Ohne Impuls kein Kauf!

Die Supermärkte beschäftigen sich intensiv mit Verkaufspsychologie und leiten ihre Kunden aktiv durch die Gänge mit der Zielsetzung, beim Kunden Impulskäufe auszulösen. In der Regel schaffen sie das sehr erfolgreich, denn fast immer hat man nach dem Besuch im Supermarkt mehr Produkte gekauft als ursprünglich geplant. Was ist das Geheimnis?

Die Verweildauer erhöhen

Typisch für den Spontankauf ist, dass er durch Emotionen oder Instinkte geleitet wird. Häufig denken die Kunden in dem Moment "oh, dass könnte ich auch gebrauchen", "stimmt, habe ich ganz vergessen", "hm, lecker!". Die Supermärkte nutzen eine Vielzahl an Techniken, um die Kauflust des Kunden zu steigern und Impulskäufe auszulösen. Dabei spielen die Beleuchtung, Einrichtung, Laufwege, Warenplatzierung, Hintergrundmusik etc. eine bedeutende Rolle.

Primäres Ziel ist es die Verweildauer des Kunden im Geschäft zu erhöhen. Denn je länger der Kunde sich im Supermarkt aufhält, umso mehr kauft er ein. Um die Verweildauer zu erhöhen, wird sanfte Musik gespielt, das Geschäft gut ausgeleuchtet und eine angenehme Atmosphäre geschaffen.

Der Weg des Kunden wird nicht dem Zufall überlassen, sondern dieser wird aktiv durch den Supermarkt geleitet. Lebensmittel des täglichen Bedarfs befinden sich weit hinten im Geschäft, damit man bis dahin an möglichst vielen Regalen vorbeikommt und ausreichend Impulse für zusätzliche Spontankäufe generiert. Obst und Gemüse stehen nah am Eingang und gelten als "Bremszone", denn die Kunden sollen von der "Straßengeschwindigkeit" auf "Einkaufsbummel-Geschwindigkeit" abgebremst werden. Die schön drapierte Ware animiert den Kunden zum Stehenbleiben. Und wenn hier der erste Eindruck gut und frisch aussieht, dann hat der Kunde auch ein gutes Gefühl, den restlichen Einkauf zu tätigen. Dabei wird er gegen den Uhrzeigersinn durch das Geschäft geleitet. Denn die meisten sind Rechtshänder und greifen mit der rechten Hand, daher stehen rechts mehr Produkte als links. Diese sind so angeordnet, dass die teuren Markenprodukte bequem auf Augenhöhe sind, während sich die günstigeren Produkte in der sog. "Bückzone" befinden. Dabei wird oft mit Kombiplatzierung gearbeitet, d. h. beim Tee gibt es den Zucker und Honig gleich daneben, bei den Nudeln die Saucen.

Auch wenn zwischen Supermärkten und Apotheken gravierende Unterschiede bestehen, so weist das Kaufverhalten des Kunden kaum Unterschiede zwischen den beiden Einkaufsstätten auf. Die Innovations-Akademie deutscher Apotheken (kurz IDA genannt) in Köln hat zahlreiche Marktforschungen in ihrer IDA-Musterapotheke durchgeführt und das Kaufverhalten innerhalb der Offizin untersucht. Dabei wurde festgestellt, dass eine Vielzahl der vom Handel bereits untersuchten Gesetzmäßigkeiten auch für die Offizin bestätigt werden kann.

Offizinambiente. Auch für die Offizin gilt: laden Sie Ihren Kunden zum Verweilen ein. Denn je länger sich der Kunde in Ihrer Apotheke aufhält, umso mehr Produkte kann er sehen und umso größer ist die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs. Grundvoraussetzung für die Erhöhung der Verweildauer ist ein einladendes Offizinambiente, in dem sich Ihr Kunde wohl fühlt und gerne länger verbleibt. Wie dieses aussehen kann, lässt sich in der IDA-Modellapotheke begutachten, die nach den neuesten Erkenntnissen der Konsumforschung baulich umgesetzt wurde.

Schaufenstergestaltung. Ihr Schaufenster ist der erste Eindruck, den Ihr Kunde von Ihrer Apotheke gewinnt. Ist dieses aufgeräumt und die Waren ordentlich platziert, unterstellt der Kunde, dass die Qualität innerhalb der Apotheke ebenfalls gut ist. Ist der Schaufenstereindruck eher mäßig, so unterstellt der Kunde, dass innerhalb der Offizin ebenfalls nur mit einer mäßigen Qualität zu rechnen ist. Statt der üblichen Aufsteller unterschiedlichster Produkte, sollte die Schaufenstergestaltung themenbezogen zusammengefasst sein. Themen wie z. B. Frauengesundheit, Reise, Ernährung etc. eignen sich dafür. Dadurch können alle themenrelevanten Produkte platziert und unterschiedlichste Zielgruppen angesprochen werden. Denn mit Ihrem Schaufenster sprechen Sie auch Kunden an, die gerade "nur" bei Ihnen vorbeigehen, gesund sind und keinen akuten Bedarf haben.

