Viel drin

„Billiger Jakob und Apotheken-Discounter – das war früher“, meint Horstmann gleich zu Beginn unseres Gesprächs. Horstmann, der 2012 zusammen mit Stephan Just bei den Easy-Apotheken eingestiegen ist, nachdem er zuvor als Marketing- und Vertriebsleiter bei der Noweda tätig war, hatte rasch erkannt, dass der Kunde heute mehr sucht als nur günstige Preise. „Als wir übernommen haben, sahen viele das Easy-Konzept als ein Apotheken-Discountkonzept an. Aus meiner Sicht waren Easy-Apotheken das nie. Denn Discounter ist umschrieben mit ‚bester Preis‘ bei begrenztem Sortiment.“ Er sieht die Easy-Apotheken eher als Marktführer in der Freiwahl. „Und ‚best price‘ machen wir auch nicht, haben wir auch nie gemacht“, so Horstmann, „es gibt klassische Apotheken, die 20 Prozent Rabatt auf alles geben: Die sind günstiger als wir, ganz zu schweigen von so manchen Versandapotheken. Übrigens, wir bekommen auch von den Kunden bestätigt, dass sie uns nicht als Discounter oder Billigheimer sehen.“ Eigene Marktforschungen hätten gezeigt, dass das Thema Preis bei den Kunden der Easy-Apotheken untergeordnet erst an sechster oder siebter Stelle stehe.

Dennoch, das Konzept sieht vor, dass Easy-Apotheken Markenprodukte zum Dauerniedrigpreis anbieten, das gesamte nicht rezeptpflichtige Sortiment ist dauerhaft im Preis reduziert.

Wofür die Easy-Apotheken mit dem typischen grün-blauen Logo allerdings noch immer stehen – und das haben sie auf die Spitze getrieben: Die Freiwahl bildet – im Gegensatz zur klassischen Apotheke – den Schwerpunkt des Sortiments. Bei Easy-Apotheken tragen OTC-Arzneimittel und freiverkäufliche Produkte mit 50 Prozent gleich viel zum Umsatz bei wie das rezeptpflichtige Sortiment mit ebenfalls 50 Prozent. Zum Vergleich: Die klassische Apotheke bestreitet 83 Prozent ihres Umsatzes aus der Belieferung von Rezepten, der Bereich OTC/Freiwahl trägt nur zu 17 Prozent hierzu bei.

Was sich im Vergleich zu den Anfängen jedoch geändert hat: Als das Easy-Konzept startete, legte das damalige Konzept wenig Wert auf Rezepte. „Wir hielten und halten das für falsch“, macht Horstmann deutlich. „Eine Apotheke braucht Rezepte, das ist das A und O. Rezepte für die Apotheke sind wie Benzin und Diesel für die Tankstelle, alles andere ist obendrauf.“

Wie eine Easy-Apotheke funktioniert

„Bei uns können Sie natürlich auch ihr Rezept einlösen“ – dieses Schild begegnet einem schon mal in der einen oder anderen Easy-Apotheke, entstanden aus Nachfragen von Kunden. Denn es gibt sie noch, die Kunden, die sich – wenn sie zum ersten Mal eine Easy-Apotheke betreten – im ersten Moment nicht ganz sicher sind, ob sie sich in einem Drogeriemarkt oder in einer Apotheke befinden. Das stattliche Angebot an apothekenüblichen Waren des Ergänzungs­sortiments, von Apothekenkosmetik über Zahnpflege bis zu Diätprodukten und Vitalstoffen kann den Eindruck eines Drogeriemarkts erwecken. Bis zu 4000 Produkte, OTCs und Ergänzungssortiment bietet eine Easy-Apotheke ihren Kunden in der Frei- und Sichtwahl. Zum Vergleich: Eine klassische Apotheke hat im Durchschnitt gerademal 400 Produkte dieser Kategorien im Sortiment.

Gleich neben dem Eingang stößt der Kunde auf die easy-grünen Einkaufskörbe fürs Shoppen. Dann geht’s auf verschlungenen Wegen durch ein breites, drogeriemarktähnliches Sortiment: große Produktvielfalt, immer voll befüllte Re­gale, Aktionsangebote, helle Beleuchtung, übersichtliche Preisauszeichnung, deutliche Kategorienbezeichnungen. Im hinteren Teil der Offizin trifft der Kunde dann auf die einzelnen HV-Tische, die für eine diskrete Beratung weit genug auseinander stehen, und dahinter die Sichtwahl, darüber mehrere Bildschirme, die auf einzelne Produkte besonders hinweisen. Darüber prangen in großen Lettern die Wörter „Rezepte“ und „Beratung“, womit dem Kunden signalisiert werden soll, dass er sich wirklich in einer Apotheke befindet und seine Rezepte einlösen kann. „Dass wir diese Wörter hier groß an die Wand schreiben, haben wir übrigens einem Pharmazierat zu verdanken, der dies anregte“, schmunzelt Horstmann.

