Management-Kongress

Erfolgsfaktoren für die Apotheke

Bericht vom Management-Kongress: "Weniger Aufwand, mehr Ertrag"

Peter Ditzel, Benjamin Wessinger | Eine klare Ansage: Wer die Erfolgsfaktoren seiner Apotheke kennt, sie analysiert und ständig daran arbeitet, sie zu verbessern, wird seine Apotheke erfolgreicher führen. Der Management-Kongress, den Lauer-Fischer und die Deutsche Apotheker Zeitung gemeinsam vom 30. Oktober bis zum 3. November 2012 in Camp de Mar, Mallorca, veranstalteten, nahm die wichtigsten Faktoren in den Fokus. "Mr. Dax" Dirk Müller erklärte die Zusammenhänge von Euro und Schuldenkrise und gab Anlagetipps. Ein Orchestermanager lenkte den Blick über den Tellerrand und zeigte Parallelen zwischen einem Orchester und einem Apothekenteam. Unser nachfolgender Bericht ist ein kleiner Streifzug durch das Kongressprogramm.

**Lebhafte Moderation** DAZ-Herausgeber Peter Ditzel führte mit Professor Dieter Benatzky durch das vielseitige Programm.

Strategisch denken. Nichts ist beständig, nur der Wandel, so Erich Zahn, bis 2008 Professor für Betriebswirtschaftslehre und strategisches Management an der Universität Stuttgart und heute Direktor des Clusters "Netzwerke in der Produktion" der Graduiertenschule GSaME an der Uni Stuttgart. Er riet den Apothekerinnen und Apothekern, die Herausforderungen, die durch den Wandel im wirtschaftlichen Leben entstehen, anzunehmen: "Unternehmen, die nicht mit der Zeit gehen, die gehen mit der Zeit." Das Apothekenmanagement müsse weg vom Verwalten, hin zum Gestalten, vom Reagieren zum Agieren, von der Patientensicht zur Kundenorientierung und vom Warenkauf zur Nutzenpräsentation. Apotheken sollten verstärkt darüber nachdenken, wie sie sich profilieren, wo sie Nischen besetzen können. Gefragt sind, so Zahn, Fantasie, Tatkraft, Mut und Risiko und Experimentierfreude. Wichtig sei dabei, sich eine Strategie zu überlegen, wie man diese Ziele erreichen könne. Die Strategie definiert er als Brücke zwischen den Anforderungen des Marktes und den Fähigkeiten des Unternehmens. Die Apotheke sollte daher ein Profilierungskonzept entwickeln und umsetzen. Dabei sei es hilfreich, sich selbst zu einer kontinuierlichen Qualitätsverbesserung zu verpflichten.

Zahn empfahl darüber hinaus eine Stärken- und Schwächen-Analyse. Kernkompetenzen, Sortimentsattraktivität und Dienstleistungsqualität sollten hinterfragt und mögliche Schwächen in diesen Bereichen ausgemerzt werden.

Standort und Kennzahlen. Dipl.-Math. Uwe Hüsgen ermunterte die Apothekerinnen und Apotheker auf dem Management-Kongress dazu, immer wieder die eigene Standort-Attraktivität zu analysieren und infrage zu stellen. Sind die Möglichkeiten des eigenen Apothekenstandorts ausgeschöpft oder ist hier noch Potenzial für Umsatzsteigerungen gegeben? Praktische Rechenbeispiele und Kennzahlensysteme zeigten den Kongressteilnehmern, wie sie hier vorgehen können.

Auch Betriebsanalysen, beispielsweise zur Personalkostenbelastung und Personalproduktivität können Aufschluss geben, an welcher Stelle Nachbesserungen in der Betriebsführung der Apotheke ansetzen sollen. In die Überlegungen, wie der Erfolg einer Apotheke zu steigern ist, sollten nicht zuletzt Maßnahmen einfließen zur Kundenneugewinnung und Kundenbindung.

