Anders sein als andere

Allein schon aus der in den letzten Monaten in der Berufsöffentlichkeit diskutierten Überlegung, wie viel Pharmazie, wie viel Ökonomie für eine Apotheke angebracht ist, ergibt sich eine Differenzierungsfrage, so Kaapke. Auch beim Perspektivpapier mit dem Ziel, die Medikationsanalyse und das Medikationsmanagement einzuführen, stellt sich die Frage, ob dies ein Differenzierungskonzept ist, so Kaapke, denn: „Wenn es alle machen sollen, dann ist es sicher kein Konzept zur Differenzierung – aber können es alle machen?“

„Lage“ reicht nicht

„Schaut man sich bewusst verschiedene Apotheken von außen an, fällt meist nichts Besonderes auf“, stellt Neuman (Torre) fest, „warum soll ein Kunde also in diese oder jene Apotheke gehen?“ Lasse sich diese Frage jedoch beantworten, könne man ein Differenzierungskonzept meist gut erkennen: „Wenn ich dem Kunden das Unterscheidungsmerkmal bereits im Auftritt der Apotheke zeigen kann, habe ich eine erste Differenzierung erreicht.“

Die äußere Differenzierung oder die Lage der Apotheke sei allerdings nur ein Teil, so Apotheker Meyer, es gebe noch zahlreiche andere Möglichkeiten: „Letztlich entscheidet das, was beim Kunden ankommt.“ Ist es in seiner Wahrnehmung, in seiner Vorstellung eine andere Apotheke? Freundlichkeit, gute Beratung, Lieferfähigkeit – wie erlebt das der Kunde?

Das äußere Erscheinungsbild reicht zur Differenzierung nicht, bekräftigt Apotheker Schmidt: „Unser Ziel war und ist es, Qualität zu bieten in allem, was unsere beiden Apotheken tun. Bei uns soll nicht das schnelle Geld im Vordergrund stehen, sondern die Beratung – und das merken die ­Kunden.“

Erkennt es der Kunde?

Differenzierung in Richtung Qualität zu betreiben, damit habe er, so Apotheker Kullmer, ein Problem. Nach seiner Auffassung muss Qualität in jeder Apotheke zur Basisausstattung gehören: „Darüber muss doch gar nicht diskutiert werden. Qualität ist Pflicht.“ Man sollte diese Qualität konsequent einfordern, gezielt nachweisen und deutlich nach außen kommunizieren, so Kullmer. Darauf aufbauend sei natürlich eine ausgeprägte Differenzierung mit unterschiedlichsten Schwerpunkten wünschenswert, und für alle Beteiligten eine Bereicherung. Somit wäre die Differenzierung nun die Kür. Ihn schrecke allerdings die Vorstellung ab, wie sich aus dem grauen Mittelmaß plötzlich bunte Billig-, Hightech- oder Erlebnis-Apotheken differenzieren.

Am Beispiel der Apothekenkooperation Avie, für die er stehe, erklärte Zenk, wie man Differenzierung hier angehe, nämlich auf zwei Wegen: „Tu, was du tust, perfekt oder lass es“ und „entdecke Dinge im Markt, die es noch nicht für Apotheken gibt“. Daher analysiere man zusammen mit dem Apothekenteam die Stärken der Apotheke und überlege, wie man im Vergleich zu den Apotheken im Umfeld diese Stärken aufwerten könne.

„Letztlich liegt es jedoch beim Kunden, ob er die Differenzierung der Apotheke erkennt“, betonte Horstmann von der Kooperation easyApotheke: „Der Kunde wird entscheiden, ob und in welchem Bereich ihn eine Apotheke anspricht.“ Diesen Punkt zu finden, wann ein Kunde sich angesprochen fühlt, warum sich eine Apotheke wie positionieren solle, falle vielen Apotheken allerdings schwer: „Selbst wenn sie glaubten, es für sich definiert zu haben – die Kunden sehen es anders.“ Daher stelle man bei easyApotheke den Kunden in den Mittelpunkt, nicht den Patienten. „Der Kunde kommt, wenn er eine easyApotheke aufsucht, eher vom Einkaufen, nicht vom Arzt. Wie unsere Marktforschung zeigt, schätzt er dann die Beratung in der Apotheke – vielleicht auch deshalb, weil die Beratung in der easyApotheke getrennt vom Kassiervorgang abläuft“, fügte Horstmann hinzu.

