. Ein Pricing-System für die Ausspielung von Artikeln sollte daher eine Anforderung der Apotheken an ihre Datenpartner sein, mindestens aber die Möglichkeit, Pricing-Tools zu integrieren.

Fazit

In anderen Märkten hat sich der Anteil Online vertriebener Waren in anderen Geschwindigkeiten entwickelt. In letzter Konsequenz jedoch steigt er in allen Märkten kontinuierlich. In den Märkten, an denen heterogene stationäre Handelsstrukturen erfolgreich am Online-Handel teilnehmen, lassen sich zentrale Erfolgsfaktoren ausmachen:

• Eine starke Organisation, die möglichst viele Händler umfasst und aktiv Multi-Channel-Optionen für ihre Mitglieder vorbereitet.
• Standardisierte Artikelinformationen zur Nutzung in digitalen Umfeldern, deren Nutzung nicht mehrfach bezahlt werden muss.
• Verfügbarkeitsinformationen und Lagerinformationen, die durch Händler leicht für den Online-Vertrieb genutzt werden können.
• Schnittstellen zu Warenwirtschaftssystemen, über die unterschiedliche Online-Vertriebskanäle angesteuert werden können.
• Pricing-Tools, die Verkaufspreise je nach Kanal vorschlagen.
• Hoheit des Händlers über sein Lager und damit die bewusste Auswahlmöglichkeit, welche Artikel in welchem Kanal zu welchem Preis angeboten werden, z. B. Artikel 1 im Webshop zu Preis A, auf Marktplatz X zu Preis B, aber nicht auf Marktplatz Y.
• Einfachheit in der Bespielung von Endkunden-Kanälen, idealerweise direkt aus der Warenwirtschaft heraus.

Es ist schwer vorherzusehen, über welche Kanäle Waren zukünftig digital bestellt werden. Metaverse, Live-Shopping-Kanäle, In-Game-Shopping etc. sind Kanäle mit Zukunftspotenzial. Das gilt auch für Arzneimittel. Nicht für jeden Kanal kann oder sollte eine Apotheke spezialisierte Anbieter beauftragen müssen. Das wäre mit zu viel Verwaltungsaufwand und Kosten verbunden. Für diese Aufgabe braucht es Artikel-Informations-Standards, Schnittstellen zu Warenwirtschaftssystemen und intelligente Pricing-Tools. Wenn sich im Apothekenmarkt eine mutige Organisation findet, die einen echten Multi-Channel-Vertrieb für Apotheken vorbereitet, könnten am Ende viele Apotheken vom Online-Handel profitieren. Beim Aufbau solch einer Struktur lohnt der Blick über den Tellerrand des eigenen Marktes. Andernfalls ist auch hier damit zu rechnen, dass viel Lehrgeld bezahlt werden muss. |