Raus aus dem „Shutdown“

Die Pandemie hat viele Kunden (zum Teil aus verständlicher Angst heraus) in den Versandhandel abwandern lassen und so ließ sich im Jahr 2020 feststellen, dass ein Umsatzrückgang von 10 bis 15 Prozent beim Durchschnitt der Apotheken zu verbuchen war. Viel schlimmer dabei ist der Verlust von Kunden. Ein Kunde, der nicht mehr in die Apotheke kommt, dem können wir auch nichts verkaufen. Deshalb ist die Kundenfrequenz, also die tägliche Anzahl von Käufern in der Apotheke, so wichtig.

Da der Ertrag der meisten Apotheken zu mehr als 70 Prozent aus dem Geschäft mit verschreibungspflichtigen Arzneimitteln kommt, ist das Ziel aller Maßnahmen im Frequenzmarketing die Erhöhung der Rezeptanzahl. So müssen wir manchmal „mit der Wurst nach dem Schinken werfen“, wenn wir zum Beispiel Sparpreise im OTC-Bereich anbieten, Aktionen durchführen, Zeitungen verteilen, oder Give-aways verschenken, damit zunächst einmal neue Kunden in die Apotheke kommen, die dann auch einmal ihre Rezepte einlösen. Die Verordnungen sind die Ertragsgaranten Ihrer Apotheke. Der Rohertrag pro Rezept beläuft sich je nach Ärzteumgebung auf ca. 10 Euro bis deutlich über 12 Euro, der Ertrag pro Barverkaufskorb liegt regionsabhängig meist bei nur ca. 3 bis 4 Euro.

Aus der Marktforschung wissen wir, dass ein Kunde üblicherweise in drei Apotheken einkauft. Rein rechnerisch bedeutet dies, dass er von zehn Einkäufen 3,3-mal in Ihre Apotheke kommt. Da sich der Gesamtbedarf an apothekenüblichen Produkten in Deutschland nicht wesentlich verändert, geht es also in der Hauptsache um einen Verdrängungswettbewerb. Wollen Sie mit Ihrer Apotheke mehr Umsatz machen, müssen Sie dieses Kapital von anderen (Apotheken, Drogeriemarkt, Versandhandel etc.) abziehen.

Der Versandhandel hatte in 2020 ca. zwei Millionen Neukunden zu verzeichnen, deshalb wird das Jahr 2021 davon geprägt sein, mit vielen Anstrengungen die Kunden wieder in die Präsenzapotheke zurückzuholen und dies spielt sich in der Hauptsache auf zwei Ebenen ab:

1. Die relative Kundenfrequenz erhöhen, sodass Kunden also nicht nur 3,3-mal von zehn Besuchen kommen, sondern 4-, 5-, 6- oder gar 7-mal.

2. Die absolute Kundenfrequenz erhöhen, indem permanent neue Kunden geworben werden.

Dazu bedarf es den Einsatz von Werbung und Kunden­bindungsinstrumenten, einige davon sollen hier genauer beleuchtet werden.

Kosten oder Investition

Generell darf man Werbung nicht als „Kosten“ betrachten, die man einfach einsparen könne. Werbung ist eine wichtige Investition in bestehende und neue Kundenkontakte. Sie ist wie ein Schaufenster, das Sie nicht nur im Haus Ihrer Apotheke zeigen, sondern vielen Kunden in einem großen Gebiet. Nun können Sie ein attraktives und sehr werbewirk­sames Schaufenster präsentieren oder einfach nur eine mittelmäßige Darstellung von Leistungen und Produkten.

Die Werbung allein bewirkt nur, dass ein Leser zum Interessenten wird und vielleicht in Ihre Apotheke kommt. Die Aufgabe der Werbung besteht also darin, die Menschen erst einmal in Ihre Apotheke zu bringen. Alles Weitere muss in der Apotheke passieren! Es kommt dann darauf an, dass sich dieser Kunde in der Apotheke wohlfühlt, dass er sehr zuvorkommend bedient wird, dass er die richtigen Produkte zum attraktiven Preis erhält und dass er beim Verlassen der Apotheke ein positives Gefühl hat. Bewusst oder unbewusst soll er denken: „Hierher komme ich gern wieder.“ So kann dieser Erstkäufer zum Wiederkäufer und irgendwann zum Stammkunden werden. Und wenn er dann sehr zufrieden ist, wird er Ihre Apotheke sogar weiterempfehlen.

