Der Erstkontakt kann entscheidend sein

Viele Apothekenleiter gehen davon aus, dass sich Neukunden einen ersten Eindruck nach dem Betreten der Apotheke bilden – das aber ist eine Fehleinschätzung. Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, eine wertschätzende Vor-Kundenbeziehung aufzubauen, bevor also der Neukunde die Apotheke zum ersten Mal betritt. Gerade junge Interessenten informieren sich heutzutage im Internet über eine Apotheke, klicken sich durch die Angaben, schauen sich in der Rubrik „Unser Team“ die Menschen an, mit denen sie eventuell zu tun ­haben werden, oder informieren sich über die Parkplatzsituation.

Oft wird der Button „Unsere Philosophie“ angeklickt – wenn der Apothekenleiter für einen informativen und angenehmen Internetauftritt sorgt, kann bereits über das Netz, trotz der Anonymität, ein erster Wohlfühlpunkt gewonnen werden.

Entscheidend ist, sowohl in der klassischen realen Offlinewelt als auch in der virtuellen Onlinewelt, die Wertschätzung durchscheinen zu lassen, mit der der Apothekenleiter und sein Team dem Kunden begegnen möchten.

Mit Reputationsmanagement Image verbessern

Wichtig für den ersten Eindruck sind vor allem auch die Lage und das äußere Erscheinungsbild der Apotheke. Darum heißt es: Augen auf bei der Standortwahl. Aber ­natürlich sind die Einflussmöglichkeiten an dieser Stelle eingeschränkt – wenn nebenan ein Laden Neueröffnung feiert, der nicht den vertrauenswürdigsten Eindruck macht, kann man dies nicht vorausahnen.

Besondere Aufmerksamkeit sollte einer interessanten Gestaltung der Schaufensterfront gewidmet werden, damit diese auf potenzielle Kunden einladend wirkt. Das gilt auch für ein farbenprächtiges Logo oder das Apothekenschild.

Zudem kann der Apothekenleiter aktiv und offensiv am Image der Apotheke arbeiten: Warum nicht in die Schulen hineingehen und dort die Kunden von morgen über die Arbeit in der Apotheke informieren? Warum nicht auf dem Stadtfest an einem Stand Vor-Kundenbeziehungen auf den Weg bringen? Warum nicht einen Tag der offenen Tür veranstalten, an dem über die Aktivitäten der Apotheke auf eine lebendig-anschauliche Weise informiert wird, um eine Vor-Beziehung mit potenziellen Kunden zu ermöglichen? Zumal all diese Aktivitäten auch in der Wahrnehmung des bestehenden Kundenstamms zur positiven Reputation der Apotheke beitragen.

Wenn es gelungen ist, durch den Aufbau einer glaubwürdigen Vor-Kundenbeziehung erstes Vertrauen aufzubauen, werden die Interessenten die Apotheke mit den entsprechenden Erwartungen betreten. Umso bedeutsamer ist es, diese Erwartungen nun zu bestätigen. Welche Möglichkeiten stehen dabei zur Verfügung? Gepunktet werden kann vor allem mit zwei Aspekten: zum einen mit der optisch-sinnlichen Wahrnehmung, zum anderen mit der menschlich-personalen Kompetenz.

Die optisch-sinnliche Wahrnehmung steuern

Die Apotheke sollte optisch und ­visuell einladend wirken, sodass der Kunde die Räumlichkeiten mit dem Gefühl betritt: „Hier stehen meine Wünsche und ich im Mittelpunkt!“ Wenn helle Farben dominieren und die Raumhelligkeit darauf ausgerichtet ist, einen lebendigen, wertschätzenden Eindruck zu vermitteln, wirkt dies in der Wahrnehmung der meisten Kunden positiv. Auch die Verwendung von Regenbogenfarben kann angenehm empfunden werden – man sollte dabei jedoch nicht übertreiben, damit die Kunden durch allzu überbordende visuelle Eindrücke nicht überfordert werden.

Um den sinnlich einladenden Eindruck zu verstärken, kann der Apothekenleiter überdies mit akustischen Reizen arbeiten und Musik abspielen (cave GEMA!). Farbliche Kontraste sorgen für Wohlfühlmomente, indem zum Beispiel dunkle Rückwände mit hellen oder weißen Flächen z. B. an den HV-Tischen kontrastieren. Farbige Abstufungen auf dem Fußboden sorgen für Diskretionszonen und schaffen damit für die Kunden, die gerade bedient werden, einen Bereich, in dem sie sich sicher fühlen.

Um mithilfe der optisch-sinnlichen Wahrnehmung den ersten Kundeneindruck zu optimieren, kann es für den Apothekenleiter sinnvoll sein, sich bezüglich der Raumeinrichtung und Farbgestaltung von einem Experten beraten zu lassen.

Mit menschlich-personaler Kompetenz trumpfen

Dann ist es so weit: Durch die kundenzentrierte Gestaltung der Vor-Beziehung und das ansprechende Erscheinungsbild der Apothekeneinrichtung wird der Interessent quasi in die Apotheke hineingezogen. Jetzt müssen das Auftreten des Apothekenleiters und seines Teams den guten Eindruck bestätigen. Das Sammeln von Sympathiepunkten beginnt bei ­ihrem äußeren Erscheinungsbild – in der Regel werden hier auch in Kleider- und Stilfragen Seriosität und Sachlichkeit erwartet –, und setzt sich in der zwischenmenschlichen Kompetenz fort.

Positive Kundenerfahrungen lassen sich prägen, wenn der Apothekenleiter und seine Mitarbeiter freundlich, höflich und zuvorkommend auftreten und es verstehen, sich auf den gegenwärtigen Augenblick und auf den Kunden, mit dem sie gerade interagieren, einzulassen. „Ich bin im Hier und Jetzt für diesen Apothekenmitarbeiter der wichtigste Mensch auf der Welt!“ – wenn es gelingt, diesen Eindruck bei dem Kunden zu erwecken, ist das Fundament für eine gedeihliche Kundenbeziehung gelegt.

Es bildet sich ein wertschätzendes Grundvertrauen aus, sodass sich der Kunde der folgenden Beratung gerne anvertraut. Wichtig ist auch der Gesprächseinstieg: Dieser sollte die Aufmerksamkeit des Kunden wecken sowie Sympathie und Interesse ausstrahlen. Dazu kann das Team im Vorfeld eine Reihe an Gesprächseinstiegen sammeln, auf die dann – jeweils passend zur Situation und zum Kunden – zurückgegriffen wird.

Den letzten Eindruck nicht vergessen

Klug ist es, den positiven ersten Eindruck durch den letzten Eindruck zu bestätigen und dem Kunden einen (unerwarteten) Zusatznutzen zu bieten oder ihm ein ­„Give-away“ zu überreichen. Es müssen ja nicht immer die obligatorischen Papiertaschentücher sein. Denn jetzt ist ein „Moment der Wahrheit“ gekommen – vielleicht entscheidet der Kunde in diesem Augenblick, ob er die Apotheke zu seiner Stammapotheke erhebt oder doch zur Konkurrenz geht. Darum lohnt es sich, zum Beispiel in eine Einkaufstasche, ein Notizbuch oder einen Jahreskalender zu investieren. Diese kleinen Geschenke erhalten und stärken die Freundschaft und dienen der langfristigen Kundenbindung. |