**Intensive Arbeitsatmosphäre** Teilnehmer wie Referenten (hier Uwe Hüsgen) arbeiteten konzentriert und ausdauernd.

Fakten und Trends. Wie sehr der Apotheken- und Pharmamarkt im Wandel ist, machte der Vortrag von Frank Weißenfeldt, IMS Health, deutlich. Weltweit wächst der Pharmamarkt um 5%, Schwerpunkte sind dabei die Länder China, Brasilien, Russland, Indien mit einem Wachstum zwischen 12 und 15%. Patentgeschützte Präparate und Generika tragen am meisten zum Wachstum bei, ebenso wächst in diesen Ländern der OTC-Markt. In Deutschland dagegen liegt das Wachstum des OTC-Marktes unter dem Durchschnitt. Der Versandhandelsanteil hat sich im OTC-Bereich bei 11 bis 12% eingependelt, wobei die höchsten Versandhandelsanteile bei den hochpreisigen Herz- und Kreislaufmitteln liegen.

Zum Apothekenmarkt: Die meisten Apotheken, rund 14.000, haben sich einer Kooperation angeschlossen, die sich mehr oder weniger unterscheiden. Hersteller sehen Kooperationen weitgehend positiv, knapp die Hälfte geht davon aus, dass Kooperationen zunehmend an Bedeutung gewinnen. Apotheker sind dagegen mit den Angeboten der Kooperationen im Durchschnitt nicht zufrieden.

Das Fazit zum Markt: Die Zukunft ist nicht "rosarot", aber sie bietet Perspektiven und Chancen. Neue Wertschöpfungsmöglichkeiten können der demografische Wandel und der Trend der Bevölkerung hin zu niedrigschwelligen medizinischen Angeboten bieten.

Partner Krankenkasse. Die Krankenkassen schätzen die Leistungen der Apotheken, zum Beispiel bei den Rabattverträgen, wie Timo Steimle, Leiter des Fachbereichs Arzneimittel bei der Techniker Krankenkasse, deutlich machte. Auch das Engagement der Apotheken, die Adhärenz zu verbessern oder auf dem Gebiet der Arzneimitteltherapiesicherheit und des Medikations-Therapiemanagements begrüßen die Kassen sehr. Steimles Fazit: Apotheken und Krankenkassen können zusammen mehr für den Patienten erreichen. Und Apotheken sollten zukünftig mehr Verantwortung übernehmen. Doch es blieb die Frage offen, für welche (zukünftigen) Leistungen Apotheken honoriert werden sollen. Die Unzufriedenheit der Apothekerinnen und Apotheker wurde hier spürbar: Statt einer finanziellen Anerkennung oder Extra-Honorierung solcher Leistungen leide die Partnerschaft zwischen Krankenkasse und Apotheker unter Nullretaxierungen, hohem Arbeitsaufwand für Rabattverträge, kein Entgelt für Verblisterungen und Versandhandels-Empfehlungen der Krankenkassen. Hier ist noch Klärungsbedarf.

Partner Großhandel. Entspannter stellt sich dagegen das Verhältnis zwischen Großhandel und Apotheken dar, wie Bernadette Sickendiek, Geschäftsführerin des Bundesverbands des pharmazeutischen Großhandels (Phagro), ausführte. Probleme bereitet dem Großhandel die steigende Anzahl an Direktbestellungen der Apotheken. Die Struktur des Großhandels sei auf einer Mischkalkulation aufgebaut und könne nicht nur die niedrigpreisigen Packungen umfassen.

Sickendiek stellte zudem die Sonderleistungen des Großhandels als Partner der Apotheken heraus, wie beispielsweise den Aufbau der Phagro-Datenbank für Sicherheitsdatenblätter.

Als Desaster bezeichnete sie das Chaos bei den Grippe-Impfstofflieferungen, insbesondere beklagte sie die Informationspolitik des Herstellers Novartis und die Ausschreibungspolitik der Krankenkassen. "Laut Krankenkassen steht der Patient zwar im Mittelpunkt", so Sickendiek, "man hat aber den Eindruck, der Patient steht eher im Weg."

Partner Kooperation. Dr. Stefan Hartmann, Vorsitzender des Bundesverbands Deutscher Apothekenkooperationen (BVDAK), zeichnete ein Bild der Kooperationslandschaft in Deutschland. Derzeit haben sich rund 16.000 Apotheken einer Kooperation angeschlossen, etwa 3200 sind sogar Mitglied in mehreren Kooperationen.