Qualität allein reicht auch nicht

Aus Sicht des Großhandels muss sich eine Apotheke nach innen und außen differenzieren, so Sauer vom Großhandel Leopold Fiebig. So sind beispielsweise nach innen die Standards festzulegen und einzuhalten, damit der Kunde merkt, hier wird Qualität geboten. Außerdem sollte sich eine Apotheke nach außen auf ihr Umfeld einstellen und ihre Konzepte darauf abstellen.

Für Apotheker Schmidt gibt es mehrere Varianten einer Differenzierung. In einer Konkurrenzsituation in der Innenstadt wird sich eine Apotheke anders differenzieren, nach anderen Differenzierungsmöglichkeiten suchen als eine Landapotheke. Kooperationskonzepte als Differenzierung – damit könne er sich allerdings nicht anfreunden, da ihm die Messlatte oft zu niedrig liegt: „Ich möchte meine Apotheke nicht mit schlechten Kooperationsapotheken vergleichen lassen.“

Ob die Qualität als Differenzierungsmerkmal ausreicht, stellte dagegen Wessinger in Frage, denn „Qualität erwartet man von einer Apotheke – und wenn alle Qualität anstreben, ist das doch kein Differenzierungsmerkmal mehr“. Für ihn bedeutet Differenzierung eher, eine besondere Kompetenz zu zeigen, beispielsweise auf dem Gebiet der Homöopathie oder im Segment der Tierarzneimittel.

Sauer ist überzeugt, dass sich auch eine Landapotheke differenzieren kann, und viele tun es zum Teil viel stärker als andere. Die Diversifizierung einer Landapotheke wird vermutlich allerdings anders aussehen als die einer Apotheke in der Haupteinkaufsstraße einer Großstadt. Horstmann unterstrich, dass sich eine Landapotheke differenzieren müsse. „Denn der Weg zur nächsten Apotheke ist heute nur so weit wie der Weg zum nächsten PC, sprich dem Versandhandel“, gab er zu bedenken. Auch easyApotheken hätten sich geändert. Während der Kunde früher den Discount-Charakter suchte, habe die eigene Marktforschung gezeigt, dass heute die hohe Lieferfähigkeit einer easyApotheke geschätzt werde. „Aber Lieferfähigkeit reicht doch nicht als Konzept“, hielt Wessinger entgegen. Das sei wohl richtig, so Horstmann, aber in diesem Fall ist dem Kunden das Konzept egal, Hauptsache er bekommt sein Arzneimittel sofort: „Im Kopf des Kunden ist die easyApotheke mit dem Attribut ‚lieferfähig‘ besetzt und das zählt.“

„Bei Torre will nicht die Zentrale die Apotheken von einem Differenzierungskonzept überzeugen“, erklärte Neumann, „sondern die Torre-Apotheken haben für sich beschlossen, den Patienten auf natürliche Methoden hinzuweisen und den Patienten ganzheitlich zu sehen.“ Daher unterstütze man von Torre-Seite die Apotheke mit hochwertigen Materialien wie Flyern oder mit Aktionen. „Wir sehen uns eher als Organisationsbüro und planen gemeinsam mit den Mitgliedern. Die Apotheken, die den natürlichen Heil­methoden nahestehen, fragen mehr nach beim Patienten – und so ergibt sich eine natürliche Differenzierung über diese Konzepte.“ Deshalb sei Torre eher ausbildungslastig. Aber Wissensvermittlung allein genüge nicht, eine Torre-Apotheke sollte auch im Gespräch spürbar anders sein.

Von anderen lernen?

Vor dem Hintergrund der Management-Lehre stelle er sich unter echten Differenzierungskonzepten allerdings andere Ideen vor, resümierte Kaapke. Als Beispiel nannte er eine Apotheke, die sich als Migranten-Apotheke profiliert, die ihre Kunden in verschiedenen Sprachen anspricht, oder eine indikationsorientierte Apotheke mit dem Schwerpunkt Diabetes – „das wäre eine typische Differenzierung“. Hinzukommen müsse ein überdurchschnittliches Leistungsversprechen, z. B. auf dem Sektor Preis, oder auf dem Gebiet der Convenience, z. B. mit langen Öffnungszeiten. Der Lebensmittel-Einzelhandel mache solche Differenzierungsstrategien vor, berichtet Kaapke. So profiliert sich zum Beispiel ein Lebensmittelmarkt dadurch, dass er besonders viele Kühltheken aufstellt. Oder ein Discounter wie Lidl nimmt Markenware ins Sortiment – wobei mittlerweile diese Differenzierung verloren gegangen ist, da Aldi nachgezogen ist.

