Die LOHAS – eine Zielgruppe für Apotheken

Während das öffentliche Gesundheitssystem vor dem Zusammenbruch steht, bilden sich eine Vielzahl neuer und hochdynamischer Teilmärkte, die das immer stärker werdende Verlangen der Konsumenten nach Wohlbefinden und gesunder Lebensweise befriedigen. Aus den einstigen Patienten sind selbstbewusste und aufgeklärte Kunden geworden, welche statt des Einnehmens einer bitteren Pille, mit Genuss zu mehr Wohlbefinden gelangen wollen. Schlagworte, wie Health Promotion, Human Technology Convergence, Functional Products, Selfness, Healthstyle etc. reichen mittlerweile weit in den Dienstleistungs- und Konsumbereich hinein. Die Gesellschaft befindet sich im Umbruch von der Leistungs- hin zur Gesundheitsgesellschaft mit klarer Ausrichtung zu mehr Nachhaltigkeit, sowohl an sich selbst als auch an der Natur. Einige Wirtschaftsforscher bezeichnen die aktuellen Ereignisse der Wirtschaftskrise sogar als das Ende eines Konjunkturzykluses, der den Weg für einen neuen im weitesten Sinne auf Gesundheit basierenden Wirtschaftsaufschwung freimachen wird. Die persönliche Gesundheit avanciert zu einem soliden Bedarfs- und Innovationsfeld [1]. Die marktwirtschaftliche Relevanz ist bereits in unserer Zeit eine nicht zu vernachlässigende Größe geworden.

Wohlstand durch Gesundheit

Der Wohlstandsgedanke geht hierbei nicht verloren, sondern wird lediglich den Anforderungen entsprechend neu definiert: "Wir können besser leben, wenn wir gesünder leben"[2]. Diese Vorstellung zieht quer durch die Bevölkerung und findet gerade in unsicheren Zeiten – wie der jetzt herrschenden Welt-Wirtschaftskrise – immer größere Zustimmung. Viele Betriebe haben in der jüngsten Vergangenheit bereits damit begonnen Präventionsprogramme für ihre Mitarbeiter einzuführen. Neben Nichtrauchertraining und Rückenschulung sind vielerorts Programme basierend auf alternativen Heilmethoden feste Bestandteile der betrieblichen Gesundheitsfürsorgen geworden. Denn das Erhalten von Gesundheit und Leistungsfähigkeit der Mitarbeiter scheint immer noch billiger als das Behandeln von bereits entstandenen Krankheiten und der damit verbundene Arbeitsausfall zu sein. Dies spiegeln auch die Forschungen der Allensbacher Werbe-Analyse aus dem Jahr 2008 wider. Sie konnten in den letzten Jahren einen deutlichen Anstieg bei der Bedeutung von Gesundheit für Personen über 50 Jahren feststellen.

Die Kehrseite der Medaille wird vielfach vor dem Hintergrund der demografischen Entwicklungen diskutiert und beschreibt den schlechten Zustand des Rentensystems in Deutschland. Die persönliche Gesundheit mutiert hierbei gerade im Alter zunehmend zum Produktionsfaktor. Nur wer gesund ist, wird seine Lebensweise auch im Alter durch zusätzliche Arbeit fortsetzen können. Zusätzlich müssen immer weniger jüngere Menschen die älter werdende Gesellschaft über Wasser halten. Dies betrifft nicht nur die Finanzierungsstrukturen, sondern auch eine Vielzahl weiterer gesellschaftspolitischer Bereiche wie z. B. die Barrierefreiheit, Freizeitangebote oder das Quartiermanagement. Das führt dazu, dass der Wertewandel und die demografische Verteilung der Gesellschaft die neuen Impulsgeber der Zukunft sein werden. In diesem Zusammenhang wundert es nicht, dass sich in den westlichen Gesellschaften und in Teilen Asiens nahezu unbemerkt ein Lifestyle entwickeln konnte, der sich an Gesundheit und Nachhaltigkeit orientiert, wie Forscher in den USA herausgefunden haben. Der sog. Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS). Dieser Lebensstil gibt neue Richtungen auf den unterschiedlichsten Märkten vor und beeinflusst diese nachhaltig.