OTC-Angebote

Der Verbraucher ist in Deutschland seit Jahrzehnten auf Preisangebote im Handel konditioniert. Auch bei Arzneimitteln haben die Verbraucher inzwischen bis in den letzten Winkel der Republik mitbekommen, dass eine Preisschlacht entstanden ist. Heißt im Klartext: MITMACHEN, um Kundenfrequenz zu erzeugen! – Das langfristige Ziel der OTC-Angebote besteht darin, dass zum einen die Stammkunden stärker gebunden werden und neue Kunden in die Apotheke kommen, die langfristig ihre Rezepte einlösen. Die Kunden dürfen gern wegen der guten Preise zum Erstkauf kommen, wiederkommen sollten sie dann wegen der Kompetenz, die Ihre Apotheke anzubieten hat.

Angebote erzeugen ein gutes Gefühl

Früher wurde um Waren gefeilscht. Wenn ein Kunde geschickt verhandelte und Waren in seinem Sinne ‚günstig‘ kaufte, stellte sich bei ihm ein gutes Gefühl ein. In Europa ist allerdings das Feilschen nicht sehr beliebt und all denen, die sich nicht zu feilschen trauen, wird das Verhandeln einfach abgenommen: Durch das Ausloben der Angebotspreise, wie „40 Prozent gespart“. Ob verhandelt oder vom Verkäufer schon angeboten, das gute Gefühl stellt sich beim Kunden gleichermaßen ein!

Das Frequenzmarketing mit Angebotspreisen auf OTC- und Freiwahl-Produkte ist heute ein hochkomplexes Thema geworden: Es beginnt mit der positiven Grundeinstellung zum Marketing, geht über die Auswahl der richtigen Produkte, die professionelle Angebotsgestaltung und eine sinnvolle Erscheinungsfrequenz und reicht bis zur exakten Einhaltung der diffizilen rechtlichen Bestimmungen. Letztlich braucht es auch noch eine optimale Umsetzung in der Apotheke. Sonderpreise anzubieten mag trivial erscheinen, kann auch schnell kopiert werden und diese Methode stellt auch nur einen kleinen Bereich des Marketingkonzepts dar. Dennoch erfordert es eine durchdachte Planung und fehlerfreie Durchführung, sonst verpufft die Wirkung und bringt nicht den gewünschten Effekt der Frequenzsteigerung.

Im Wesentlichen gibt es zwei Möglichkeiten, das „Schaufenster“ mit den Angeboten bekannt zu machen: die Verteilung von Flyern oder das Schalten von Anzeigen. Die Werbung in digitalen Medien stellt eine weitere, zusätzliche Variante dar, hat allerdings im Apothekenmarketing noch eine untergeordnete Bedeutung. Digitale Werbeprospekte von Zeitungen und auch Medien wie Facebook, Instagram und ähnliche sind wichtig zu bedienen, da sie im Laufe der Zeit sicher eine höhere Bedeutung erlangen werden. Allein würden sie aber nicht für eine optimale Marktdurchdringung ausreichen.

Die richtige Auswahl der Produkte

Die Aufgabe der Angebotswerbung besteht nicht darin, neue Produkte bekannt zu machen oder den Lagerdruck zu bereinigen, sondern ausschließlich darin, Kundenfrequenz in die Apotheke zu holen. Es sollen also möglichst viele Verbraucher angesprochen werden. Dies schafft man nur mit sehr bekannten und absatzstarken Produkten. Bevorzugen Sie also jeweils die Topseller eines Indikationsgebietes. Bekannte Produkte lösen positive Emotionen aus. Ein Kunde entscheidet sich für ein Produkt, weil er die Packung oder das Produkt aus der Werbung kennt oder er damit bereits gute Erfahrungen gemacht hat. Für die richtige Zusammenstellung der Produktauswahl ist Zahlenmaterial erforderlich: Eigene Absatzzahlen oder Großhandelsdaten, Auswertungen von Insight Health, dem OTC Manager oder andere Quellen. Die Absatzzahlen spiegeln den Bekanntheitsgrad. Generell kann man sagen, dass alle Produkte, die einen Gesamtabsatz von mehr als 2 Millionen Packungen pro Jahr in Deutschland haben, sicherlich gute Zugpferde der Angebotswerbung sind.

Die wichtigsten Produktgruppen ...

... sind Schmerzmittel, Fieber und Erkältung mit Expectoranzien und Halsschmerzprodukten, topische Rheuma- und Schmerzmittel, Schnupfensprays/Tropfen, Magen-Darm-Präparate bei Durchfall, Verstopfung, Antacida, Mineralstoffpräparate, Mund- und Zahnpflege.

Auch Hochpreiser wie z. B. Ginkgo-Präparate oder hochwertige diätetische Produkte sind interessant. Sie weisen zwar nicht die Absatzzahlen wie Schmerzmittel auf, sind allerdings typische Versandhandelsprodukte, bei denen man mit guten Angeboten die Kunden wieder in die Apotheke holen kann. Außerdem ist der Ertrag pro Packung dementsprechend höher. Man müsste viele Packungen Paracetamol verkaufen, um den Ertrag von einer Packung eines Ginkgo-Produktes zu generieren.

