Mit Emotionen für gesundes Essen werben

Dass Menschen nicht nur durch ihre Vernunft gesteuert handeln, sondern auch von Emotionen abhängen, macht es sowohl für Kampagnen zur Ernährungsaufklärung als auch für die Werbeindustrie nicht gerade leicht. "Es gibt keine Entscheidungen ohne Emotionen", meinte der Psychologe Dr. Hans-Georg Häusel auf dem Neuromarketingkongress, der kürzlich in München stattfand. Denn "nur Emotionen geben der Welt Wert und Bedeutung". Mit diesem Forschungsgebiet setzt sich die Disziplin des Neuromarketings auseinander, wobei Marketing durch die Hirnforschung unterstützt wird. Häusel hat dafür sieben Zielgruppen ermittelt, "Braintypes" genannt, die vom Abenteurer bis zum Traditionalisten reichen. Diese Differenzierung ist wichtig, da Menschen laut Häusel "unbewusst immer die Marke suchen, die ihnen ähnlich ist. Die Aufgabe des Neuromarketings besteht nun darin, dass Produkte mit positiven Emotionen assoziiert werden, und zwar passend zum jeweiligen "Braintyp". Dabei spielen auch Belohnungs- und Bestrafungssysteme eine große Rolle. So hat z. B. Prof. Christian Elger vom Universitätsklinikum Bonn in Untersuchungen festgestellt, dass Rabattzeichen das Belohnungssystem maximal aktivieren können. Dadurch verringert sich wiederum das Kontrollsystem und der Kunde kauft das Produkt blind.

Experten sind davon überzeugt, dass diese Erkenntnisse nicht nur für Wirtschaftsunternehmen, sondern auch für Non-Profit-Organisationen nützlich sind. So rät Häusel dem nationalen Aktionsplan IN FORM, "dass man stärker auf die neurobiologischen Zielgruppen eingeht, denn "IN FORM ist für einen jungen Mann (Abenteurer) etwas ganz anderes als für eine ältere Frau (Traditionalistin). Das erfordert unterschiedliche Argumentationsstrategien, Events oder auch Vorbilder." Elger fügt hinzu, dass viele Aufklärungskampagnen zu rational angelegt sind. "Eine rationale Information dringt nicht in die Gedächtnissysteme, erst das Emotionale schließt die Gedächtnissysteme auf." ka

Quelle 
aid-PresseInfo, Meldung vom 6. Mai 2009