LOHAS – Symbol des Wertewandels

Identifiziert und beschrieben wurde dieser Trend erstmalig Ende der 1990er Jahre vom amerikanischen Soziologen Paul Ray in seiner Studie "The Cultural Creatives" [3]. Darin heißt es, dass die LOHAS eine wachsende Zielgruppe mit klaren Wertvorstellungen und entsprechendem Warenmuster sind. In den USA schätzt das Natural Marketing Institute (NMI) das Marktpotenzial der LOHAS für das Jahr 2010 auf 424 Mrd. US-Dollar, wobei alleine 118 Mrd. Dollar dem Bereich Personal Health [4] zugeordnet werden kann. Bis 2015 – so das NMI weiter – wird sich dieses Marktpotenzial noch einmal verdoppeln [5].

Auch in Deutschland sind die LOHAS auf dem Vormarsch. Die Allensbacher Werbe-Analyse hat in einer der größten Befragungen mit mehr als 20.000 Teilnehmern das Phänomen der LOHAS genauer untersucht, woraus hervorgeht, dass bereits rund 12% der deutschen Bevölkerung der angesprochenen Konsumentengruppe zugeordnet werden können. Das Interessante an dieser Studie ist die soziodemografische Verteilungsstruktur der LOHAS in der Gesellschaft. LOHAS stammen mit insgesamt 62,2% aus einer Bevölkerungsgruppe älter als 50 Jahren mit leichtem Überhang an Frauen. An der Herkunft der LOHAS lässt sich erkennen, dass sie mit hoher Affinität der gehobenen Mittel- und Oberschicht zugeordnet werden können sowie ein hohes Bildungsniveau besitzen. Diese Eigenschaften implizieren weiter, dass sie mit einer entsprechend hohen Kaufkraft ausgestattet sind, was sie einmal mehr interessant macht.

Die LOHAS sind keine Subkultur oder Randerscheinung, die sich in die Ecke eines Portfoliomodells drängen ließen, sondern auf den Weg in die gesellschaftliche Mitte. Dabei nehmen sie großen Einfluss auf die Entwicklung der Gesellschaft und beeinflussen diese durch ihre Werte und Ansichten nachhaltig. Bevorteilt vom demografischen Wandel und der zunehmenden Anspruchshaltung an die eigene Gesundheit ist der Trend nicht mehr aufzuhalten und spiegelt den Wertewandel wie keine andere Konsumentengruppe wider.

Wertekosmos als Grundlage des Marketing-Mix

Im Gegensatz zu den Ökos der 1970er und 80er Jahre, die ihre Lebensweise häufig als Ideologie verstanden, vereinen die LOHAS scheinbare Gegensätze zu einem hybriden Lifestyle [6]. Dabei spannen sie einen Wertekosmos auf, der den Spagat zwischen den scheinbaren Gegensätzen deutlich erkennen lässt. Dies lässt sich am besten anhand eines semiometrischen Verfahrens (Bewertung von Wörtern) verdeutlichen, das vom Forschungsinstitut tns-infratest entwickelt wurde. Das Ziel der Semiometrie besteht darin, Marktaktivitäten auf der Grundlage von Kundenbefindlichkeiten und -werten zu steuern. Das Problem bei der Messung dieser Befindlichkeiten und Wertehaltungen besteht darin, dass sie eine wesentliche Einflussgröße darstellen, jedoch nicht direkt messbar sind. Deswegen wird bei der Semiometrie auf den indirekten Messansatz zurückgegriffen, indem Wörter als Indikatoren zur Messung von Werten dienen (Abb. 1). Als Grundlage bei der Ermittlung von Werten beliebiger Zielgruppen dienen hier verschiedene Größen aus der Psychographie des Menschen. Bei der Semiometrie des tns-infratest-Institutes werden 210 ausgewählte Begriffe mittels Fragebogen der Reihe nach und ohne Zusammenhang abgefragt und schließlich zu 10 Wertefeldern zusammengefasst. Auf dieser Grundlage sowie auf der Basis multivarianter Analysetechniken entsteht letztlich ein zweidimensionaler semantischer Werteraum: das Basismapping.

