Nützlich, lästig, zu teuer?

Versuchen wir es zuerst mit Humor: „Mein Blinddarm kann wieder sehen!“, „Tödliche Gefahr in der Dusche“, „Rentner in der Psychohölle“, „Wenn das Herz streikt“, „Die Leber leidet still“, „Sex mit 100“ … ja, so könnte man die Themen der vielen Blättchen und Blätter sarkastisch zuspitzen. Kein Wunder, dass sie gerne als „Rentner-Bravo“, „Hypochonder-Magazin“, kostenlose Ersatz-Fernseh- und Rätselzeitung oder schlicht Umweltsünde (überschlägig 10.000 bis 20.000 Tonnen Papier pro Jahr!) bezeichnet werden. Und das sollen die Apotheken auch noch teuer bezahlen, wo die Zukunft doch als hochstehender Heilberuf gesehen wird, in Medi­kationsmanagement und Therapieoptimierung – ziemlich ernste Themen. Oder aber andere sich am wirtschaftlichen Limit selbst ausbeuten. Und wer leistet sich heute eigentlich selbst im kommerziellen Einzelhandel noch solche Kundenzeitungen in dieser Menge und Preislage? Somit ist die Meinung vieler Kolleginnen und Kollegen auch ziemlich ambivalent. Das Thema aber nur auf „unnütze Ausgaben“ zu reduzieren, würde entschieden zu kurz greifen.

Der Markt der Kundenzeitschriften

Wenn wir über Kundenzeitschriften aus der Apotheke reden, dann schauen wir auf einen sehr ungleich verteilten Markt: Um die 14,5 Mio. Zeitschriften, die monatlich unter die Leute gebracht werden, kommen aus dem Wort & Bild Verlag – von etwa 19 Mio. insgesamt. Es handelt sich dabei um die bekannte „Apotheken Umschau“, Ausgabe A + B (zweimal monatlich, in Summe 9,34 Mio. verkaufte Auflage nach Verlagsangaben), sowie einmal monatlich den „Senioren Ratgeber“ (1,72 Mio.), „Diabetiker Ratgeber“ (1,18 Mio.), „medizini“ (1,43 Mio.) sowie „Baby + Familie“ (0,71 Mio.). Der Wort & Bild Verlag ist übrigens seit 2007 parallel auch bei den Hausärzten mit dem „HausArzt-PatientenMagazin“ präsent – mit allerdings lediglich 436.500 Exemplaren jedes Quartal, und das trotz fast dreimal so vielen Hausärzten bzw. hausärztlichen Internisten wie Apotheken. Die Ärzte schauen hier offenkundig etwas genauer aufs Geld.

Die „Neue Apotheken Illustrierte“ der Avoxa Mediengruppe (früher Govi Verlag) kratzt mit ihren zwei monatlichen Ausgaben jeweils an der Millionengrenze. Der ebenfalls 14-tägige „Ratgeber aus Ihrer Apotheke“ (Gebr. Storck Verlag) kommt mit etwas Abstand in Summe auf etwa 1,6 Mio. Stück pro Monat, plus weitere Publikationen aus diesem Hause wie das „Apotheken Rätsel Magazin“ oder der „Schlaukopf“. Weitere Anbieter von allgemeinen Kundenmagazinen sind dann vor allem etliche Kooperationen und Verbünde, die sich jeweils maximal im unteren sechsstelligen Bereich monatlich bewegen. Und der eine oder andere Kollege hat sich schon an eigenen Zeitungen oder Infoschriften versucht, was sehr viel Arbeit bedeutet und daher meist alsbald wieder aufgegeben wird. Die Industrie ist mit der einen oder anderen Informationsschrift präsent, diese in der Regel an spezielle Kundengruppen adressiert und insofern hier außen vor.

Pro Jahr prasseln damit deutlich über 200 Mio. dieser Druckerzeugnisse auf die Kunden nieder – das dürfte bundesdeutscher Rekord sein. Die ADAC Motorwelt als Clubzeitschrift hält zwar die unangefochtene Spitze bei den Druckauflagen aller hiesigen Zeitungen (13,7 Mio. je Ausgabe!), erscheint aber „nur“ noch zehnmal im Jahr.

