Emotionaler Verkauf in der Apotheke

Neue Erkenntnisse der Hirnforschung zeigen: Alle Informationen werden von unserem Gehirn zunächst einmal emotional bewertet. Und auch in der Brust des Kunden schlagen gleich mehrere Herzen – ein ganzes Bündel an Emotionen beeinflusst seine Entscheidungen. Der Apotheker und seine Mitarbeiter müssen mithin dafür sorgen, dass der gesamte Beratungs- und Verkaufsprozess wo immer möglich emotionalisiert wird. Denn nur so können sie die "eigentliche" Entscheidungsinstanz ansprechen, die den Kunden letztendlich das – zum Beispiel – Vitaminpräparat kaufen lässt.

"Stopp", werden nun vielleicht einige Traditionalisten ausrufen, "ich bin ein seriöser Apotheker – und kein Animateur und Unterhaltungskünstler!" Das stimmt – aber: Wohl jeder Apotheker, der selbst als Kunde einkaufen geht, kennt den Fall, dass man von einem Verkäufer mit "ZDFs" – mit Zahlen, Daten und Fakten – überrollt wird. Dabei ist man mit so vielen Wünschen, Träumen und Vorstellungen in das Verkaufsgespräch gegangen und hat sich gefragt: "Ob der Kauf dieses Produktes mir dabei hilft, meinen sehnlichsten Wunsch zu erfüllen?" Und dann all die langweiligen ZDFs, die nicht interessieren und noch weniger emotional berühren.

Dem Verkäufer ist es also nicht gelungen, die Gefühlsebene des Kunden anzusprechen. Eine Alternative ist: Der Apotheker baut zwar wie bisher auch zu Beginn des Gesprächs ganz klassisch Vertrauen zum Kunden auf, weckt sein Interesse für ein Produkt im Frei- und Sichtwahlbereich, hört aktiv zu und führt mit Fragen. Er stellt die Kundenwünsche fest, präsentiert das Angebot und argumentiert in der Vorstellungs- und Sprachwelt des Kunden. Schließlich setzt er die Techniken der Einwandbehandlung professionell ein, gibt Entscheidungshilfen und kommt zur Abschlussfrage.

Aber: Bei jeder Phase überlegt er, wo er den Kunden bei den Gefühlen packen, Emotionen wecken und Bilder entstehen lassen kann.

Allerdings: Es geht nicht darum, Informationen mit Gefühlen zu überzuckern, sondern dem Kunden zu zeigen, dass der Kauf des Vitaminpräparats ihm helfen kann, seine Ziele, Vorstellungen und Träume zu Aspekten wie "Gesundheit", "Fitness" und "Wohlbefinden" zu verwirklichen – dazu nun einige ungewöhnliche und zum Teil gewöhnungsbedürftige Vorschläge. Der Apotheker muss prüfen, welche der Vorschläge zu seiner Kundenklientel passen.

Die Umgebung emotionalisieren: bunt statt grau-grau

Wie könnte die sachlich-nüchterne Atmosphäre der Apothekenräumlichkeiten kreativ aufgelockert werden – etwa durch Bilder, Collagen an der Wand, Farbenfrohsinn, durch Kunst? Vielleicht gibt es am Ort eine (Laien-) Künstlergruppe, zum Beispiel Kinder, die in einem Malkurs sind. Diese werden dankbar sein, wenn sie in der Apotheke eine kleine Ausstellung durchführen dürfen – kleine Künstler ganz groß. Dabei kann der Apotheker auch Poster nutzen, auf denen ein pharmazeutischer Zusammenhang allgemein verständlich dargestellt ist: "Diese Auswirkungen hat das Vitaminpräparat auf Ihre Fitness und Ihr Wohlbefinden!"

Zudem sollte der Apotheker wo immer möglich mit Visualisierungen arbeiten – ein Beispiel: Im Beratungsgespräch unterstützt – besser – untermalt er seine sachlichen Aussagen mit Zeichnungen, nutzt einen speziellen Notizblock dazu, um auf ihm in bunten Farben seine Argumente zu bebildern. Er spricht so mehrere Sinne des Kunden an. Dieser sieht die aussagekräftige Zeichnung, er hört die Worte des Apothekers – und wenn ihm der Apotheker dazu Gelegenheit gibt, kann er das Produkt auch anfassen.

Das Produkt emotionalisieren: Wohlbefinden und Wirkstoffe

Das Ziel ist, im Verkaufsgespräch Botschaften auszusenden, die zeigen, dass das Vitaminpräparat den Kunden dabei unterstützt, seine Träume wahr werden zu lassen. Voraussetzung ist, durch aktives Zuhören und Fragetechnik den "innersten Wunsch" aufzuspüren. Ist dies gelungen, geht es an die Emotionalisierung.

Sicherlich: Manche Kunden wollen ganz genau wissen, welche Nebenwirkungen das Präparat hat, aus welchen Wirkstoffen es sich zusammensetzt, was es im Körper anstellt. Ebenso häufig aber erhoffen sie sich eine Steigerung ihres Wohlbefindens.

Die Herausforderung für den Apotheker besteht darin, den kundenindividuellen Wunsch mit dem Nutzen des Produktes zu verknüpfen. Er spricht dann nicht nur über jene Wirkstoffe, sondern zeigt dem Kunden in anschaulichen Bildern, wie er – mithilfe des Vitaminpräparats – seine Freizeit noch mehr genießen kann.

Gerade bei Apothekenprodukten bietet sich diese Vorgehensweise an, denn die Verknüpfung mit dem Thema Wohlbefinden liegt auf der Hand. Allerdings ist von Übertreibungen abzuraten, sinnvoll ist die ausgewogene Balance zwischen Sachinformation und Emotionalisierung.

Das Verkaufsgespräch emotionalisieren

Der Kunde erwartet vom Apotheker, dass dieser seine Sprache spricht, Informationen verständlich "rüberbringt" und er – der Kunde – im Mittelpunkt des Gesprächs steht. Der Apotheker sollte den Kunden daher immer wieder mit dem Wort anreden, das er am liebsten hört, nämlich mit seinem Namen. Zudem sollte er den Kunden reden lassen und seinen Redeanteil auf ein Minimum beschränken. Ein Kunde, der erzählen kann, was sich in seinem beruflichen und privaten Leben geändert hat, wie es im Job läuft und wie es den Kindern und dem Partner geht, fühlt sich wohler im Gespräch als der Kunde, der immer nur den Äußerungen des Apothekers kopfnickend zustimmen muss.

Sinnvoll ist es, Themen zur Sprache zu bringen, von denen der Apotheker weiß, dass sie emotional besetzt sind und den Kunden berühren. Dann kann er ihn schildern lassen, woran er Spaß hat, wofür er sich begeistert, was ihm gefällt. Wenn die Kundenaugen funkeln, weiß er, dass der Kunde emotional angekoppelt hat.

Handeln statt träumen

Den Kunden zum Träumen zu bringen, genügt nicht. Der Apotheker muss den Sprung auf die Handlungsebene schaffen und ins sachlichere Fahrwasser zurückfinden. Denn die Emotionalisierung sollte die Seriosität der Beratung nicht überdecken. Dies gelingt, wenn der Apotheker die Emotionalisierung nicht dazu einsetzt, um dem Kunden etwas zu verkaufen, was ihm nichts nutzt. Ohne echtes und wahrhaftiges Interesse am Kunden geht es nicht. Fehlt dieses Interesse, wird der Kunde ganz schnell die Träumerei beenden, in die Wirklichkeit zurückkehren – und das Gespräch beenden..