Die Anzahl der beworbenen Artikel ...

... bestimmt den Interessentenkreis. Je weniger Produkte, desto weniger Menschen werden angesprochen und desto höher sind die relativen Kosten für den Kundenkontakt. Beispiel: Konzipiert man einen Flyer oder eine Anzeige mit fünf speziellen Produkten aus der Körperpflege, so spricht man sicherlich wesentlich weniger Menschen an, als wenn man 20 Topseller aus den oben genannten Indikationsgruppen bewirbt. Eine Mindestanzahl von 15 bis 20 Angebotsartikeln ist heute im Markt erforderlich, um genügend Menschen anzusprechen.

Die Frequenz

Wer nur zweimal im Jahr eine Aktion durchführt, wird nicht den gewünschten Effekt erzielen. In unserer informationsüberfluteten Zeit braucht es eine Regelmäßigkeit im Werbeverhalten. Beim Lebensmitteleinzelhandel können wir die Wichtigkeit der kontinuierlichen Präsenz lernen. Edeka, Rewe, Netto, Aldi und Konsorten werben bei Verbraucherinnen und Verbrauchern mit wöchentlichen An­geboten.

Die Angebote von Apotheken sollten monatlich oder maximal im zweimonatigen Rhythmus erscheinen. Viele Apotheken nutzen inzwischen eine interessante und kostensparende Variante: Die Flyer werden im Zweimonatsrhythmus konzipiert und produziert, dann aber monatlich verteilt. Es wird also der gleiche Flyer nach vier Wochen nochmals verteilt, das spart Konzeptions- und Druckkosten. Auch die Umsetzung in der Apotheke wird einfacher: Änderungen in der EDV, Dekoration und Präsentation.

Die Gestaltung

Von der optischen Gestaltung Ihrer Werbebotschaft hängt heute sehr viel ab. Ihr Angebot befindet sich im Wettbewerb mit vielen anderen Werbeprodukten, die in einer Zeitung eingelegt oder abgedruckt sind, oder die im Briefkasten direkt zum Verbraucher gelangen. Die Menschen sehen sich gerne das an, was ihnen gefällt. Nur das, was auffällt, wird intensiver betrachtet und auf einen möglichen Nutzen überprüft. Schlecht konzipierte und grafisch minderwertige Handzettel haben heute keine Chance mehr, von Verbrauchern beachtet zu werden. Erfreulicherweise haben wir mit Arzneimitteln und Gesundheitsprodukten einen höheren Aufmerksamkeitswert als zum Beispiel ein Teppichhändler oder Fahrradverkäufer.

Die Einhaltung der rechtlichen Bestimmungen ...

... ist besonders wichtig, da ansonsten schnell Abmahnungen drohen. Ein sehr umfangreiches und komplexes Thema, bei dem folgende Gesetze beachtet werden müssen:

• Werberecht
• Arzneimittelgesetz (AMG)
• Heilmittelwerbegesetz (HWG)
• Gesetz über unlautere Werbung (UWG)
• Apothekenbetriebsordnung (ApBetrO)
• Preisangabenverordnung (PAngV)
• Kartellrecht
• Lebensmittelrecht
• Biozidverordnung

Als Laie ist man hier vollkommen überfordert und sollte lieber Profis zurate ziehen, die sich mit dieser Materie wirklich gut auskennen.

Pflichtangaben

Wenn Sie Arzneimittelwerbung (OTC-Preisangebote) an den Endverbraucher richten, so sind folgende Angaben erforderlich (§ 4 Abs. 3 HWG):

• die Bezeichnung des Arzneimittels
• die Anwendungsgebiete
• bei Monopräparaten der Wirkstoff
• die Warnhinweise
• der Pflichttext „Zu Risiken und Nebenwirkungen …“

Gerade bei der Angabe der Pflichttexte werden viele Fehler begangen. Ist irgendwo auf einer Packung oder im Text ein Indikationshinweis zu erkennen, dann muss der gesamte Text der Anwendungsgebiete (und zwar genauso wie in der Packungsbeilage) angegeben werden. Die Pflichttexte dürfen auch nicht gekürzt oder verändert werden!

Eine Ausnahme bildet die Erinnerungswerbung, bei der nur mit Produktnamen, eventuell Inhalt und Preis geworben wird. Manche Arzneimittel enthalten bereits im angemeldeten Namen den Indikationshinweis („VXY Schmerzgel“). ­Dieser darf natürlich in der Erinnerungswerbung erscheinen. Dazu muss man genau prüfen, wie ein Produkt zuge­lassen ist.