Zur Apothekensituation merkte er an, dass heute bereits 32% aller Apotheken Deutschlands in einem Filialverbund sind, "der kleinsten Form einer Kooperation". Vor diesem Hintergrund wäre es nicht verwunderlich, wenn sich in naher Zukunft ein Bundesverband Deutscher Filialapotheken gründen würde, meinte Hartmann, zumal es bereits zahlreiche Apothekerverbände gebe, die sich von der ABDA nicht ausreichend vertreten fühlten.

Der inhabergeführten Apotheke gibt Hartmann auch weiterhin eine Chance, "wenn sie bereit ist, den Systemwandel als Chance zu begreifen und diesen aktiv begleitet und die Politik der inhabergeführten Apotheke eine Chance gibt".

**"Mr. Dax" Dirk Müller:** "Es kann nicht Ansporn sein, der Reichste auf dem Friedhof zu sein. Daher, gönnen Sie sich auch etwas."

Der Cashkurs. Er war der Stargast beim Management-Kongress: Dirk Müller, genannt "Mr. Dax" (www.cashkurs.com). Der von zahlreichen Veröffentlichungen und TV-Interviews bekannte Börsenkenner brachte den Apothekerinnen und Apothekern die globalen Zusammenhänge zwischen Euro, Europa und Eurokrise verständlich näher. Die Einführung des Euro, so Müller, war der Preis für die Wiedervereinigung. Deutschland sollte aus Sicht einiger europäischer Länder durch die Wiedervereinigung nicht dominieren. Über eine gemeinsame Währung sollte Deutschland daher ins europäische Haus integriert werden. Kanzler Kohl sei bewusst gewesen, dass der Euro in dieser Phase eigentlich zu früh gekommen war: eine Währungsunion ohne politische Union könne nicht rund laufen.

Vor diesem Hintergrund sei die Eurokrise letztlich nicht überraschend gekommen. Denn von Anfang an seien die Unterschiede der Euroländer in ihrer Wirtschaftskraft zu groß gewesen.

Griechenland sollte die Eurozone verlassen – dann könnte das Land ein eigenes Geschäftsmodell aufbauen, beispielsweise mit der Öl- und Gas-Förderung. Wie Müller zeigte, sitzt Griechenland auf großen Vorkommen von Öl und Gas.

Dennoch, die Europäische Union ist ein sinnvolles Gebilde, Europa hat mit Recht den Friedensnobelpreis bekommen. Man sollte allerdings die EU nicht mit dem Euro als gemeinsame Währung verwechseln. Deutschland wäre auch ohne Euro ein wirtschaftlich starkes Land in der EU.

Europa könnte mit einem föderalen Zusammenschluss der Staaten eine Supermacht werden und sich besser gegenüber den USA und China aufstellen. Mit Investitionen in den Ausbau erneuerbarer Energien könnte die Wirtschaftskraft enorm gesteigert werden. Das erforderliche Geld könnte von der Europäischen Zentralbank geliehen werden.

Um die bestehenden und neuen Schulden zu mindern, wird eine Inflation kommen müssen, so Müller. Die Politik dürfte diesen Weg eher beschreiten wollen als eine Steuerreform (noch höhere Steuern) oder einen Schuldenschnitt (zwangsweise Streichung von Schulden, Verluste bei den Gläubigern).

Angesichts dieses Szenarios wird in Zukunft eine Investition in Geldwerte wenig erfolgversprechend sein. Müller empfahl daher eher in Sachwerte zu investieren, im Wesentlichen in Edelmetalle und ausgewählte Aktien, insbesondere von Unternehmen, die man kennt. Denkbar ist zudem, diese Aktien gegen Kursabstürze zu versichern (Optionsscheine). Bei den Edelmetallen sollten auch weiterhin Münzen sicher sein.