Oft der größte Posten bei den Werbeausgaben

Reichlich 100 Mio. Euro lassen sich die deutschen Apotheken diesen Papierreigen Jahr für Jahr überschlägig kosten – wenig im Vergleich zu annähernd 50 Mrd. Euro Branchenumsatz, schon mehr angesichts von etwa 12 Mrd. Euro Rohertrag, gar nicht so wenig in Relation zu den vielleicht 3 Mrd. Euro steuerlichem Gewinn – nämlich reichlich 3%. In vielen Apotheken stellen die Kundenzeitungen zuverlässig den größten Einzelposten bei ihren Werbeausgaben. Für einen Bruchteil dieser 100 Mio. Euro könnte die Apothekerschaft beispielsweise ein zukunftssicherndes Medikationsmanagement- und Auswahlprogramm vom Allerfeinsten entwickeln (lassen), inklusive Visualisierung der Wirkorte und -mechanismen: Alles eine Frage des Betrachtungswinkels!

Wenn Kolleginnen und Kollegen diesen Aufwand betreiben, sollte das also gute Gründe haben. Oder ist es in erster Linie nicht näher hinterfragte Tradition und Trägheit?

Statistisch erhält jeder Bundesbürger annähernd drei Kundenzeitungen in unterschiedlichster Ausführung pro Jahr, vom Säugling bis zum Greis. Tatsächlich ist die Durchdringung in den relevanten Gruppen noch weit intensiver. So wird die Apotheken Umschau nach Verlagsangaben von 35% der Frauen monatlich gelesen; (ältere) Frauen sind die wichtigste Kundengruppe! Der Senioren Ratgeber erreicht fast 20% der Zielgruppe „Ältere ab 60 Jahren“. Kundenzeitungen sind demzufolge schon sehr starke Plattformen, Gesundheitsthemen, aber auch Botschaften der Apotheke zu transportieren. In der Regel professionell und ansprechend aufgemacht, steht eben der Informationswert im Vordergrund, ist die Kundenwahrnehmung als seriöses, vertrauenswürdiges Blatt hoch. Die enthaltene Werbung ist da nur ein (wirtschaftlich für die Anbieter jedoch nach wie vor wichtiges) Add-on.

5000 Euro pro Jahr für Zeitungen – zu viel oder gut investiert?

Eine Durchschnittsapotheke gibt jährlich um die 5000 bis 6000 Euro für rund 10.000 bis 15.000 Kundenmagazine aus – ein verzichtbarer Posten? Rechnen wir einmal dagegen.

Der statistische Durchschnitts-Offizinkunde bringt pro Jahr etwas über 500 Euro Umsatz in die klassische Apotheke, wenn man den Branchenumsatz um Spezialumsätze wie Par­enteralia, Heimversorgung und Versand bereinigt. Das entspricht um die 125 Euro Rohertrag. Allerdings konzentrieren sich diese Umsätze teils dramatisch. So stehen 1% der Rezeptkunden bereits für gut 30% der verordneten Arzneimittelausgaben, und selbst wenn man die hierfür mitverantwortlichen Spezialumsätze weglässt, ist die Konzentration auch in der typischen Apotheke heute enorm geworden. Zudem bündeln sich Umsätze gern bei den Frauen, welche die Familieneinkäufe erledigen. Ein gewisser Prozentsatz der Menschen kommt hingegen gar nicht in die Apotheke und ein erheblicher Teil tätigt nur Minimalumsätze („Erkältungskunde“). Damit bringt ein typischer (überwiegend weiblicher) Offizin-Stammkunde eher einen Jahresumsatz um die 1000 Euro ein, bei einem Rohertrag von 250 Euro oder noch etwas mehr.

Geben Sie keine Zeitungen mehr her, und vergraulen Sie damit nur 20 bis 25 solcher „typischen“ Stammkunden pro Jahr, schieben Sie bereits eine „Nullnummer“ – Ersparnis und Verlust gleichen sich aus. Bleiben nur wenige Ihrer Top-Kunden mit zig tausend Euro Umsatz und immer noch einem absolut hohen Ertrag (nicht: Spanne) weg, blüht Ähnliches. Das Gemeine: Einen solch geringen Kundenschwund bemerken Sie in der Statistik gar nicht, da von zu vielen anderen Faktoren überlagert. Das müssten Sie schon sehr genau auf Einzelkundenebene (z. B. Kundenkarten) analysieren.

