Der Apotheken-Ökonom: Was nun, lieber Apotheker?

Lokales und Regionales hat Konjunktur, und wenn etwas für Vereine, Bürgerbewegungen, soziale Einrichtungen etc. getan werden soll, stehen deren Repräsentanten regelmäßig auch in den Apotheken und bitten um eine Spende, Unterstützung oder was auch immer. Ergibt das für die Apotheke Sinn? Ja und nein! Geplantes und gezieltes Marketing sieht anders aus. Hier hilft man, weil man nicht selten den Eindruck hat, dass einem nichts anderes übrig bleibt. Folgen sind – neben dem schalen Gefühl – das abgeflachte Budget und die daraus resultierenden geringeren Möglichkeiten für die eigenen Überlegungen.

Kann man überall dabei sein? Vermutlich nicht, aber wo fängt man an und wo hört man auf? Und kann man gegebenenfalls die nachvollziehbaren Wünsche der Vereine und Institutionen an eigene Erfolge knüpfen?

Eine Bäckerei im Schwäbischen macht Folgendes: Jeder Verein erhält am Ende eines Kalenderjahres z. B. 5% der Jahreseinkaufssumme der Vereinsmitglieder, die dort gekauft haben. Kaufen also die Mitglieder für 15.000 Euro und reicht der Verein die datierten Belege in der ersten Januarwoche ein, gibt es 750 Euro. Die Bäckerei gewinnt und bindet damit Kunden, da der Verein alle darauf aufmerksam macht, bevorzugt dort zu kaufen und die Belege zu sammeln. Eine gute Möglichkeit, Vereine an sich zu binden und klar zu trennen, für wen man gewillt ist, etwas zu tun, und für wen eher nicht.

Dies löst auch die Frage, wie die Bäckerei mit Anzeigenwünschen in Vereinszeitschriften, Jubiläumsheften usw. umgeht: Alle Vereine, die sich an der Aktion beteiligen, werden als strategische Partner angesehen und gegebenenfalls mit Anzeigen bedacht, alle anderen nicht. Oder den bisherigen Ver­weigerern wird die Anzeige dann gewährt, wenn sie künftig an der Aktion teilnehmen. Nun mag man zu Recht anmerken, dass man eine Apotheke nicht mit einer Bäckerei vergleichen möchte. Einerseits verständlich, andererseits: Warum eigentlich nicht? Denn es sind in der Regel dieselben Kunden.

Noch einen Schritt weiter geht, wer hier aktiv handelt. Vereine suchen derlei Verbündete, denn das Betteln macht keinem Spaß. Zeigt hier jemand von sich aus Vorschläge einer für beide Seiten durchaus lohnenden Zusammenarbeit auf, kann dies eine „Win-win-Situation“ beschwören. Und der nächste Effekt: Der Betrag ist nicht willkürlich, sondern hängt immer vom Engagement der Vereinsmitglieder ab, das Risiko ist also geteilt.

Wie soll nun die Apotheke mit harmloseren Wünschen umgehen wie dem Aufhängen von Plakaten oder dem Auslegen von Flyern? Auch diesen Anfragen kann man sich nur bedingt entziehen, man kann sie aber limitieren. Wenn man dafür Platz vorsieht und dieser noch frei ist, dann gerne. Wenn aber alles schon voll ist, dann eben nicht. Dabei muss auch gewährleistet werden, dass Aufhängen und Auslegen zeitlich begrenzt bleiben. Hier sollte man mit den Vereinen etc. ausmachen, wer bis wann die restlichen Flyer bzw. das abgelaufene Plakat abholt oder wie mit den Restmaterialien zu verfahren ist. Je stringenter man vorgeht, desto besser erzieht man die Partner.

Schließlich sollten Sie auch das Budget für Anzeigen in solchen aus Ihrer Sicht (vornehm formuliert) ergänzenden Medien ein­deutig begrenzen. Ist das Budget aufgebraucht, kann dies nachgewiesen werden. Das löst zwar Enttäuschung aus, aber auch Vereine müssen planen lernen, denn die 1000 Euro, die die Apotheke dem Verein gibt, fehlen am Ende des Jahres in der Jahresüberschussrechnung. Und ob sich aus den 1000 Euro Spende tatsächlich ein Umsatzplus ableiten lässt, ist fraglich.

Insgesamt ist bei diesen Aktivitäten Vorsicht geboten, denn gerade Apotheken gelten durch ihren durchaus sozialen Auftrag als besonders beliebte Anlaufstelle für derlei Ansinnen. Die Apotheke sollte auf die Vereine und Initiativen aktiv zugehen, von denen sie sich etwas verspricht, diejenigen befriedigen, die mittelfristig helfen können und kurzfristig nicht schaden, und jene zurückweisen, die mehr Aufwand als Nutzen verheißen – das ist nicht nur legitim, das ist überlebensnotwendig. |

Andreas Kaapke ist Professor für Handelsmanagement und Handelsmarketing an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg, Standort Stuttgart, und Inhaber des Beratungsunternehmens Prof. Kaapke Projekte. E-Mail: a.kaapke@kaapke-projekte.de