Im Schaufenster sollten Sie von "selbstgebastelten" Schildern, Hinweisen, Angeboten etc. absehen, da diese in den Augen der Kunden immer eine Semi-Professionalität suggerieren. Insbesondere, wenn diese schon länger hängen und bereits von der Sonne verblichen sind oder gar sich auf die vorherige Schaufenstergestaltung beziehen und nichts mehr mit der aktuellen gemein haben. Besser sind aufgeklebte Folienschriften oder professionell gestaltete Schilder. Grundsätzlich sollten Sie sich gut überlegen, was Sie kommunizieren möchten. Denn die meisten Kunden betrachten das Schaufenster nur sehr kurz. Daher muss die Botschaft klar und sofort verständlich sein. Ein überfrachtetes Schaufenster kann nicht wirken und kann daher keine Impulse auslösen. Dabei ist das Schaufenster wichtig, wenn es darum geht die Kontaktpunkte zu erhöhen. Was das genau bedeutet, lesen Sie weiter unten.

Eingangsbereich. Kunden brauchen fünf Schritte ab Übertretung der Türschwelle, um sich an die neue Umgebung zu gewöhnen. Daher macht es wenig Sinn, innerhalb dieser fünf Schritte Ware zu präsentieren. Meist hat die durchschnittliche deutsche Offizin allerdings nicht so viel Platz zu verschwenden, so dass man hier mit geschickten "Bremsern" arbeiten sollte. Das bedeutet, dem Kunden Gondeln, Bodenaufsteller oder ähnliches "in den Weg" zu stellen. Damit wird er in seiner Geschwindigkeit abgebremst und kann frühzeitiger die Warenpräsentation bewusst aufnehmen.

"Tunnelwege" vermeiden. Die Rendite der Freiwahl steht in keinem Verhältnis zur Fläche, die dafür von Ihnen zur Verfügung gestellt wird. Oftmals ist dies darin begründet, dass sich der HV-Bereich so zentral in der Offizin befindet, dass der Kunde ab dem Eingang zielstrebig zum HV-Tisch geht, ohne nach links oder rechts zu schauen. Damit nimmt er die Freiwahl überhaupt nicht wahr und Sie können hier kaum Spontankäufe generieren. Denn Kunden, die keine Chance haben, Ihre Leistungen und Produkte wahrzunehmen, können diese auch nicht kaufen. Achten Sie darauf, dass Ihre Kunden ab Betreten der Apotheke durch Ihre Offizin geleitet und geführt werden und nicht auf direktem Wege zum HV-Tisch gehen, ohne die Freiwahl wahrzunehmen. Auch hier sollte man auf die Erkenntnisse des Handels zurückgreifen und die Offizin, sofern es die Räumlichkeiten hergeben, so gestalten, dass die Laufwegsrichtung gegen den Uhrzeigersinn geht. Dabei sollten die guten und renditestarken Produkte rechts platziert sein. Die Beeinflussung der Kunden-Laufwege ist ein entscheidender Faktor, um Impulse zu generieren. Durch das Verschieben von Bodenaufstellern oder Gondeln beispielsweise kann man die Kunden gezielt in den Freiwahlbereich leiten, bevor diese den HV-Tisch erreichen. Auf diese Weise können durch eine ansprechende Warenpräsentation im Freiwahlbereich Impulse generiert werden, die wiederum Käufe auslösen können.

Offizin-Beleuchtung. Eine helle, angenehme Beleuchtung ist in der Offizin unerlässlich, damit der Kunde sich wohl fühlt und gerne länger verweilt. Denn niemand geht gerne in "dunkle" Räumlichkeiten rein. Hintere Räumlichkeiten der Offizin sollten besonders hell ausgeleuchtet sein, denn die Kunden laufen nicht in Richtung Dunkelheit. Deshalb sollte die Offizin in hinteren Bereich noch etwas heller ausgeleuchtet sein.