Die Lösung: Kundenselektion! Streuen Sie die Zeitungen nicht allzu blind und großzügig an Jedermann – was viele Apotheken schon verinnerlicht haben. Der komplette Verzicht will somit wohlüberlegt sein, vor allem, wenn man sich in einem wettbewerbsintensiven Umfeld bewegt. Denn oft müssen Sie diesen Verzicht dann mit anderen Zugaben kompensieren, die ebenfalls Kosten verursachen. Welche Alternativen infrage kommen, zeigt beispielhaft der Kasten „Was bekommt man eigentlich für 50 Cent?“. Die spannende Frage: Bringt dieser Tausch den Kunden mehr Nutzen und Freude, und bindet sie demzufolge mehr (oder lockt gar neue an)? Das hängt natürlich sehr von der Auswahl an Give-aways ab. Hier ein gutes Händchen zu entwickeln, ist nicht einfach und es kostet eine Menge Zeit, sich durch die enorme Angebotsvielfalt hindurchzuwühlen.

Die Industrieseite

Für die Pharmaindustrie waren bislang die Kundenzeitungen, insbesondere die auflagenstärksten, ein Werbe-Eldorado. Besser kann man die Top-Zielgruppen nicht serviert bekommen. Der berühmte „Tausender-Kontaktpreis“ (wie viel kostet es, 1000 Leser zu erreichen) beträgt zum Beispiel bei der mit Abstand stärksten Apotheken Umschau nach Verlagsangaben etwa 4,15 Euro. Die Verlage rechnen hier genau und lassen sich ihre (noch) hohe Leserzahl recht fürstlich bezahlen. So schlägt eine ganze Werbeseite in beiden ­Monatsausgaben der Apotheken Umschau mit sage und schreibe 117.360 Euro Listenpreis zu Buche – natürlich plus Mehrwertsteuer. Nur die ADAC Motorwelt toppt diesen Preis: satte 124.000 Euro netto! Kleinere Formate sind natürlich billiger.

Für die Firmen ist das durchaus eine Spitz-auf-Knopf-Kalkulation. Für bekannte OTC-Marken spielen sicher die Imagewerbung und „Markenpflege“ eine große Rolle. Denn um einen Anzeigenpreis von sagen wir rabattiert 100.000 Euro für eine ganze Seite in knapp 9,4 Mio. Heften direkt zu amortisieren, muss man sich den Deckungsbeitrag bei den beworbenen Produkten anschauen, den wir hier als effektiv erlösten Preis des Herstellers minus reinen Herstellkosten definieren. Selbst Artikel, die für 12 bis 15 Euro Kundenpreis in der Apotheke über den Ladentisch gehen, bringen dem Hersteller überschlägig betrachtet vielleicht 3 bis 4 Euro Deckungsbeitrag (nicht endgültigen Gewinn) ein, wobei dies stark von den jeweiligen Produkten abhängt. Da müssten auf die Anzeige hin mindestens 25.000 bis gut 30.000 Packungen allein zur Kostendeckung ­zusätzlich verkauft werden, statistisch mehr als eine Schachtel je Apotheke. Das ist nicht ganz aus der Welt, gleichwohl ein hoch ambitioniertes Ziel. Besser sieht diese Relation bei ertragsstärkeren Produkten im „gehobenen Preissegment“ von etwa 25 bis 40 Euro Kundenpreis aus. Da kann bereits eine vierstellige Zahl an zusätzlichen Packungen den „Break even“ bringen. Bei Premiumpackungen (z. B. Ginkgo-Präparate) schränkt sich der Kundenkreis immer weiter ein, zudem gehen etliche der Interessenten, durch die Anzeige für das Produkt interessiert, heute erst mal ins Internet und nicht unbedingt in die Apotheke. Bei auflagenschwächeren, dafür zielgruppenspezifischeren Blättern (z. B. Diabetiker Ratgeber: 1,18 Mio. Auflage, eine Seite für „nur“ ca. 24.000 Euro, Tausender-Kontaktpreis recht hoch bei rund 16,50 Euro) muss ent­sprechend angepasst kalkuliert werden. Solche Erwägungen treiben Produktmanager in der Pharmaindustrie um.