Nach dem Einlösen des Rezepts geht’s mit dem Körbchen durch weitere Regalwege, vorbei an der Apothekenkosmetik, Richtung Ausgang, wo eine Mitarbeiterin an der Checkout-Kasse (oft sogar mit einem kleinen Förderband ausgestattet) die Waren und die Rezeptgebühr abkassiert. Die Checkout-Kasse ist für Easy-Apotheken übrigens verpflichtend. „Die Trennung von Beratungs- und Kassenbereich hat viele Vorteile“, erklärt Horstmann. „Zusammen mit dem Einsatz eines Kommissionierers haben die Apothekerin, der Apo­theker oder die PTA viel Zeit für eine ausführliche Beratung. Außerdem: Wenn sich eine Person auf die Kasse konzen­triert, passieren weniger Wechselfehler und es ist hygienischer.“

Mit dem Easy-Konzept auf Erfolgskurs

Dass das Konzept mit der neuen Ausrichtung auf Erfolgskurs läuft, zeigen die aktuellen Zahlen.

Der Außenumsatz der Gruppe stieg um über 20 Prozent auf 209 Millionen Euro – damit hat er sich seit 2012 mehr als verdoppelt. Der Easy-Chef: „Wir sind schon 2014 und im letzten Jahr am stärksten im Rx-Bereich gewachsen. Das zeigt uns: Es wäre ein Fehler, wenn man als Easy-Apotheke den Rezeptbereich als untergeordnet einstufen würde. Deswegen legen wir Wert auf eine hervorragende Beratungsqualität, was uns die Kunden in unseren Marktforschungsumfragen auch bestätigen. Da wir durchweg mit Kommissionierautomaten arbeiten und mit einer Checkout-Kasse, kann sich das pharmazeutische Personal voll und ganz auf den Kunden konzentrieren.“

Das findet im Übrigen das Apothekenpersonal selbst attraktiv. „Hilft ein Mitarbeiter, der normalerweise in der klassischen Apotheke eines Filialverbunds arbeitet, in der Easy-­Apotheke mit, dann ist er begeistert davon, wenn er mit dem Kassiervorgang nichts zu tun hat“, berichtet Horstmann. „Die meisten Mitarbeiter sagen, sie würden eigentlich lieber in der Easy-Apotheke arbeiten, weil man sich viel besser um die Kunden kümmern kann.“

Der Easy-Chef weiß, wovon er spricht. Denn er stand in Easy-­Apotheken schon selbst an der Checkout-Kasse, hat kassiert, Tüten gepackt, die Regale abgestaubt und die Versandkisten des Großhandels geschleppt: Er machte in der RTL-Sende­reihe „Undercover Boss“ mit und schlüpfte in die Rolle eines Praktikanten, der inkognito und aushilfsweise in Easy-Apotheken arbeitete. So konnte er sich selbst ein Bild von den Arbeitsbedingungen in den Apotheken machen, Mitarbeiter und Arbeitsabläufe aus einer neuen Perspektive kennenlernen. Außerdem: „Diese Aktion brachte natürlich einen tollen Bekanntheitsschub für unsere Marke ‚easyApotheke‘.“

Gute Preise in Shopping-Atmosphäre

Horstmann ist überzeugt: „In die klassische Apotheke kommt, vereinfacht ausgedrückt, der kranke Patient mit seinem Rezept. Bei uns ist das anders. Wir haben Kunden, keine Patienten, denn auch unsere Patienten werden wie mündige Kunden behandelt. Der Kunde kommt zu uns, weil er einkaufen will. Eine Easy-Apotheke lädt ein zum Einkaufen, zum Shoppen. Der Kunde setzt sich hier anders mit dem Sortiment auseinander und er hat die Zeit, sich beraten zu lassen. Aus unserer Marktforschung kennen wir z. B. die Kundenaussage: ‚Wenn ich in eine Easy-Apotheke gehe, dann komme ich mir sofort nicht so krank vor‘. Und eine andere Kundenaussage: ‚Da werde ich nicht immer so von oben herab bedient‘. Den weißen Kittel in der klassischen Apotheke, der mir sagt, was ich zu tun oder zu lassen habe, finden die Kunden immer weniger gut“, interpretiert Horstmann solche Kundenaussagen.