Der Nocebo-Effekt. Den Placebo-Effekt kennt jeder. Was wenige wissen: Er hat einen "bösen Zwillingsbruder", den Nocebo-Effekt. Dr. Magnus Heier, Neurologe und Autor des Buches "Nocebo: Wer’s glaubt wird krank" beschrieb, wie negative Erwartungen eine schädigende Wirkung haben können. Wenn die Apothekerin bei der Abgabe des Rabatt-Arzneimittels sagt, "Ich kann Ihnen leider das Original nicht geben, Sie müssen ein billigeres nehmen". Oder wenn der Patient im Beipackzettel liest, welche schlimmen Nebenwirkungen sein Arzneimittel haben kann. Oder wenn der Radiologe einem Rückenschmerzpatienten sagt, dass die Wirbelsäule aber schlimm aussehe. Dann erwartet der Patient etwas Negatives – weniger Wirkung, mehr Nebenwirkungen, bleibende Schmerzen wegen der kaputten Wirbel – und diese Erwartung erfüllt sich mit höherer Wahrscheinlichkeit. Heier plädierte für eine Beratung, die die (positive) Wirkung der Medikamente stärker herausstellt.

OTC-Trends. Der OTC-Markt wird für die Apotheken in den kommenden Jahren kein leichterer Markt werden. Frank Weidle vom Marktforschungsunternehmen GfK in Nürnberg zeigte ernüchternde Trends auf. Die beiden Hauptkäufergruppen in Apotheken, junge Familien und Ältere, haben ein tendenziell sinkendes Einkommen. Vor allem die älteren Apothekenkunden leiden darunter. So wuchs seit 1998 das Rentenniveau ununterbrochen weniger stark als die Inflation – die Kaufkraft der wichtigsten OTC-Käufergruppe sank also kontinuierlich. Das spiegelt sich deutlich in einer gestiegenen Preissensibilität dieser Käufergruppe und einer Abnahme des gesamten OTC-Marktes wider. Einzig die Gruppe der OTC-Präparate gegen akute Beschwerden konnte 2011 gegenüber 2006 leicht zulegen.

Zu diesem Trend kommt die weiter steigende Bedeutung der Versandapotheken. Zwar steigt seit einigen Jahren die Zahl der Kunden von Versandapotheken nicht mehr weiter an, diese Kunden kaufen aber einen immer größer werdenden Teil ihrer Arzneimittel per Versand. Waren es 2006 "nur" rund 40%, stieg der Anteil der Versand-Käufe dieser Kundengruppe auf aktuell rund 60%. Weidle wies auf zwei weitere, besonders problematische Trends hin: inzwischen kaufen 8% aller Käufer ausschließlich in Internetapotheken ein und besuchen überhaupt keine Apotheke mehr. Und fast jeder Vierte in der Altersgruppe über 70 Jahre bestellte 2011 im Versand.

Profilbildung. Dr. Bernd Schröder von der Apotheke im Westen in Bielefeld und Michael Grinz, Inhaber von vier Bienen-Apotheken in München zeigten eindrucksvoll, wie sich eine Apotheke ein Profil geben kann – und wie unterschiedlich diese Profile sein können. Die insgesamt 22 Bienen-Apotheken in und um München bilden eine straff geführte Apothekenkooperation mit gemeinsamem Großhandel, Kommunikationssystem und QMS, verknüpftem Warenwirtschaftssystem und gemeinschaftlichen Marketing- und Werbemaßnahmen. Der jetzt schon bestehende gemeinsame Lieferservice in München wird in Zukunft exklusiver Partner von Ordermed im Münchner Raum.

Schröder betonte in seinem Vortrag wiederholt, dass seine Bielefelder Apotheke seine Traumapotheke sei: groß, übersichtlich und ordentlich, auf Naturheilverfahren, Homöopathie und Anthroposophie spezialisiert, mit niedrigem Rezeptanteil und einer Kundschaft mit hoher Kaufkraft. Das Wichtigste aber seien Erreichbarkeit und Verfügbarkeit, deshalb habe seine Apotheke lange geöffnet und im Bereich Homöopathie und Anthroposophie ein möglichst komplettes Warenlager.

