Schöne neue Welt der Digitalisierung

Prof. Dr. Marion Schäfer, Leiterin des gleichnamigen Masterstudiengangs an der Charité – Universitätsmedizin Berlin, sprach in ihrer Begrüßung von großen Erwartungen, aber auch großen Ängsten. Sie selbst hält den „Hype“, der um die Digitalisierung im Gesundheitswesen gemacht werde, für übertrieben. Dass diese in der Mitte der Gesellschaft angekommen sei, bedeutet für Schäfer lediglich, dass man allerorten darüber rede. Mit der tatsächlichen Umsetzung hapere es jedoch. „Von der Nutzung der Datenmengen und deren Umsetzung sind wir noch weit entfernt“, sagte Schäfer. „Es gibt große technische und recht­liche Hürden für die Implementierung. Außerdem wissen wir nicht, was die Digitalisierung überhaupt mit den Menschen macht.“

Der EU gegenüber besser fit machen

Nach dem Urteil des EuGH zu den Rx-Boni könnte durch die Digitalisierung im Gesundheitswesen noch einiges mehr auf die deutschen Apotheken zukommen, meint der Wirtschafts- und Gesundheitsrechtler Prof. Dr. Hilko Meyer von der Fachhochschule Frankfurt/Main. Er wertet das Urteil ganz klar als „Angriff auf die nationale Zuständigkeit für das Gesundheits­wesen“. Dabei biete der deutsche Apothekenmarkt größere Freiheiten als andere EU-Staaten, und die Apotheken ­befänden sich demzufolge in einer wettbewerbsintensiveren Situation als in manchen anderen Ländern. Genau hierauf sei der EuGH offenbar angesprungen, denn in den Wettbewerb dürfe die EU ja eingreifen. Die Digitalisierung eröffne nun noch erheblich mehr Möglichkeiten für grenzüberschreitende Gesundheitsdienstleistungen. Eine Lehre sollte deshalb seiner Meinung nach aus dem EuGH-Urteil für die Zukunft auf jeden Fall gezogen werden: Auch wenn nationale Gesetzgeber die Aufgaben, Standards und die Vergütung der Apotheken weiterhin selbst ausgestalten dürfen, müssten sie diese gegenüber Eingriffen durch die EU besser sattelfest machen.

Das Smartphone als Gesundheits-Datenbank

Der Rechtsanwalt Prof. Dr. Dr. Christian Dierks aus Berlin glaubt, dass einige Vorhaben im Bereich der Digitalisierung im Gesundheitswesen, wie etwa die elektronische Gesundheitskarte, sich bereits vor ihrer Einführung überlebt haben. Ein etwaiges Ministerium für Digitalisierung werde diese mög­licherweise gleich „wegfegen“, sagte Diercks. Auch Apps könnten seiner Auffassung nach nur ein Durchgangszustand sein. Diercks berichtete von Bestrebungen auf EU-Ebene, wonach letzten Endes der Patient alle seine Gesundheitsdaten selbst elektronisch verwalten und darüber verfügen können soll. Eine ähnliche Vision haben auch Dr. med. Peter Gocke von der Charité – Universitätsmedizin Berlin und Dr. Daniel Diekmann, ID Information und Dokumentation im Gesundheitswesen GmbH & Co. KGaA, Berlin. Der IT-Experte Gocke sieht den Patienten in Zukunft als „Mittelpunkt seiner E-Akte“, Diekmann sprach von den Patienten-Smartphones als „Zentren für persönliche Gesundheitsdaten“. Gocke äußerte die Überzeugung, dass eine umfassende Datennutzung die Medizin verbessert und das Apps die hierfür notwendigen Integrationen ermöglichen. Das Manko: Es fehle eine unabhängige Qualitätskontrolle solcher Apps. „Medizin braucht Daten, Daten brauchen Sicherheit und Sicherheit erfordert stabile Strukturen“, resümierte er.

Chancen für die Apotheker durch die Digitalisierung in der Gesundheitsversorgung sieht Diekmann vor allem im Bereich der E-Medikation. „Ich sage den Apothekern immer, ihr habt wirklich eine Riesen-Zukunft vor Euch, auf der Basis von AMTS-Daten eine hochkompetente Beratung anzubieten, die auch honoriert werden muss“, sagte Diekmann. Gerade im Bereich Arzneimitteltherapiesicherheit lohnen sich seiner Meinung nach IT-Lösungen, da könne man wirklich etwas herausholen, aber man müsse auch offen dafür sein. Die Hoffnungen, die Schäfer bezüglich AMTS auf das ABDA-KBV-Modell/Armin setzt, teil Diekmann aber nicht: „Ob Armin der Weisheit letzter Schluss ist, da bin ich mir nicht ganz sicher.“