Eine solche Semiometrie haben wir mit den im Wesentlichen auf den Erkenntnissen des Zukunftsinstituts und des Blogs karmakonsum.de [7] beruhenden LOHAS-Werten durchgeführt. Hierzu mussten die bereits vorhandenen Wertedimensionen auf das Basismapping übertragen werden, was jedoch nur unter Abwandlung der Werteerfassung möglich war. Dazu wurden die Werte der LOHAS grob auf ein leeres Basismap der Semiometrie übertragen, was dazu führte, dass eine Art Fingerprinti entstand, welches mit den darunterliegenden Begriffen interagiert. Ähnlich wie bei einer Biometrie in der Forensik (Fingerabdruckvergleich), konnten so die Werte der LOHAS auf das Semiometrie-Basismapping übertragen werden (Abb. 2).

Im folgenden Schritt wurde das Basismap wieder eingeblendet, wodurch die Begriffe hervortraten, die mit hoher Wahrscheinlichkeit den Werten der LOHAS in der Semiometrie am ähnlichsten sind (Abb. 3).

Die hervorgehobenen Begriffe sind keinesfalls als herausgelöste Lösung zu betrachten, sondern können auch mit anderen Wertefeldern interagieren. Es sollen lediglich die Eckpunkte der LOHAS-Werte verdeutlicht werden, die sie als Konsumentengruppe relativ genau beschreibt. Die dargestellten Wertefelder lassen sich in der in der Tabelle dargestellten Interpretationshilfe zusammenfassen (siehe Tabelle).

Hieraus lässt sich nun eine strategische Marken- oder Unternehmenspositionierung vornehmen, indem z. B. die Apotheke für sich oder ihre Produkte die entsprechende Gegendarstellung erstellen lässt. Dies gelingt im Übrigen ganz einfach online auf der Internetseite des tns-Infratest-Instituts. Beide Semiometrien können schließlich untereinander verglichen werden, sodass letztlich eine genaue Aussage über ein mögliches Zusammenkommen mit den LOHAS entsteht.

LOHAS sind Apothekengänger

An den meisten Apotheken scheint der bisherige Trend in der Bevölkerung zu mehr Gesundheit vorbeigegangen zu sein, wenn man einmal einen genaueren Blick in die Verkaufsräume wirft. Im Schaufenster wird das vielgelobte Abführmittel oder Schnupfenspray angepriesen, und in der Apotheke selbst findet die Beratung über einen riesigen Tresen hinweg statt, der ein dezentes Beratungsgespräch unmöglich macht. Dabei wird gerade den Apothekern im Bezug auf die Beratung und deren Kompetenz ein hohes Ansehen zuteil. Dass die LOHAS sich in Apotheken beraten lassen und dort ihre Gesundheitsprodukte einkaufen, ist unstrittig, wie sich am Flaggschiff des Wort und Bild Verlages – die Apotheken-Umschau – beweisen lässt, denn es hält bereits einen Anteil an 43,6% an LOHAS-Lesern und das monatlich gleich zweimal. Zusätzlich erreicht das Blatt mit seiner immensen Auflage mehr als 30% aller Haushalte. Ein Grund mehr, die Service- und Sortimentspolitik sowie die Warenpräsentation etwas genauer unter die Lupe zu nehmen und darzustellen, was die neue Zielgruppe dessen abverlangt.

Angefangen mit der Warenpräsentation fällt bisher auf, dass in vielen Apotheken die Schaufenstergestaltung den Eindruck vermittelt, dass der Betrachter krank ist oder werden könnte. Er wird auf bestechende Weise daran erinnert, dass er vielleicht unter Diabetes mellitus leidet oder beim Bummeln in der Stadt einen Sonnenbrand bekommt. Das ist nicht gerade eine Einladung, sich das neueste Blutzuckertestgerät oder die Sonnencreme zu kaufen. Ansprechender wäre eine Präsentation entlang der Gesundheitsthematik. Es gilt die Devise: "Bleiben Sie lange gesund und fühlen Sie sich gut dabei" und nicht: "Wir machen etwas gegen Ihre Krankheit". Zeigen Sie, dass Sie der richtige und kompetenteste Ansprechpartner in Sachen Gesundheit sind. Das Schaufenster ist Ihr Gesicht nach Außen, eine Visitenkarte Ihrer Apotheke und Ihrer Beratungskompetenz. Schreiben Sie eine Einladung an Ihre Kunden, indem Sie ausgewählte Gesundheitsprodukte, eventuell auch Literatur zu dem Thema Gesundheit, anpreisen.

