Gefühle schlagen Sachargumente

Jede Kaufentscheidung ist primär ein emotionaler Vorgang. Ideal ist die Kombination rationaler und emotionaler Argumente. Welche kommunikativen und rhetorischen Methoden sind besonders gut geeignet, um im Verkaufsgespräch im Frei- und Sichtwahlbereich an den Emotionen der Kunden zu rühren?

Methode 1: Ohne spannende Story geht es nicht

Die meisten Menschen lieben Geschichten. Darum ist es klug, wenn der Apothekenleiter – und natürlich auch der Apothekenmitarbeiter, die Tipps eignen sich für Leiter und Mitarbeiter gleichermaßen – seine Argumente in eine spannende Geschichte kleidet und mit authentischen Erlebnissen garniert. Welchen Nutzen ein Produkt hat, lässt sich eindringlich mithilfe einer Story beschreiben, am besten angelehnt an ein Ereignis, das der Mitarbeiter selbst erlebt hat. So kommt die Story glaubwürdig beim Kunden an.

Wichtig ist, sie dem konkreten Kunden anzupassen – wobei es Kunden gibt, die es bevorzugen, wenn man sofort zur Sache kommt. Entscheidend ist, nah dranzubleiben an den Erwartungen des Kunden. Vielleicht gelingt es sogar, diesen selbst in die Geschichte zu integrieren, denn das wichtigste Wort in der Kundenkommunikation ist das „Sie“. Wenn der Apotheker im Gespräch von der bevorstehenden Urlaubsreise des Kunden erfährt, nutzt er die direkte Ansprache und argumentiert: „Das Mittel hilft gegen Reiseübelkeit. Stellen Sie sich vor, Sie fahren in den Urlaub nach … und dieses Mittel fehlt in Ihrer Reiseapotheke. Mir selbst ist das mal in Marokko passiert, als …“

Methode 2: Durch Fragen Jas und innerliches Kopfnicken erzeugen

Wer fragt, der führt – das ist eine Binsenweisheit. Nur wer auch schweigt, erfährt etwas von und über den Kunden. Eine wichtige Funktion der Fragetechnik wird zuweilen vergessen: Der Kunde sollte möglichst oft Ja sagen und Zustimmung signalisieren können. „Verstehe ich Sie richtig, dass Sie mit diesem Produkt …?“ Der Kunde stimmt zu, das weckt positive Gefühle. Um nicht missverstanden zu werden: Hauptziel ist, den Kundennutzen zu steigern! Und um den Nutzen nachhaltig zu verdeutlichen, ist es erlaubt, Emotionen zu wecken. Aber nicht, um zu manipulieren.

Zurück zu den Jas: Je öfter es gelingt, den Kunden zu Jas zu bewegen und ein innerliches zustimmendes Kopfnicken herbeizuführen, desto besser. Darum stellt der Apotheker viele Fragen, die der Kunde mit Ja beantworten kann.

Methode 3: Kommunikationsförderer nutzen

„Ja, aber …“ gehört zu den absoluten Kommunikationskillern. Beim Kunden kommt an, der Apotheker habe zugestimmt – aber nur, um ein dickes Aber folgen zu lassen, durch das die Zustimmung zurückgenommen wird. Das frustriert und schreckt ab. Zielführender ist es, die „Ja, und“-Technik zu verwenden. Dabei hängt der Mit­arbeiter der Zustimmung eine Ergänzung an, das kann auch ein Einwand sein. „Ja, da haben Sie vollkommen recht, und gleich­zeitig gilt …“ Jetzt kommt beim Kunden an, dass der Mitarbeiter sein Argument ernst nimmt und lediglich ein eigenes Argument anfügt. Eine Alternative zum „aber“ sind „allerdings“ und „auf der anderen Seite“. In Verbindung mit der Zustimmung nimmt der Mitarbeiter so seinen Worten die Schärfe, und der Kunde ist eher bereit, den vorgebrachten Argumenten Gehör zu schenken.