**Zeigt den Apotheken, wie es aufwärts gehen kann** Kunden kommen wieder, wenn sie sich wohlfühlen, so Professor Kaapke.

Kundenbindung durch Zufriedenheit. Wie man durch Zufriedenheit die Kunden an sich bindet war das Thema des ersten Teils des Vortrags von Prof. Andreas Kaapke, Duale Hochschule Stuttgart. Er zeigte anhand vieler Anekdoten und Beispiele aus Einkaufssituationen, wie es Händlern gelingt – oder eben nicht gelingt – ihre Kunden zufriedenzustellen. Entscheidend für die Zufriedenheit ist die (Über-)Erfüllung der Erwartung. Hier sollten Apotheken ihr Licht nicht so unter den Scheffel stellen, schrieb ihnen Kaapke ins Stammbuch. Da der stationäre Handel die Leistungsanforderungen, also die Erwartungen der Kunden, an den Versandhandel definiere, müssten die stationären Händler, und dazu zählen die Apotheken, viel stärker betonen, dass sie diese Anforderungen schon lange erfüllen. Ein Zustand, den der Versandhandel oft nicht erreiche. Der Schlüssel zu echter Kundenzufriedenheit und damit -Bindung sei aber der menschliche Faktor, das Wohlfühlen in einem Geschäft. Menschen kauften immer zwei Dinge: Problemlösungen und ein gutes Gefühl. Hier lägen enorme Potenziale und Chancen für die Apotheken, so Kaapke.

Wettbewerbsvorteile durch Service. Im zweiten Teil seines Vortrages ging Kaapke dann auf Dienstleistungen und Serviceangebote ein, die Apotheken bereits anbieten oder anbieten könnten. Der Bedarf an Dienstleistungen sei in allen Lebensbereichen in den letzten Jahren gestiegen, auch im Gesundheitssektor. Wichtig sei aber, dass das Serviceangebot zur Apotheke passe. Ausführlich erläuterte Kaapke verschiedene Modelle, mit Service zu zusätzlichen Einnahmen zu kommen. Wichtig sei beispielsweise, vorab zu überlegen, ob eine Dienstleistung einzeln angeboten und berechnet werde oder in einem Gesamtpaket mit einem Kauf. Beispielsweise verstehe er nicht, warum das Kürzen der Hose eines 449 Euro teuren Anzugs mit 20 Euro extra berechnet werde. Ein kostenloser Änderungsservice werde von Kunden als echter Service erlebt – auch wenn dessen Kosten natürlich vorher in den Anzugpreis einkalkuliert werden. Parallelen sah Kaapke hier beispielsweise zum Botendienst, für den einige Apotheken 1 Euro pro Arzneimittel verlangten.

Kaapke empfahl, sich auf die tatsächlich sinnvollen und von den Kunden genutzten Dienstleistungen, eventuell ergänzt um einige wirklich überraschende und spezielle Angebote, zu fokussieren. Der Versuch, jeden Service anzubieten sei nicht nur zum Scheitern verurteilt, er sei auch nicht sinnvoll, da die Kunden dies nicht würdigten.

Weltklasse. Wie ein Orchester Weltklasse-Niveau erreichen und halten kann, davon berichtete Stephan Gehmacher, Manager des Symphonieorchesters des Bayerischen Rundfunks. Ähnlich wie in Apotheken, in denen der Großteil des Angebots identisch ist, unterscheidet sich das Repertoire der Orchester kaum – besonders auffällig sei das im Opernfach. Umso wichtiger sei es, einen eigenen Klang zu entwickeln, so Gehmacher. Man dürfe auch den Zeitgeist, der die Aufführungspraxis der klassischen Stücke ständig verändere, nicht außer Acht lassen, sondern müsse eine Balance zwischen Tradition und Innovation finden. Ein weiteres Kriterium, um an die Spitze zu kommen, sei die Personalauswahl. Ein Weltklasse-Orchester bestehe natürlich aus Weltklasse-Musikern, diese müssten aber auch zueinanderpassen. Dazu muss ein Spitzen-Dirigent kommen, der das Orchester führt. Das letzte Quäntchen zur Perfektion aber brächte die Inspiration von außen, durch Gastspiele von Dirigenten und Solisten. Der immer wieder von Filmsequenzen der Probenarbeit des Orchesters illustrierte Vortrag zeigte eindrucksvoll, dass die Hauptvoraussetzung dafür, in seinem Bereich zur Spitzenklasse zu gehören, die absolute Fokussierung auf Spitzenqualität ist.