Kundenorientierte Beratung. Ein erfolgreicher Verkauf bedingt auch eine gewinnende Körpersprache des Personals. Direkter Blickkontakt, offene Körperhaltung und ein freundliches Lächeln schaffen eine angenehme Atmosphäre und steigern den Wohlfühlfaktor des Kunden. Während des Beratungsgesprächs muss der Kunde den Eindruck haben, dass das Apothekenpersonal sich Zeit für sein Anliegen nimmt, und dass er ernst und wichtig genommen wird. Immer wieder bestätigen Studien, dass das Apothekenpersonal viel zu oft den Kunden Zeitmangel unterstellt und daher diese im guten Glauben schnell "abfertigt". Paradoxerweise sind es die Kunden, die hierbei den Eindruck gewinnen, das Apothekenpersonal hätte keine Zeit. Aus diesem Grunde fragen die Kunden selbst nicht mehr nach, fühlen sich unerwünscht und wollen das Apothekenpersonal auch nicht "stören". Dabei haben die Kunden kein Problem damit, zu warten, wenn sie wissen, dass es sich lohnt für die Beratung zu warten. Eine immer leer stehende Apotheke, weil die Kunden schnell "abgefertigt" werden, suggeriert den Kunden unbewusst, dass Ihre Offizin nicht sehr beliebt ist. Dies wird vom Kunden unbewusst auf Ihre Qualität übertragen. Daher scheuen Sie sich nicht, sich Zeit für Ihre Kunden zu nehmen, auch wenn die Apotheke in dem Moment etwas voller ist. Zeigt das doch den Kunden, dass Sie "heiß begehrt" sind und dass wiederum impliziert in den Köpfen der Kunden, dass es wohl an der guten Beratungsqualität, dem tollen Ambiente, der ansprechenden Warenpräsentation oder Ähnlichem liegen muss.

Kontaktpunkte erhöhen. Kunden kaufen mit einer höheren Wahrscheinlichkeit, wenn sie bei einem Besuch in der Apotheke ein Produkt mindestens drei Mal gesehen haben. Ermöglichen Sie daher dem Kunden mehrmaligen Kontakt zum Produkt. Dies kann beispielsweise durch Präsenz im Schaufenster, innerhalb der Offizin und am HV-Tisch bzw. in der Sichtwahl erzielt werden. Je mehr Kontakte der Kunde zu dem gleichen Produkt hatte, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er dieses kauft. Diese Kontaktpunkte müssen den Weg des Kunden "kreuzen". Ein Bodenaufsteller in der hintersten Ecke der Offizin kann nicht wirken und löst keine Impulse aus. Der Kunde muss darauf zulaufen und "drüber stolpern", damit er das Produkt bewusst wahrnehmen kann.

Geschickte Warenplatzierung. Die Anordnung der Produkte ist entscheidend. Vollgestellte und unübersichtliche Regale überfordern den Kunden optisch und laden nicht zum Einkauf ein. Deshalb ist die klare und strukturierte Platzierung von Segmenten und Produkten wichtig, denn diese gibt dem Kunden Orientierung und erleichtert das "Finden" von Produkten. Daher ist es wichtig, die Regale mit Themen/Indikationen zu beschriften, damit der Kunde sich besser zurechtfindet.

Die Anordnung der Produktsegmente sollte sorgfältig ausgewählt sein und auch zusammenpassen. Inkontinenzprodukte oder Gehhilfen direkt neben dem Kosmetikbereich zu platzieren ist nicht zweckmäßig. Auch sollten hier ähnlich wie in den Supermärkten Kombiplatzierungen gelebt werden. In dem "Diabetes-Regal" sollten Fußpflegeprodukte sowie die passende Nahrungsergänzung ebenso wenig fehlen wie in den Kosmetikregalen die Reinigungspflege.

Weniger ist mehr! Die Offizin muss in klaren Bereichen strukturiert und übersichtlich sein. Zu viele Gondeln, Bodenaufsteller und Displays wirken nicht nur unübersichtlich, sondern können auch kontraproduktiv sein, wenn sie den Zugang zu den Freiwahlregalen behindern oder sogar unmöglich machen. Daher sollte die Anzahl dieser Materialien immer sorgfältig überlegt sein. Die Gänge sollten nicht zu breit sein, denn dann beschleunigen Sie das Gehtempo des Kunden, aber auch nicht zu schmal, da er sich dann optisch eingeengt und nicht wohl fühlt. Im Handel haben Untersuchungen gezeigt, dass eine Gangbreite von ca. 2 m sich als zweckmäßig erwiesen hat. Untersuchungen für die Offizin gibt es hierzu nicht, aber es ist sehr wahrscheinlich, dass es ähnlich sein wird.

Gemäß einer Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) fallen knapp 70% aller Kaufentscheidungen erst im Geschäft. Umso wichtiger ist es die Rahmenbindungen zu schaffen, um den Kunden diese Entscheidungen zu erleichtern. Dabei gibt es nicht die goldene Regel, sondern erst das Zusammenspiel von vielen Faktoren, die wie ein Zahnrad ineinander greifen, führen zum Erfolg.