Hinzu kommt, dass Preise und Kommunikation dem Kunden signalisieren: Gespart habe ich hier auch noch. „Günstige Preise – das ist einfach ein Must have heute“, ist Horstmann überzeugt, „auch eine Edeka oder Rewe müssen heute günstige Preise bieten. Der Kunde will nicht mehr abgezockt werden, er möchte fair behandelt werden. Und das in einer Wohlfühl-Atmosphäre, die zum Verweilen und selbstbestimmten Stöbern einlädt.“ Der Easy-Chef ist zudem überzeugt, dass er mit seinem Konzept – Shopping-Erlebnis, große Auswahl, faire Preise – viele Kunden aus dem Versandhandel zurückholt: „Die Kunden bekommen ihre Ware bei uns sofort und günstig. Auch im Rx-Bereich haben Easy-Apotheken eine extrem hohe Lieferfähigkeit.“

Bei den Kunden scheint das Konzept anzukommen. Easy-Apotheken erreichen damit zwei- bis dreimal so viele Kunden wie klassische Apotheken. Während eine typische Apotheke etwa 150 bis 200 Kunden am Tag hat, besuchen in der Regel über 400 Kunden pro Tag eine Easy-Apotheke. 70 Prozent der grün-blauen Apotheken erzielen einen Umsatz über zwei Mio. Euro. Allerdings, da Easy-Apotheken in frequenzstarken Lagen liegen und in der Regel eine Offizingröße von 150 bis 200 Quadratmetern haben, sind die Mietkosten oft höher als bei klassischen Apotheken.

Hilfe von der Systemzentrale

Easy-Apotheken betreiben mit Unterstützung der Systemzentrale ein aktives Marketing: Monatlich erscheint ein Aktions-Flyer mit „easyAngeboten“. „Wir sind frech und fallen gerne auf“, witzelt Horstmann, was ihm allerdings auch hin und wieder eine kleine Auseinandersetzung mit einem Pharmazierat oder einer Apothekerkammer beschert. „Aber“, so fügt er hinzu, „ganz klar, Easy-Apotheken beraten und verkaufen gerne, unser pharmazeutisches Fachpersonal geht gerne auf die Kunden zu.“

Die Regale sind bestückt nach Prinzipien des Category Managements, allerdings angepasst an den jeweiligen Standort der Apotheke. Die Easy-Zentrale empfiehlt ihren Apotheken, ein Dauerniedrigpreis-Konzept zu fahren, also mindestens fünf Prozent Nachlass auf jeden Freiwahl-Artikel zu geben. Horstmann: „Hier geben wir Preisempfehlungen ab, aber mit dem deutlichen Hinweis, die Produkte selbst nachzukalkulieren. Denn das Wettbewerbsumfeld ist so unterschiedlich, manchmal ist ein direkter Nachbar auch ein Drogeriemarkt, dann muss man mit dem Apotheken-Freiwahlsortiment anders umgehen als wenn der nächste Drogeriemarkt weit entfernt liegt.“

Wie kann man solche günstigen Preise bieten? „Wir haben über 60 Industrievereinbarungen“, so Horstmann. „Wir verhandeln zentral, also die Barrabatte, die Zielerreichung, die Rückvergütung, die Wachstumsziele, Werbekostenzuschüsse usw. Diese Ziele erhalten dann der Außendienst des Herstellers und unsere Easy-Apotheken. Den Einkauf tätigt jede Apotheke selbst, wobei die Apotheken allerdings nicht mehr über die Konditionen verhandeln müssen, sondern nur noch über die Menge sprechen, über die neuen Produkte, über Wirkstoffe etc. Außerdem: Bei uns können sich Hersteller darauf verlassen, dass Werbemaßnahmen umgesetzt werden“, versichert der Easy-Chef.

