Ich kaufe, ich kaufe nicht

Marketingprofis wissen heute genau, wie die Wahrnehmung, Überzeugung und Motivation eines Kunden gesteuert werden kann. Ein kleines Beispiel dazu: Sie gehen durch den Supermarkt und haben eine Einkaufsliste mit sieben Produkten. Wenn sie dann an der Kasse stehen und in ihren Einkaufswagen blicken, werden Sie meistens feststellen, dass Sie wesentlich mehr als diese sieben Produkte in ihrem Wagen haben. Was ist passiert? Hat Ihnen jemand die Artikel unbemerkt in den Wagen gelegt? Nein! Sie haben sich verleiten lassen, von den gut präsentierten Artikeln noch den einen oder anderen mitzunehmen.

Es geht also um Spontan- oder Impuls-Käufe, die sich bewusst steuern lassen: Werden ausreichend emotionale und/oder nutzenbezogene Anreize gesetzt, entsteht ein Kaufinteresse, das zu einem Kaufwunsch führen kann. Auslöser dafür könnten beispielsweise sein:

• Preisnachlässe
• neue Produkte
• emotional verbindende optische Reize
• Verkaufs- und Probieraktionen

Der Lebensmitteleinzelhandel und die Drogeriemärkte beherrschen die Technik des Impuls-Verkaufes hervorragend bis perfekt. Hier wurde in den vergangenen Jahren werbepsychologisch alles ausgetestet, was nur möglich war, und aus diesem reichen Erfahrungsschatz könnten auch wir in den Apotheken profitieren, denn spontan kaufende Kunden gibt es in der Apotheke weit häufiger als bisher angenommen.

Im modernen Marketing sprechen wir vom Category-Management. Hier liegen in den Apotheken noch viele ungenutzte Ressourcen, um kundenfreundlicher und ertragsorientierter zu handeln. Es geht um ein optimales Warengruppen-Management, bei dem aus Sicht des Verbrauchers und an seinen Bedürfnissen orientiert, Warengruppen gebildet und präsentiert werden.

Category-Management ist heute mehr als nur „nice to have“. Genauso wie jede Amateur-Musikband mit dem jeweiligen Original verglichen wird, wenn sie bekannte Titel berühmter Vorbilder spielen, so werden auch wir in der Apotheke in unserer Warenpräsentation mit denen verglichen, die bereits seit Jahren ein hochprofessionelles Konzept verfolgen. Wer seine Waren optimal präsentiert, hat eine Chance, immer wieder neue Kunden dazuzugewinnen und den bestehenden Kunden mehr zu verkaufen. Die meisten Märkte sind heute gesättigt. Wollen wir mehr verdienen, müssen wir es anderen wegnehmen – und dies ist ein legaler Weg im Marketing: werʼs besser macht, verkauft mehr!

Category-Management ist ein Prozess, bei dem Kategorien als strategische Geschäftseinheiten geführt werden, um durch Erhöhung des Kundennutzens Ergebnisverbesserungen zu erzielen.

Eine Kategorie ist eine abgrenzbare, eigenständig steuerbare Gruppe von Produkten und/oder Dienstleistungen, welche ein Kunde als zusammengehörig und/oder austauschbar zur Befriedigung seiner Bedürfnisse erkennt. Dem Verbraucher wird ein – seinen Bedürfnissen entsprechendes – Angebot zu attraktiven Preisen, in angenehmer Einkaufsatmosphäre, verbunden mit einem professionellen Service, geboten.

Was passiert im Kopf des Kunden?

Warum entscheidet sich ein Verbraucher im Elektronikmarkt für den Fernseher einer bestimmten Marke? Warum bestellt ein Kunde im Straßencafé einen Kaffee und nicht Tee? Warum kauft ein Kunde in der Apotheke ein Ginkgo-Präparat, und dies dann auch noch von einer bestimmten Firma, oder warum wählt er bei einem Schmerzmittel das seit Jahren bekannte Markenprodukt? Weil er es will! Die spannende Frage hinter diesen Entscheidungen heißt also eigentlich: Warum will er es?

Im ersten Moment glauben wir, es sei etwas vollkommen anderes, ob jemand eine Telefonanlage, ein Arzneimittel, ein Seminar oder eine Urlaubsreise kauft. Doch so unterschiedlich ist es nicht, denn es steckt etwas sehr Banales dahinter: Das Grundprinzip der Entscheidung. Wir müssen uns jeden Tag wieder aufs Neue entscheiden, dies oder jenes zu tun, dies oder jenes zu kaufen. Wollen wir also Menschen beeinflussen, müssen wir uns heute damit beschäftigen, was im Kopf des Verbrauchers vorgeht. Im einfachsten Fall steuern wir Menschen schon durch die Gestaltung der Apotheke, durch die Lichtführung oder auch durch die Art, wie Freiwahl oder Sichtwahl bestückt sind, wie wir als Team von unserer Optik wirken, wie kompetent wir uns darstellen und (sehr wichtig) wie unser emotionales Verhalten, unsere Freundlichkeit vom Kunden wahrgenommen werden.