Showrooming in der Apotheke

Der Medizin-Ökonom Moritz Bayer, diesjähriger Master-Absolvent im Studiengang Consumer Health Care stellte bei der Tagung die Ergebnisse seiner Abschlussarbeit zum Thema „Showrooming“ vor. Er wollte feststellen, ob dieses Phänomen im stationären Apothekenmarkt eine Rolle spielt. Laut Bayer gibt es hierzu bislang kaum Untersuchungen. Unter „showrooming“ wird in der Regel verstanden, dass Endverbraucher sich vor dem Kaufabschluss im Internet im stationären Handel, hier in den Apotheken, relevante Produktinformationen holen oder sich unentgeltlich beraten lassen, den Einkaufsprozess dann aber abbrechen und das Produkt z. B. in einer anderen Apotheke oder über das Internet kaufen. Für seine Arbeit hat Bayer im November und Dezember 2016 45 Computer-gestützte persön­liche Befragungen (CAPI-Interviews) mit pharmazeutischem Personal in der Offizin und parallel dazu 90 Computergestützte Web-Interviews (CAWI) sowie 195 CAWI-Interviews von Konsumenten durchgeführt, die in den letzten zwölf Monaten Selbstmedikations- und Körperpflegeprodukte im elektronischen Versandhandel gekauft hatten. Die Ergebnisse belegen seiner Meinung nach ganz klar, dass es in deutschen Apotheken Showrooming-Verhalten gibt.

Mit dem Smartphone Informationen abgreifen

So hätten 61% des befragten Apothekenpersonals schon mal be­obachtet, dass Kunden während des ­Einkaufs in der Offizin mit dem Smartphone Sicht- bzw. Freiwahlartikel ab­fotografieren. Rund 40% der Konsumenten scannen Beobachtungen zufolge Barcodes oder die PZN von OTC- bzw. Freiwahlprodukten in der Offizin ab und fast acht von zehn Befragten hatten schon mal das Gefühl, dass Kunden während des Einkaufs in der Offizin ihr Smartphone nutzen, um Preise im Internet zu vergleichen. Zum Teil sollen Kunden direkt vor Ort mit dem Smartphone rezeptfreie Arznei- und Gesundheitsmittel im Internet bestellt haben.

Bayer fragte auch ab, wie das Apothekenpersonal darauf reagiert habe. Rund die Hälfte der Rückläufer gab an, man habe gelassen reagiert, Produktalternativen vorgeschlagen oder auf günstigere Produktalternativen wie Eigenmarken oder Generika hingewiesen. Lediglich rund 11% sollen „auch schon mal etwas genervt“ reagiert haben.

Nach Bayers Berechnungen liegt die Kaufabbruchquote bei rund 28 Prozent und die durchschnittliche tägliche Beratungszeit ohne Kauf beträgt ungefähr eine Stunde. Seiner Meinung nach gibt es also auch messbare betriebswirtschaftliche Auswirkungen des Showroomings in Apotheken.

Erst in die Apotheke, dann ins Internet

Bei der Konsumentenbefragung war der Preis unter den Motiven für den Kauf im Internet mit weitem Abstand das Kriterium Nr. 1, gefolgt von der Zeitersparnis und der Warenverfügbarkeit. Rund 15% der Konsumenten hatten sich vor dem Online-Kauf in einer Apotheke dazu beraten lassen, und fast 90% hatten entsprechende Mittel vorher schon mal in einer Apotheke vor Ort gekauft. „Showroomer“ sind laut Bayer häufig zwischen 19 und 44 Jahre alt und sowohl männlich als auch weiblich. Rund 45% sind berufstätig und 42% in der Ausbildung/Studium. Am häufigsten vom Showrooming-Phänomen betroffen sind nach seiner Untersuchung Entwöhnungsmittel sowie Tonika, geriatrische Mittel und Immunstimulanzien.

Wie läßt sich Showrooming verhindern?

Bayer hat aus seiner Arbeit auch einige Handlungsempfehlungen für die Apotheken zur Abwehr des Showroomings abgeleitet. So empfiehlt er die Steigerung der „Convenience-Faktoren“ in der Apotheke, wie ein ungestörter Beratungsbereich, persönliche Service/Dienstleistungen oder Kunden­events, die Optimierung der Warenverfügbarkeit und des Sortiments und die Digitalisierung des Point of Sale. Er schlägt vor, das Personal in der Offizin mit Tablets auszustatten, aus denen im Beratungsgespräch kundenspezifische Daten wie die Einkaufshistorie abgerufen werden könnten. Außerdem sollte das Personal hinsichtlich der Beratungs- und Verhandlungskompetenz besser geschult werden. Entscheidend ist dabei für ihn, dass die Apothekenleitung den digitalen Wandel selbst gestaltet und dem pharmazeutischen Personal vorlebt. |