Auch Warnhinweise, die auf der äußeren Verpackung erforderlich sind, müssen in der Werbung angegeben sein. Dies betrifft hauptsächlich den Alkoholgehalt und den Schmerzmittel-Warnhinweis.

Die Angabe „Zu Risiken und Nebenwirkungen ...“ darf als Sternchen-Hinweis erfolgen, aber nur dann, wenn auf dieser Seite überwiegend Arzneimittel abgebildet sind, sonst kommt man schnell in den irreführenden Bereich, da anderen Mitteln der Anschein eines Arzneimittels gegeben würde.

Weitere erforderliche Angaben

• die Menge und die Art des Inhalts für jedes Produkt
• der Endpreis inklusive Mehrwertsteuer
• ein vollständiges Impressum, mit dem Hinweis auf die Unternehmensform, also meistens e. K. oder auch OHG
• die Grundpreisangabe in Gewicht oder Volumen (nicht erforderlich bei Tabletten)

Verstärker bei der OTC-Werbung

Der Aufmerksamkeitswert bei Anzeigen oder Flyern lässt sich mit zusätzlichen Anreizen erhöhen:

Gutscheine für Give-aways. Auf einem speziellen Abschnitt wird eine Zugabe ausgelobt, die sich ein Kunde mit diesem Gutschein in der Apotheke abholen kann. Bei diesem Vorgehen ist es interessant, die zurückgebrachten Gutscheine zu sammeln und auszuwerten, um die Höhe des Rücklaufes und somit die Werbewirkung zu erfassen.

Rechtlich greift hier § 7 HWG mit der klaren Angabe, wann Zugaben erlaubt oder unzulässig sind, d. h. es muss grundsätzlich klargestellt sein: „Ausgenommen Arzneimittel auf Rezept und Rezeptgebühren“. Weiterhin ist die Grenze der geringwertigen Kleinigkeiten zu beachten, die bei ca. 1 Euro bis maximal 1,50 Euro angesetzt wird. Hierbei zählt allerdings nicht der Einkaufswert der Apotheke, sondern der Wert, den ein Kunde durchschnittlich im Handel bezahlen muss, um dieses Produkt zu erhalten!

Prozentgutscheine: Es werden 15 oder 20 Prozent auf einen (vorrätigen) Artikel der Wahl gewährt. Eine bei Kunden sehr beliebte Vergünstigung, ist er doch dadurch nicht nur an die aktuellen Angebote gebunden, sondern kann einen Artikel frei wählen. Die Gültigkeitsdauer der Gutscheine sollte auf maximal vier bis sechs Wochen begrenzt sein, denn das Ziel beim Couponing besteht darin, den Kunden möglichst bald wieder in die Apotheke zu holen. Rechtlich muss auch hier wieder der Hinweis stehen: „Ausgenommen Arzneimittel auf Rezept und Rezeptgebühren.“

Fazit

Der Gesundheitsmarkt und das pharmazeutische Umfeld haben sich stark verändert – welchen nachhaltigen Einfluss die Corona-Krise darauf hat, wird sich noch zeigen müssen. Deshalb brauchen wir heute eine starke Kundenorientierung. Die Apotheke befindet sich inzwischen in einem gesättigten Markt, dadurch steigt der Kostendruck: Die Anforderungen erhöhen sich, um mit begrenzten Ressourcen (Geld, Personal, Werbung, Distribution) möglichst hohe Ergebnisse zu erzielen. Das erfordert, alle Maßnahmen optimal umzusetzen.

Die hier vorgeschlagenen Ideen sind nur ein kleiner Teil des Marketing-Konzeptes und wollen nicht den Eindruck vermitteln, dass man damit schon eine Apotheke führen kann. Die pharmazeutische Kompetenz muss immer den ersten Stellenwert innehaben.

Für den gesamten Erfolg der Apotheke gehört eine optimale Leistungsorientierung:

• eine hochqualifizierte Beratung zu allen pharmazeutischen Themen
• motivierte und kompetente Mitarbeiterinnen und Mit­arbeiter
• eine gute Sortimentsbreite und -tiefe
• eine emotional ansprechende Präsentation
• ein überdurchschnittlicher Service
• … und eben auch ein erfolgsorientiertes Marketing­Konzept

Einen wesentlichen Einfluss allerdings werden Sie und Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter darauf haben, ob ein Kunde wiederkommt und ob er gern wiederkommt. Der besondere Spirit einer Apotheke entsteht nicht durch das ausgeklügelte Marketing-Konzept, sondern durch die Menschen im Unternehmen, die es erst wirklich sympathisch machen. Die Kunden stimmen jeden Tag aufs Neue mit ihren Füßen ab, wo sie hingehen. Tun Sie etwas dafür, dass die Kunden gern zu Ihnen kommen! |