Internet gewinnt für Händler an Bedeutung

Die Studie basiert auf einer Befragung von 1702 Handelsunternehmen, die über das E-Commerce-Center Handel am Institut für Handelsforschung (IfH) an der Universität zu Köln und zahlreiche Kooperationspartner angesprochen wurden. Die Studie wurde vom Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie gefördert und von 50 Industrie- und Handelskammern sowie weiteren Kooperationspartnern unterstützt. Die Befragung wurde online durchgeführt und fand zwischen 2. Juni und 28. Juli 2008 statt. Zusätzlich wurde im gleichen Zeitraum von ausgewählten Kooperationspartnern eine schriftliche Befragung durchgeführt. Die Untersuchung basiert auf vier Vorläuferstudien aus den Jahren 1999, 2002, 2004 und 2006 und ermöglicht damit entsprechende Zeitreihenanalysen.

Wettbewerbsdruck im Web steigt

"Auch kleinere stationäre Händler entdecken zunehmend das Internet als zusätzlichen Vertriebskanal", so Dr. Kai Hudetz, Leiter des E-Commerce-Center Handel. "Im Vergleich zu den Studienergebnissen aus den Jahren 2006 und 2004 haben sich die durchschnittlichen Online-Umsätze erheblich erhöht". Auch der Anteil des Online-Handels am Gesamtumsatz der befragten Unternehmen ist der Studie zufolge gestiegen. Er betrug im Jahr 2007 durchschnittlich 9,2%, im Jahr 2005 waren es noch 6,0%, 2003 lediglich 3,8%. Die Studie zeigt allerdings auch, dass der Wettbewerbsdruck im Online-Handel zunimmt und sich der Online-Umsatz inzwischen auf mehr Konkurrenten verteilt: Die durchschnittlichen Online-Umsätze der befragten Händler, die das Internet als Vertriebskanal nutzen, sind seit 2005 weitgehend unverändert. Die Werte für das Endkundengeschäft (B2C) und das Firmengeschäft (B2B) unterschieden sich dabei kaum. Im B2C-Bereich realisieren 53,2% der befragten Unternehmen mit Online-Vertrieb mehr als 5% ihres Umsatzes über diesen Kanal, 31% sogar mehr als 25%. Im B2B-Bereich sind es 60,1% bzw. 28,1%.

Online-Ziele meist noch unerreicht

Weitere Ergebnisse der Studie lauten:

• Die Nutzung des Internets hat seit der ersten Erhebung im Jahr 1999 für alle untersuchten Geschäftstätigkeiten erheblich zugenommen. Zwar wird das Internet nach wie vor überwiegend als Informations- und Kommunikationsmedium genutzt, aufwendigere Anwendungen, insbesondere der Datenaustausch über das Internet und der Online-Kundenservice, gewinnen jedoch zunehmend an Bedeutung. Der Versand von E-Mail, Online-Banking und die Informationsrecherche über das Web sind mittlerweile auch in den kleinen Unternehmen Standard.
• Die elektronische Beschaffung, das sogenannte E-Procurement, hat im Vergleich zu den vorherigen Studien erheblich an Bedeutung gewonnen. Mehr als 70% der befragten Unternehmen beschaffen Güter über das Internet.
• Bislang konnten die Handelsunternehmen ihre Online-Ziele in den seltensten Fällen verwirklichen. Bei allen fünf abgefragten Zielsetzungen lagen die durchschnittlichen Zielerreichungsgrade unter fünf Prozent. Besonders gravierend zeigt sich dies bei der Kundenansprache: Jeweils knapp die Hälfte der Befragten gab an, die Ziele "Kundenakquisition" und "Erhöhung der Kundenbindung" gar nicht oder nur rudimentär erreicht zu haben. Bei den Zielsetzungen "Zeitoptimierung/Flexibilisierung", "Kostenreduktion beim Einkauf" und "Erhöhung der Auswahl beim Einkauf" trifft dies jeweils auf mehr als ein Drittel der befragten Unternehmen zu.
• Die zunehmende Breitbandnutzung bietet den Händlern mehr Möglichkeiten zur Produkt- bzw. Leistungspräsentation. 37,1% der Befragten passten ihre Website im vergangenen Jahr entsprechend an. In der überwiegenden Mehrzahl geschah dies durch das Hinzufügen weiterer Bilder und Grafiken sowie zusätzlicher Textinhalte. Multimediale Inhalte waren noch von nachrangiger Bedeutung.