Als Verbraucher werden wir also permanent beeinflusst oder manipuliert, was natürlich in keiner Weise negativ sein muss. Auch wir in der Apotheke steuern und lenken einen Kunden (gestützt durch unser Fachwissen) auf ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Therapie hin. Im Kontext der Apotheke verbindet ein Kunde das Arzneimittel mit Wissen, Beratung, Kompetenz, „gut aufgehoben zu sein“, persönlich betreut zu werden. Dieses Gefühl zu vermitteln ist ein zentraler Punkt beim Thema Werbung und Marketing, nicht nur in Apotheken. Letztlich kauft ein Kunde nicht die Tabletten mit 500 mg Acetylsalicylsäure sondern „die beschwerdefreien nächsten Tage“. Es geht um gesundheitsbezogene Lebensqualität und nicht um den chemisch-synthetischen Wirkstoff, verpackt in der festen Arzneiform.

Machen wir uns klar: Ein Kunde hat ja meistens keine Chance, unser Fachwissen nachzuprüfen. Er bewertet unser Fachwissen danach, wie wir ihm gegenüber auftreten. Deshalb ist heutzutage die kommunikative Kompetenz ebenso wichtig wie die fachliche Kompetenz.

Als die Bilder laufen lernten

In den vergangenen Jahren hat der Einsatz digitaler Medieninhalte bei Werbe- und Informationssystemen sehr stark zugenommen. In vielen Geschäften finden Sie Flat-Screen-Monitore als eine Art elektronischer Plakate. Auch in Apotheken hat diese Form der Werbung bereits Einzug gehalten (Instore-Marketing). Drei große Vorteile haben diese Medien, wenn sie einmal angeschafft sind:

• Ein individuelles Anpassen kann schnell und kostengünstig geschehen.
• Die Bildschirme lassen sich sehr einfach beleuchten, was die Wahrnehmung gegenüber Plakaten schon erheblich erhöht.
• Der interessanteste Vorteil besteht darin, bewegte Bilder anzubieten, denn sie erhöhen sehr deutlich die Wahrnehmung und Aufmerksamkeit.

Inzwischen lassen sich in der Apotheke relativ einfach (im Sicht- und Freiwahlbereich) Flat-Screen-Monitore mit einer sehr hohen Auflösung anbringen. Kombiniert man hierbei z. B. Angebote mit gefühlsbetonten Bildern (Teamfotos/Videos oder ganz allgemein mit Menschen), erreicht man beim Betrachter eine sehr positive emotionale Verknüpfung.

Vor Jahren schon hat Siegfried Vögele (der Pionier im deutschen Direktmarketing) das unbelehrbare Verhalten des Auges erforscht. Man weiß heute genau, in welcher Prioritätenabfolge unsere Augen in der Wahrnehmung gelenkt werden: große Bilder vor kleinen Bildern, Farbe vor Schwarz-Weiß, warme Farben vor kalten Farben, Menschen vor Sachen, Porträt vor Ganzkörper, Augen vor Porträt.

Mit diesem Wissen lässt sich nun die Aufmerksamkeit eines Betrachters bewusst steuern. Die Werbefachleute und IT-Abteilungen großer Handelsketten beschäftigen sich schon lange mit den Methoden der neuronalen Beeinflussung. Wollen wir in den Apotheken im modernen Marketing mithalten, tun wir gut daran, wenigstens die Grundkenntnisse aus diesem interessanten Forschungsbereich miteinzubeziehen. Das heißt nun nicht, dass wir unsere fachlichen Qualifikationen oder unsere persönliche Zuwendung dem Kunden gegenüber vernachlässigen sollen. Es geht darum, die Erkenntnisse der modernen Marketing­forschung als zusätzlichen Faktor im Werben um unsere Kunden aufzunehmen, denn mehr als 65 Prozent der Kaufentscheidungen der Verbraucher werden direkt am Point of Sale getroffen.