Alles im grün-blauen Bereich

Gibt’s eigentlich ab und an Probleme mit dem Pharmazierat, wenn eine Easy-Apotheke eröffnet wird? Vielleicht, weil eine Apotheke in ihrer Anmutung doch sehr wie ein Drogeriemarkt aussieht? Da zeigt sich ein verschmitztes Lächeln auf Horstmanns Lippen: „Landauf, landab haben wir immer wieder Herausforderungen mit den Pharmazieräten und mit den Kammern, allerdings ist das auch bundeslandspezifisch und abhängig von der Person des Pharmazierats. So gab es beispielsweise einen kleinen Streit mit Pharmazieräten, ob der Kunde wirklich einen direkten Zugang zum HV-Tisch hat, wenn er eine Easy-Apotheke betritt, wobei dieser Pharmazierat darunter einen kerzengeraden Zugang verstanden wissen wollten und nicht den leicht verschlungenen wie bei uns. Letztlich gab uns das Gericht recht: In welcher Apotheke kann man den HV-Tisch schon auf schnurgeradem Weg erreichen! Wir haben das gewonnen.“

Und zur Frage, ob eine Easy-Apotheke eher an einen Drogeriemarkt erinnert, meint Horstmann: „Ich denke, das sollten wir die Kunden entscheiden lassen. Da wir mit Abstand das größte Rx-Wachstum im deutschen Apothekenmarkt haben, scheinen die Kunden unser Konzept zu verstehen – dass sie bei uns Rezepte einlösen können, trotz eines großen Freiwahlsortiments. Unterm Strich: Das Verhältnis zu den Kammern ist bereits viel besser geworden, wir sind nicht mehr die ganz bösen Buben“, so Horstmann.

Probleme wegen mangelnder Barrierefreiheit und Behindertenfreundlichkeit gibt es bei Easy-Apotheken übrigens nicht, „im Gegenteil, wir bekommen Preise für besonders leichten Zugang und Behindertenfreundlichkeit. Easy-Apotheken sind immer ebenerdig zugänglich, immer mit breiten Eingängen“.

Mehr Bewerber als Standorte

Easy-Apotheken werden in der Regel an neuen Standorten gegründet, da das Konzept vor allem in Frequenzlagen funktioniert, dort wo die Kunden ihre täglichen Einkäufe machen, z. B. in Einkaufs- und Fachmarktzentren oder belebten Fußgängerzonen: „Wir orientieren uns bei der Standortwahl in erster Linie an der Kundenfrequenz, nicht an den niedergelassenen Ärzten“, verdeutlicht es Horstmann. „Am Anfang, als Easy-Apotheke begann, war es in der Tat schwierig, Apotheker zu finden, die Interesse an unserem Konzept hatten“, erinnert er sich. „Da hatten wir mehr Standorte als Apotheker. Heute hat sich das gedreht: Interessenten gibt es genug. Wir haben viele Apotheker, die eine Easy-Apotheke machen möchten. Allein die geeigneten Standorte zu finden, ist aufgrund unserer besonderen Anforderungen sehr aufwändig.“

Natürlich sei es möglich, eine bestehende Apotheke umzubauen. Dafür hat das Franchise-Unternehmen ein eigenes Umbaukonzept ausgearbeitet. Aber: „Leider ist nicht jede bestehende Apotheke dafür geeignet. Zum einen von den Räumlichkeiten her: Allein die Offizin sollte mindestens eine Größe von 100 Quadratmetern haben, um das große Warenangebot präsentieren zu können. Das bedeutet, die Bestandsapotheke müsste mindestens 200 Quadratmeter groß sein. Zum andern vom Standort her: Wenn die umzubauende Apotheke nicht an einem Hochfrequenzstandort liegt, funktioniert das Konzept nicht optimal.“

Und der Apotheker, der die Apotheke führt, sollte hinter diesem Konzept stehen und eine gewisse Affinität zum Ergänzungssortiment haben. „Diese Voraussetzungen erfüllen wirklich nur wenige bestehende Apotheken. Dieses Thema macht unser Geschäftsmodell so komplex“, so Horstmann, „deshalb schauen wir eher auf die Option, die Easy-Apotheke an einem neuen Standort zu eröffnen. Und deswegen schaffen wir im Jahr nicht mehr als 15 bis 20 Apotheken. Im Klartext bedeutet das, dass derzeit nahezu jede zweite Apotheke, die wirklich neu gegründet und nicht nur umfirmiert wird, eine Easy-Apotheke ist.“

Nur vier von den insgesamt 103 Easy-Apotheken wurden bisher von einer bestehenden Apotheke umgebaut zur grün-blauen Apotheke, alle anderen sind neu errichtete Apotheken.

Und wenn kein geeignetes Ladenlokal zur Verfügung steht, dann bietet die Systemzentrale einem gründungswilligen Apotheker auch an, eine Modul-Apotheke auf einem Parkplatz aufzustellen. Gebaut aus einzelnen Containern, die miteinander verbunden sind und eine revisionssichere Apotheke bilden – in Moers steht bereits eine Modulapotheke auf dem Parkplatz eines Einkaufszentrums.