Was sich im Schaufenster abspielt, bestimmt auch die Sortimentspolitik im Inneren. In Wien existiert eine Apotheke, die sich auf heimische Kräuterkunde spezialisiert hat. Man bekommt dort zwar auch jedes Medikament, aber das ist nicht der Schwerpunkt dieser Apotheke und spielt sich eher im Verborgenen ab. Sie müssen sich nicht direkt auf Naturheilkunde spezialisieren, um für die LOHAS ansprechend zu wirken, doch lassen sie die medikamentöse Versorgung Ihrer Kunden zugunsten natürlicher Produkte in den Hintergrund treten. Provokativ gesagt: Räumen Sie die Regale mit den Medikamenten aus und ersetzen Sie diese durch Naturkosmetik, Nahrungsmittel-ergänzungen und Kräuter. Dazwischen ist immer noch genug Platz für das Hightech-Blutzuckermessgerät, um die Technikaffinität der LOHAS nicht ganz außer Acht zu lassen.

Der wichtigste Punkt scheint uns jedoch die Servicepolitik zu sein, denn hier verbirgt sich das größte Optimierungspotenzial. Lässt man den Vergleich einer Apotheke mit einem Fachgeschäft zu, kann man viele Parallelen entdecken. Offene Verkaufsräume und individuelle Beratungen sowie speziell hergerichtete Beratungsplätze und kleine Aufmerksamkeiten runden das angenehme Einkaufserlebnis ab. Wer will schon ein Beratungsgespräch zu sensiblen Themen wie z. B. Übergewicht oder Hautproblemen über eine Theke hinweg führen, an der vor allem auch alle Schlange stehende Mitkunden teilhaben. Ein offener Verkaufsraum mit Beratungsinseln und Produkten zum Ausprobieren lädt hier deutlich mehr ein, das Gespräch zu suchen. Gerade die individuelle Beratung macht den Unterschied zu den Versand- und Drogerieapotheken aus. Wenn hierzu noch eine natürliche Tagescreme oder ein gesunder Drink angeboten werden – perfekt. Sie sind anschließend nicht mehr nur eine Apotheke am Ort, sondern werden zu der Markenapotheke, die Ihre Kunden durch kompetente Beratungen, ausgeprägten Service und unverwechselbare Erlebnisse gewinnt. Dadurch grenzen Sie sich klar zu Ihren Mitbewerbern ab. Die Semiometrie hilft Ihnen dabei, Ihr Produkt- und Leistungsangebot auf der Grundlage der LOHAS-Wertewelt zu vergleichen und zu überprüfen.

Literatur

_{[1] Vgl. Pilis, Karl (2006), S. 27 ff.}

_{[2] Vgl. Manager Magazin (2006)}

_{[3] Vgl.: Enemu GmbH (2007), S. 42 ff.}

_{[4] Mit Personal Health ist die Integrierte Versorgung gemeint, welche neue persönliche Gesundheitssysteme, das Gesunden in den eigenen vier Wänden und eine stark individualisierte Medizin meint. Vgl.: Frauenhofer Institut, URL: http://www.frauenhofer.de, abgerufen: 11.11.2008.}

_{[5] Eine vergleichbare Studie für den europäischen Markt liegt derzeit noch nicht vor.}

_{[6] Hybrider Lifestyle des "sowohl als auch" vereinbart scheinbare Gegensätze wie z. B. Genuss und Gesundheit, individuell aber nicht elitär, Wirklichkeitsbezug und Spiritualität und bringt diese in Einklang. Vgl.: Burda Research & Development, Greenstyle Report, August 2007, S.}

_{[7] "karmakonsum.de ist laut TAZ vom 22. 9. 2007 eines der führenden Medien der sich grade formierenden und vernetzenden neogrünen Lifestyle-Szene (LOHAS). Im Mai 2009 besuchten 27.620 unterschiedliche Nutzer die Webseite und informierten sich über neogrüne Lebensstile, Eco-Marketing und neues Wirtschaften." Quelle: karmakonsum.de} 

Autoren

Prof. Dr. Claudius A. Schmitz, Ralf Zeiß, Fachhochschule Gelsenkirchen, Fachbereich Wirtschaft, Neidenburgerstr. 43, 45877 Gelsenkirchen