Kann man von Drogeriemärkten lernen? Obermüller von der Avie-Kooperation wusste zu berichten, dass es auch hier nur auf die Sicht des Kunden ankommt. Der Auftritt des Teams, die Freundlichkeit der Mitarbeiter sei außerordentlich wichtig. Er empfahl den Apothekern, auch den Drogeriemarkt zu beobachten, beispielsweise bei der Frage, wie man sich beim Sortiment der freiverkäuflichen Arzneimittel aufstellt.

Allerdings sei die Apotheke in ihrer Sortimentsgestaltung durch gesetzliche Vorgaben eingeschränkt, warf Kaapke ein, so dass das Sortiment als Differenzierungsinstrument nur bedingt tauge.

In der Tat sei die Differenzierung schwierig, wenn es um Sortimente geht, so Gröninger, ebenfalls von der Avie-Kooperation. Die Apotheke sollte eher ihr Umfeld anschauen und danach ihre Differenzierung ausrichten. In manchen Gegenden stehe bei den Kunden der Preis im Vordergrund, woanders die Beratung oder andere Merkmale. Jede Apotheke müsse für sich die Nische aus dem Wettbewerbs- und Kundenumfeld herausfinden. Wobei das Preiskriterium generell als schwierig angesehen wird. „Denn für eine Differenzierung brauche ich etwas, was der andere nicht hat,“ so Gröninger.

Schwierig: Differenzierung über Preis

Die Sache mit dem Preis wollte Horstmann nicht so stehen lassen, denn in seinen Augen könne auch der Preis ein Differenzierungskriterium sein – allerdings nicht für jedes Konzept. „Eine Apotheke mit Schwerpunkt Homöopathie, die 20 Prozent auf alles gibt, wird unglaubwürdig“, meinte er. Außerdem werden Kunden heute kaum noch wegen der Preise in die Apotheke vor Ort gehen – der Versandhandel sei zu stark. Das Konzept von easyApotheken sei es daher, eine Dauerniedrigpreisstrategie zu fahren, die dem Kunden signalisiere, dass er nicht auf den Preis achten muss. „Nur Niedrigpreise oder nur Beratung oder nur gute Lieferfähigkeit – das kann man vergessen“, so Horstmann, „der Kunde erwartet alles, jetzt.“ Und gezielte Preisaktionen schaffen in der Tat Frequenz, fügte Sauer hinzu.

Die Sache mit dem Preis sei jedoch nicht so einfach, wie sie gerne dargestellt werde, erläuterte Kaapke. „Die richtige Preisgestaltung ist eine Königsdisziplin“, so der Apotheken-Ökonom, „man muss es können.“ Für die Apotheke sieht er das Instrument Preis eher als „Appetizer“, das mit Bedacht eingesetzt werden sollte. Zenk sieht dies ähnlich. Eine größere Bedeutung misst er dagegen einem Dachmarkenkonzept zu, „Kunden vertrauen Dachmarken“.

Das Bestechende am easyKonzept sei, so räumte Neumann ein, dem Kunden in der Apotheke einen Einkaufswagen an die Hand zu geben. „Der Apotheker ist der beste Lotse für den Kunden im Gesundheitsmarkt, aber er hat mit dem Preis zu kämpfen und wird als teuer wahrgenommen. Wenn die Preisdiskussion über die Schachtel, die der Kunde am liebsten gar nicht bräuchte, nicht zwischen Kunde und Apotheker steht, sondern der Nutzen, zu dem beraten wird, lässt sich manches viel einfacher verkaufen“, erläutert es Neumann. So komme man zu einer Qualitätsdiskussion und letztlich zu einer Differenzierung über Qualität.

Sich über den Preis von anderen unterscheiden zu wollen, ist gefährlich, so Apotheker Schmidt. Auch er sieht bessere Möglichkeiten darin, eine hervorragende Lieferfähigkeit zu haben, einen guten Botendienst zu bieten oder ein gutes Netzwerk aufzubauen und Vorträge zu halten.