Weitere Minuswörter sind „müssen“, „eigentlich“ und Verallgemeinerungen. Besser als „Wir bieten ...“ ist „Sie erhalten …“ Und während „Sie müssen doch einsehen …“ und „Ich erkläre Ihnen jetzt einmal …“ negative Emotionen wecken, führen Formulierungen wie „Können Sie sich vorstellen …?“ und „Sie erfahren jetzt …“ positive Emotionen im Gewande.

Methode 4: Nur verständliche Argumente emotionalisieren

Es ist nicht notwendig, einen Rhetorikkurs zu besuchen. Dennoch ist die Beachtung einiger grundsätzlicher Regeln sinnvoll: Aktivformulierungen sind eingängiger als Passivformulierungen. Das lässt sich umsetzen, indem der Mitarbeiter den Kunden so oft wie möglich persönlich anspricht: „Sie können …“, „Sie haben den Vorteil …“ Kurze Sätze erleichtern das Verständnis, erschlagender Fachjargon sollte weitgehend vermieden werden. Fachjargon betont den pharmazeutischen Expertenstatus des Apothekers und führt beim Kunden meistens zu negativen Emotionen. Die emotionale Positivspirale hingegen entsteht, wenn das Gespräch auf Augenhöhe stattfindet und sich der Kunde als gleich­berechtigter Gesprächspartner ernst genommen fühlt. Zudem ist es richtig, viele Zwischenfragen zu stellen, um den Kunden zum Reden zu veranlassen. Monolog ist out, Dialog ist in. Das emotionale Beteiligtsein steigt, wenn der Kunde immer wieder das Wort ergreifen kann.

Methode 5: Den Kunden bestätigen

Beim Gespräch im Frei- und Sichtwahlbereich ist es wichtig, Kundenaussagen und vor allem Einwände zu bestätigen. Das kann so weit reichen, dass der Mitarbeiter das, was der Kunde äußert, lobt. Dies allerdings muss glaubwürdig geschehen. Eine Anerkennung wie „Da haben Sie vollkommen recht!“ genügt nicht, sondern sollte mit einer Begründung einhergehen, die beim Kunden positive Assoziationen auslöst: „Da haben Sie vollkommen recht, dazu gibt es auch eine ganz neue Studie …“ Der Kunde fühlt sich mit seinen Bedenken ernst genommen. Natürlich kann der Mitarbeiter dem Kundeneinwand etwas entgegensetzen. Er bestätigt also oder lobt sogar – und verwendet die „Ja, und“-Technik, um dem Einwand zu begegnen. Nach der Nennung der neuen Studie fährt er fort: „Ja, und auf der anderen Seite ist bedenkenswert, dass …“

Methode 6: Den Wohlfühlfaktor erhöhen

Souveräne Apotheker lassen Einwände nicht nur zu, sondern fordern sie geradezu ein, um dem Kunden zu signalisieren – das Stichwort fiel bereits des Öfteren –, dass er ernst genommen wird und man ihm auf Augenhöhe begegnen will. Dies gilt insbesondere, wenn der Apotheker merkt, wie wichtig es für den Kunden ist, dass sein Einwand gehört wird. Dann sollte er durchaus nach­fragen: „Was halten Sie davon?“ Bei Kundentypen, die genau wissen, was sie wollen, hilft diese Vorgehensweise, ihrer dominanten Mentalität zu ent­sprechen – und das hilft so gut wie immer dabei, eine positive Gesprächsatmosphäre zu schaffen, in der sich der Kunde wohlfühlt.

Methode 7: Füllwörter einbauen

Sogenannte Füllwörter sind in der Regel verpönt. Es handelt sich um Wörter mit eher geringem Aussagewert. Klassische Beispiele sind Wörter wie „Ja“, „Okay“ und „Genau“. Allerdings: Gerade sie dienen dazu, dem Gesprächspartner immer wieder recht zu geben, ihn zu bestätigen und zum Weiterreden zu motivieren. Wir sollten also differenzieren: Wörter wie „sozusagen“ und „quasi“ sollten vermieden werden. Aber bestätigende Füllwörter haben ihre Daseinsberechtigung und dürfen im Kundengespräch eingesetzt werden. Zumindest, solange es sparsam und zurückhaltend geschieht. |