Allerdings ist der Höhepunkt dieser klassischen Werbekanäle auch hier überschritten, und die Welt der neuen Medien hat in den Haushalten der „Silver Ager“ Einzug gehalten. Der Markt der Online-Anzeigen gehorcht aber ganz anderen Gesetzen. Zudem sind hier Firmen wie Google (neuerdings unter dem Dachnamen Alphabet firmierend) oder Facebook ganz starke Player, denn diese fangen die Massen an Online-Nutzern ab. Für die nächsten Jahre werden die klassischen Printkanäle sicher erhalten bleiben, wobei die langsame Erosion fortschreiten dürfte. So hat die Apotheken Umschau in der Online-Version im „klassischen“ Web bereits 1,16 Mio. Nutzer. Noch mehr, nämlich 1,36 Mio. ­nutzen sie mobil, in der Mehrzahl Leute im mittleren Alter mit gutem Einkommen. Inwieweit sich die heutigen Anzeigenerlöse in einem sich neu ­austarierenden Marketingmix der Industrie in die Online-Welt übertragen lassen, bleibt abzuwarten. Hier wird noch viel experimentiert werden müssen. Für die Apotheken spannender: Müssen sie perspektivisch mit steigenden Preisen dafür bezahlen? Die heute verbreitete Methode „gestriger“ Medien: sinkende Anzeigenerlöse und Auflagenrückgänge werden durch Preiserhöhungen halbwegs aufgefangen.

Kann in diesem Kontext die Apotheke ihre Kundenzeitungen durch werbeinduzierte Zusatzverkäufe refinanzieren – sozusagen die komplementäre Positivbetrachtung zum oben skizzierten Negativszenario, in welchem Sie Ihren Kunden ja etwas wegnehmen? Das wäre die perfekte Win-Win-Situation für Apotheke und Industrie. Nehmen wir durchschnittlich 500 Euro monatliche Kosten für die Zeitungen an (entspricht rund 1000 Stück, meist aufgeteilt auf verschiedene Blätter), ließen sich diese durch 50 bis 60 zusätzliche „Durchschnitts-Offizinkunden“ – Rohertrag je Kunde etwa 9 bis 10 Euro im Rezept-/Barkauf-Mix – aufwiegen. Alter­nativ gelänge die Refinanzierung durch größenordnungsmäßig 100 bis 120 zusätzliche OTC-Käufer, bei einem „OTC-Korbertrag“ von 4 bis 5 Euro. Die bevorzugt beworbenen, eher höherwertigen Produkte liefern allerdings gerne noch teils deutlich höhere Stück­erträge, somit reichen dann auch entsprechend weniger Zusatzverkäufe. Dass in der typischen Offizin jedoch Tag für Tag zwei, drei oder vier Kunden aufgrund einer Anzeige in einem der „Hypochonder-Blätter“ wirklich zusätzlich einen Kauf tätigen, erscheint aus der praktischen Erfahrung sehr hoch gegriffen. Erst recht selten ist das Wunschmodell, dass sich Dauerverwender heraus­bilden. Hin und wieder schlägt ein Modeprodukt ein, was aber nicht lange anhält. Eine gewisse Teilkompensation der Kosten ist jedoch nicht von der Hand zu weisen. Das oben skizzierte Negativszenario greift aber stärker: Kunden ohne negative Rückwirkungen „auf Entzug“ zu setzen, ist ein ernstes Problem aller Zugaben.

Fazit

Die Ambivalenz des Themas Kundenzeitungen für die Apotheken konnten wir in der Tat nicht ganz auflösen. Es spricht einiges für dieses altbewährte Medium, aber auch manches dagegen. Selbst Politik und Sachverständige im Gesundheitswesen haben das, wenn auch am Rande, „auf dem Schirm“. Der Tenor: Warum geben die „notleidenden“ Apotheken dafür Geld aus, was ja zum Teil letzten Endes aus dem Sozialsystem stammt? Einige Apotheken haben sich konsequent von diesem Marketinginstrument verabschiedet und berichten durchaus, dass es keine Kunden- und Umsatzeinbußen gegeben habe. Aber kann man das wirklich im Rahmen des statistischen Grundrauschens so prä­zise sagen?

Somit werden die meisten Apotheken an ihren Kundenzeitschriften festhalten. Dann sollten sie aber alle Chancen ausschöpfen, siehe die praktischen Tipps. Motto: Wenn Du etwas tust, ob aus freien Stücken oder mehr oder weniger gezwungen, dann mach es erstklassig und ziehe den maximalen Nutzen aus dem Unvermeidlichen! |