Kommentar: Emotional und besonders

Werbung soll informieren, Emotionen wecken, (Kauf-)­Entscheidungen vereinfachen und auf unterhaltsame Art zur Meinungsbildung beitragen. In einer guten, ernst gemeinten Werbebotschaft steckt alles das, was sich die Konsumenten durch Recherche und Vergleiche selbst erarbeiten müssten. Nun gibt es Produkte und Dienstleistungen, für die es gar nicht so einfach ist zu werben – zum Beispiel für elektrischen Strom. Den Verbrauchern ist es egal, ob er „gelb“ oder „gut“ ist. Haupt­sache, er kommt aus der Steckdose und ist „günstig“. Wenn vergleichende Werbung, wie für Waschmittel oder für Autos, nicht funktioniert und nur den Preis (mittlerweile vielleicht auch „Nachhaltigkeit“) herausstellen kann, müssen die potenziellen Kunden eben emotional abgeholt werden. In einem solidarischen Gesundheits­wesen, in dem jeder Versicherte Anspruch auf die gleichen gesetzlichen Leistungen hat, kann es schnell zu einem „Werben mit Selbstverständlichkeiten“ kommen. Dass sich Apotheken um jedes Rezept kümmern, per Botendienst Arzneimittel liefern und Dienstbereitschaften rund um die Uhr organisieren, mag vielleicht selbstverständlich sein, ist aber auch das Besondere der Apotheken vor Ort. Bisher sahen die Behörden und Kammern das kritisch: Das Wettbewerbsrecht verbietet, dass der Eindruck erweckt wird, der Werbende würde im Gegensatz zur Konkurrenz besondere Leistungen anbieten. Doch die Zeiten haben sich geändert – und der Markt auch. Krankenkassen und Versender werben mit fragwürdigen Versprechen und buhlen um die Gunst der Patienten. Apotheken überzeugen die Menschen dagegen tatsächlich – emotional und besonders.

Dr. Armin Edalat