Eine Differenzierung übers Sortiment sei bei Apotheken kaum möglich, warf Apotheker Meyer ein. Schon eher seien besondere Dienstleistungen, die Lieferfähigkeit, lange Öffnungszeiten und eine exzellente Beratung als Differenzierungsmöglichkeiten geeignet. „Auch eine emotionale Differenzierung ist möglich, die Apotheke als eigene Marke gestalten, anders sein als andere – wichtig ist, dass das was ich tue, zu mir und meinem Team passt“, ergänzte Meyer. Horstmann widersprach: „Eine Differenzierung übers Sortiment ist durchaus möglich. In vielen easyApotheken ist beispielsweise die Kosmetik der stärkste Bereich des Ergänzungssortiments.“ Auch Eigenmarken können eine Differenzierungsstrategie sein, wie Obermüller aus dem Drogeriemarkt weiß.

„Wir können mehr“

Doch nicht nur über den Preis ist eine Differenzierung möglich, wie Apotheker Schmidt herausstellte. Seine Apotheke sei beispielsweise eine Diabetes-Apotheke, zudem biete man alternative Therapiebereiche und Tees, wobei Kaapke nachfragte, ob die verschiedenen Konzepte für den Kunden nicht verwirrend seien. Man wolle, so Schmidt, unterschiedliche Käuferschichten ansprechen.

Letztlich, und darauf machte Neumann aufmerksam, komme es nicht auf die Intensität der Differenzierung an, sondern allein die Wahrnehmung des Kunden sei entscheidend. „Beim Kunden muss ankommen: Wir können mehr und wir zeigen es“, so Neumann.

Eine easyApotheke transportiert als Botschaft, dass sie günstig ist, „ich sehe in einer Apotheke aber mehr als easy transportiert“, meinte Kaapke. Horstmann ergänzte, man müsse dem Kunden deutlich zeige, wofür man stehe. Wenn beispielsweise der Apothekenname mit dem Namen der Kooperation vermischt werde, frage sich der Kunde: Wofür steht die Apotheke eigentlich?

Dachmarke und eigene Marke?

Apotheker Meyer berichtete, dass jede seiner drei Apotheken standort- und kundenbezogen unterschiedliche Arbeitsschwerpunkte habe, abhängig vom Standort. Und trotzdem versuche er, eine Dachmarke, in diesem Fall den ortsbekannten Namen Mylius und personenbezogen den Unternehmer Meyer für seine drei Apotheken, aufzubauen. „Denn Menschen gehen zu Menschen und Vertrauen hat man aus meiner Sicht insbesondere zu Menschen“, so Meyer, der für seine Apotheken u. a. auf Stadtbussen wirbt.

Kritisch zeigte sich Apotheker Schmidt gegenüber dem Kooperationsgedanken. Für ihn ist das „rausgeworfenes Geld“, vor allem die großen Konzepte. „Eine eigene Marke aufzubauen ist doch viel günstiger“, so Schmidt.

Mit Kooperationen im herkömmlichen Sinn könne er, so Neumann, ebenfalls wenig anfangen. Daher gebe es in Deutschland auch keine Apotheken mit der Marke „Torre“. Man wolle mit der Kernaussage „Natürlich“ vielmehr besonders naturheilkundlich orientierte Apotheken unterstützen, die den regionalen Markt selbst mit ihren eigenen Ideen beeinflussen wollen. Daher biete man neben den Postern und Flyern auch Seminare und Fernschulungen an.

Für Zenk ist dagegen die Kombination aus Dachmarke und Apothekenname „keine schlechte Lösung“. Die Dachmarke stehe für eine sehr gute Basisleistung und der Apothekenname für die persönliche, inhabergeführte Apotheke. Kaapke sieht es allerdings als schwierig an, wenn eine Apotheke versucht, eine Dachmarke und ihren eigenen Namen nach außen glaubhaft zu kommunizieren. „Es funktioniert nur, wenn man eine gute Kombination hinbekommt“, so der Apotheken-Ökonom. Bei der Kooperation Linda findet nach seiner Auffassung die Marke nicht statt.

Medikationsmanagement – ein langer Weg?