Typisch für Easy-Apotheken: Die meisten Easy-Apotheker (90 Prozent) betreiben die grün-blaue Apotheke als Filiale. „In der Regel sind die Apotheker, die sich dem Easy-­Apotheken-Konzept anschließen, Unternehmer-Typen“, weiß Horstmann. „Manche Apotheker haben nur eine Easy-­Apotheke, manche starten mit einer Easy-Apotheke in die Selbstständigkeit. Die meisten fahren zweigleisig, sie haben eine klassische Apotheke und eine Easy-­Apotheke. Mehrere Easy-Apotheker haben auch zwei oder drei Easy-Apotheken.“

Neu: das Easy-Beauty-Konzept

Die stärkste Kategorie des Ergänzungssortiments ist die Kosmetiksparte – für die Easy-Zentrale Anlass, nach Ideen zu suchen, diese Stärke zu stärken. Die Ideenfindung führte zum neuen „Easy-Beauty-Konzept“. Kern dieser Idee, die auf einer intensiven Zusammenarbeit mit führenden Kosmetikherstellern wie L’Oréal, Beiersdorf und Pierre Fabre fußt, ist: Die einzelnen Kosmetikhersteller präsentieren sich nicht in ihrer eigenen Themenwelt, sondern ordnen sich dem grün-blauen Markenauftritt von Easy-Apotheken unter. Das Easy-Beauty-Konzept bringt die Marken unter ein einheitliches Dach. „Das war nicht einfach hinzubekommen“, so Horstmann, „da gerade die Kosmetikhersteller gerne ihren eigenen Markenauftritt inszenieren möchten. Jetzt haben wir das modernste Konzept nach neuesten Category Management-Gesichtspunkten gebaut: eine Markenblockbildung mit horizontaler Unterkategorie. Diese Einteilung folgt dem Entscheidungsweg des Kunden, sodass er sich rasch zurechtfinden kann, auch in der Markenwelt eines anderen Anbieters. Und weil wir ‚easy‘ sind, haben wir die Unterkategorien mit einfachen deutschen Bezeichnungen versehen, z. B. Trockene Haut, Unreine Haut, Reinigung usw., Unterkategorien, die sich in allen Markenwelten wiederfinden. Der Kundin bringt das eine bessere Orientierung in der Markenwelt. Mit den vier Kosmetikwelten von Vichy, La Roche-Posay, Avène und Eucerin haben wir die vier Ankermarken im Bereich Dermokosmetik gewonnen. Diese vier Marken machen etwa 70 Prozent Marktanteil dieser gesamten Kategorie aus.“

Für die Warenpräsentation entwickelte die Systemzentrale mit Industriepartnern neben dem einheitlichen Leitsystem auch spezielle Regalböden und ein besonderes LED-Beleuchtungskonzept am Regal. Außerdem finden sich zwischen den Produkten kleine Podeste, die auf Aktionen, Neuheiten, Testprodukte und Bestseller hinweisen.

37 Easy-Apotheken sind bereits mit Regalen für das neue Konzept bestückt, einige weitere folgen noch in diesem Jahr, sodass bis Ende des Jahres rund 50 Apotheken, die sich dafür bewerben und qualifizieren konnten, umgerüstet sind. Auch die Mitarbeiter werden für das neue Konzept geschult: In Zusammenarbeit mit L’Oréal Cosmetique Active werden die „Easy-Beauty-Beauftragten“ zu „Fachberatern Dermo-Kosmetik (FDK)“ ausgebildet. „Das neue Konzept kommt gut an“, freut sich Horstmann, „wir werden ein ähnliches Konzept auch für unsere OTC-Sichtwahl entwerfen.“

Weiter easy wachsen

Laut den Angaben der Easy-Apotheke Holding AG konnte das Unternehmen seinen Außenumsatz der Gruppe um über 20 Prozent auf mehr als 200 Mio. Euro ausbauen. Horstmann: „Wir wachsen stetig. Wir können zeigen, dass wir trotz eines kontinuierlichen Rückgangs der Apothekenanzahl in Deutschland erfolgreich neue Apotheken gründen können.“ Seine Zahlen dazu: Während im vergangenen Jahr über 340 Apotheken schließen mussten, konnten 15 neue Easy-Apotheken eröffnet werden. Derzeit sind über 100 Apothekerinnen und Apotheker von diesem Konzept überzeugt.

Auch weiterhin geht er von einem Wachstum von 15 bis 20 Apotheken pro Jahr aus. Allein im Juni werden in Deutschland vier Easy-Apotheken eröffnet. |