Professionelles Category-Management ist ein äußerst komplexes Thema und erfordert viel Rechenarbeit und Theorie zur Vorbereitung. Große und namhafte Unternehmen bieten hierfür qualifizierte Ausbildungen an. In diesem Artikel soll das Thema auf eine vereinfachte Form reduziert werden, die eine Optimierung der Sichtwahl (und Freiwahl) bewirkt. Mit den im Folgenden beschriebenen Tipps sollen Sie als Apothekenleiter/in innerhalb eines Tages Ihre Sicht- und Freiwahl wesentlich erfolgreicher gestalten können.

Die Aufgabe der Sichtwahl

Die hauptsächliche Impulskauffläche in der Apotheke ist sicherlich die Sichtwahl. Hier wird Geld verdient. Die Freiwahl hingegen hat für den Umsatz und den Ertrag meist nur eine untergeordnete Bedeutung. Durch eine optimale Sichtwahlgestaltung können sich die Kunden schneller orientieren, sie erinnern sich besser an das, was sie aktuell brauchen und auch an ihren Zusatzbedarf.

In vielen Apotheken wird die Sichtwahl dazu „missbraucht“, sich selbst die Arbeit zu erleichtern und Laufwege zu verkürzen oder zu vermeiden: Man packt alles, was man auch nur gelegentlich braucht, gleich hinter sich, sodass es greifbar ist. Falsch!

Die Aufgabe der Sichtwahl besteht einzig und allein darin, Impulskäufe anzuregen!

Kategorien bieten Orientierung

Um den Kunden in der Sicht- und Freiwahl eine Orientierung zu bieten, müssen die Produkte unbedingt in Kategorien geordnet werden. Welche das sein sollten und können, zeigt die folgende Aufzählung:

1. Pflicht-Kategorien: Dazu zählt alles, was Sie unbedingt präsentieren sollten (siehe unten).

2. Profilierungs-Kategorien: Das sind Bereiche, auf die sich die Apotheke in einer besonderen Weise spezialisiert hat, z. B. Homöopathie, Phytopharmazie, Tierarzneimittel, Diätetik, „Mutter/Kind“, Vitamine und Mineralstoffe oder auch spezielle Kosmetiksortimente, wenn dort ein besonderer Beratungsschwerpunkt liegt.

3. Saison-Kategorien: Dazu zählt alles, was zu bestimmten Zeiten verstärkt nachgefragt wird, wie Antiallergika.

4. Ergänzungs-Kategorien: Hierunter fallen viele allgemeine Positionen, die in der Sichtwahl oder auch in der Freiwahl präsentiert werden und das Kompetenz-Angebot erhöhen: Hautpflege, Zahnpflege, etc.

Es gibt in der Apotheke sechs wichtige Indikationsgebiete (Pflichtkategorien, s. o.), mit denen im Durchschnitt ca. 75 Prozent des OTC-Umsatzes erzielt werden.

• Erkältung mit Fieber, Schnupfen und Husten
• Schmerzen allgemein und Schmerzen topisch
• Magen/Darm-Erkrankungen
• Hauterkrankungen, saisonal mit Allergie
• Herz-/Kreislauf-Erkrankungen
• Vitamin- und Mineralstoff-Mangel

Die einzelnen Indikationen sind hier nach absteigender Bedeutung für den Umsatz aufgeführt. Daraus ergibt sich, dass die Indikationen „Erkältung“ und „Schmerzen“ grundsätzlich an der Hauptkasse oder sogar – wenn die Apotheke viele HV-Tische hat – doppelt präsentiert werden müssen. Profilierungs-Kategorien wie z. B. die Phytopharmazie oder Homöopathie, sollten eher in den Randzonen gezeigt werden – nicht zuletzt auch, weil sich hier eine sehr gute persönliche, manchmal längere, Beratung durchführen lässt.

Zahlen-Akrobatik gewünscht

Für die Sichtwahl-Optimierung sind eigene Absatzzahlen, sowie allgemeine Marktdaten wichtig. So könnte in Ihrer eigenen Abverkaufs-Statistik ein Produkt unterrepräsentiert sein, das allerdings im Markt eine sehr hohe Bedeutung hat. Möglicher Grund: Das Produkt wurde in Ihrer Sichtwahl nicht oder nicht ausreichend präsentiert. Die allgemeinen Absatzzahlen eines Produktes geben Aufschluss über den Bekanntheitsgrad. Ein Schmerzmittel mit einem Gesamtabsatz von 12 Millionen Packungen in Deutschland pro Jahr (Apotheke und Versand) hat einen weit höheren Bekanntheitsgrad als z. B. eine Hämorrhoiden-Salbe mit einem Gesamtabsatz von 400.000 Stück. Dieser Unterschied sollte sich auch in Ihrer Sichtwahl-Präsentation niederschlagen („fair share“).