Und wie sieht es mit dem Medikationsmanagement als Differenzierungsmerkmal aus? Für Apotheker Kullmer stellt sich dieses Gebiet als hochwertige, pharmazeutische Arbeit dar, die Nutzen für Patienten, Apotheke und behandelnden Arzt generiert und daher honoriert werden müsse. Allerdings sollte man erst dann Geld fordern, wenn man sicher ist, was die Arbeit überhaupt wert ist.

Kaapke sieht bei diesem Gebiet dagegen noch eine große Kommunikationsleistung auf die Apotheker zukommen, damit es die Kunden überhaupt verstehen. Horstmann glaubt sogar, dass es den Kunden irritieren würde, da der Kunde längst davon ausgeht, dass sich Apotheker und Ärzte intensiv abstimmen. Es wird also eine sehr anspruchsvolle Kommunikationsaufgabe. „Die Frage ist, wie kommuniziert man das?“, so Horstmann. Was die Honorierung betrifft, so zitierte Wessinger den Präsidenten der Bundesapothekerkammer, Andreas Kiefer, der meinte, dass alles einer Extrahonorierung bedürfe, was man nicht in drei Minuten machen könne. Wobei Wessinger kritisch hinzufügt: „Es wird nicht funktionieren, dass wir bereits beim Entwickeln eines Konzept dafür bezahlt werden – es muss erst fertig sein, bevor Apotheker dafür honoriert werden.“ Apotheker Schmidt sieht diese Leistungen realistisch: Wenn es Geld dafür geben soll, müssen die Apotheker mit diesen Leistungen für die Krankenkassen Geld einsparen. Und das größte Problem wird sein, die Ärzte mit ins Boot zu nehmen. Vielleicht sollte man auch mal die Preisbereitschaft für eine Leistung wie das Medikationsmanagement abfragen, so Kaapke.

Für Sauer muss in jeder Apotheke eine Differenzierung stattfinden. Aber sie sollte bewusst stattfinden, ergänzte Horstmann. Dabei sieht es Apotheker Meyer als Aufgabe der Apotheke, sich neu aufzustellen und neu zu positionieren, wenn sich die Kunden(wünsche) verändern. Als Reaktion auf moderne Entwicklungen wertet Apotheker Kullmer zum Beispiel das Medikationsmanagement. Mehr Mut zur Differenzierung, Mut haben, anders zu sein – dazu forderte Neumann auf, denn für Kunden sind Apotheken oft austauschbarer, als die Apotheken es selbst sehen wollten. Obermüller schloss sich an: Apotheken haben Differenzierungspotenziale, die erarbeitet werden müssen. Denn der Kunde stimmt mit den Füßen ab, fügte Gröninger hinzu. Auch für Wessinger ist eine Differenzierung von Apotheken richtig und wichtig, allerdings sollte die Apotheke ihren Wesenskern erhalten und sich nicht von der heilberuflichen Ausrichtung entfernen. Für die inhabergeführte Apotheke steht der Heilberuf im Vordergrund, so Apotheker Schmidt, etwas nachzumachen, was andere besser können, sei der falsche Weg. Und auch Zenk erachtet Differenzierung als notwendig. Ob das derzeit diskutierte Medikationsmanagement der richtige Weg sei, sei fraglich, da kein Kundennutzen beschrieben werde, sondern eine Methode. Zudem dürfe die Differenzierung der Apotheke nicht dazu führen, dass sie sich anderen Betriebstypen so sehr angleiche, dass sie in diese scheinbar übergehe. Für Kaapke ist der erste Schritt, dass die Apotheke nach innen einen extrem hohen Standard setzt. Hier sei es wichtig, dass ein Leistungsstandard von allen erreicht wird, damit das Apotheken-A nicht bagatellisiert werde. Wenn das erreicht ist, ist es gerade ein Wesensmerkmal einer Differenzierungsstrategie, dass wir so viele unterschiedliche Ausprägungen haben wie überhaupt möglich. „Es kann nicht nur eine Differenzierung geben, sonst ist es keine Differenzierung. Daher: So viel Standardisierung wie nötig und so viel Differenzierung wie möglich“, so der Apotheken-Ökonom, „wenn Sie beides hinbekommen, haben Sie die Kunden erreicht und die Politik überzeugt“. |