Beachten Sie allerdings ebenso die Umsatz- bzw. Ertragszahlen. Auch Hochpreiser wie z. B. Ginkgo- oder bestimmte Enzym-Präparate müssen durchaus in der Sichtwahl vertreten sein: Denn Sie müssten viele Packungen Paracetamol verkaufen, um den Ertrag einer Packung Ginkgo-Kapseln zu realisieren.

Tipps für die Freiwahl

In der Freiwahl verfahren sie ähnlich: weniger ist mehr! Bilden Sie also auch hier große Blöcke mit den wichtigsten Produkten eines Bereiches. Die Produkte mit dem höchsten AMO bzw. Ertrag präsentieren Sie in der Griffzone.

Im untersten Regal hingegen befinden sich sehr günstige Produkte (Kosmetikpads, Brause-Vitaminröhrchen etc.). Denn wer bückt sich schon gerne, außer wenn es billig ist? Ebenso wie die Sichtwahl, sollte auch die Freiwahl immer aufgefüllt sein und aufgeräumt wirken.

Einzelschicksale?!

Vermeiden Sie – in Apotheken leider oft gesehene – „Einzelschicksale“, also Artikel mit einem Bestand von „1“ in der Freiwahl oder Sichtwahl – das erinnert an das „Kleinkrämertum“ des vergangenen Jahrhunderts. Unsere Kunden sind die optisch ansprechenden, reichhaltigen Warenpräsentationen von großen Einzelhandelsunternehmen (wie dm, Douglas oder REWE etc.) gewohnt.

Preiskennzeichnung

Produkte, die Sie in der Freiwahl präsentieren und die sich der Kunde selbst aus dem Regal nehmen kann, müssen ohnehin nach der Preisangabenverordnung ausgepreist sein. Die Angabe des Grundpreises ist aufgrund der Ausnahmen in der Grundpreisverordnung nicht erforderlich (Wörtlich heißt es: „...von kleinen Direktvermarktern sowie kleinen Einzelhandelsgeschäften angeboten werden, bei denen die Warenausgabe überwiegend im Wege der Bedienung erfolgt“). Verfahren Sie genauso bei den Produkten in der Sichtwahl. Warum? Ein Beispiel:

Sie entdecken bei Ihrem Einkauf im Supermarkt irgendwo ein interessantes Produkt. Sie nehmen es aus dem Regal, betrachten es und wollen es möglicherweise kaufen. Sie drehen und wenden die Packung, finden aber keinen Preis. Was tun Sie? Fragen Sie eine Mitarbeiterin nach dem Preis? Nein, Sie stellen die Packung wieder zurück ins Regal.

Ein ähnlicher Prozess läuft in der Apotheke ab: Ein Kunde wartet am HV oder wird bereits beraten. Dabei schweift sein Blick über die Sichtwahl. Der Kunde kennt einige Produkte aus eigener Erfahrung oder aus der Werbung und hätte sogar Bedarf, das eine oder andere mitzunehmen. Allerdings kann er seine Überlegung („Kaufe ich oder kaufe ich nicht?“) nicht abschließen, da ihm ein wichtiges Entscheidungskriterium fehlt – nämlich die Preisinformation. Deshalb ist es besonders wichtig, die Preise der Sichtwahl-Produkte am Regal zu kennzeichnen. Nutzen Sie dazu optisch ansprechende Möglichkeiten. Auch hier kann z. B. die Präsentation in großen Blöcken sinnvoll sein: Wenn pro Regal nur wenige unterschiedliche Produkte präsentiert sind, wird auch die Preis-Kennzeichnung am Regal nicht stören oder unordentlich aussehen. Vorsicht, zerstören Sie bitte nicht die dem Kunden bekannten Produktbilder durch zu große Preisschilder, die auf der Packung kleben.

Entscheiden Sie sich für einen modernen Marktauftritt in Ihrer Apotheke. Das ist nicht schwer, verlangt allerdings, sich mit der Thematik Category-Management und Präsentation zu befassen. Sie können für Ihre persönliche Präsentation in der Apotheke viel lernen, wenn sie mit offenen Augen durch Lebensmittel- und Drogeriemärkte gehen. Betrachten Sie z. B. bei „dm“ die sauber gespiegelten Regale mit großen Blöcken. Oder schauen Sie sich an, wie „Rewe“ oder „Edeka“ Produkte gemeinsam mit Zusatzangeboten präsentieren. Viele Gesetzmäßigkeiten aus dem Lebensmitteleinzelhandel sind auf die Apotheke übertragbar. Nutzen Sie die Chance, durch Beobachten anderer Branchen für das eigene Unternehmen zu lernen! |