Neue Preisangabenverordnung

Das Herzstück der neuen Preis­angabenverordnung (PAngV), das die größten Auswirkungen auf die Apothekenwerbepraxis ab Juni 2022 haben wird, ist § 11 PAngV. Nach § 11 Abs. 1 PAngV hat der­jenige, der zur Angabe eines Gesamtpreises verpflichtet ist (= der werbende Apotheker, siehe § 3 PAngV), gegenüber Verbrauchern bei jeder Bekanntgabe einer Preisermäßigung für eine Ware den niedrigsten Gesamtpreis anzugeben, den er innerhalb der letzten 30 Tage vor der Anwendung der Preisermäßigung gegenüber Verbrauchern angewendet hat.

Diese Regelung geht auf eine europäische Vorgabe, Art. 6a RL98/6 EG, zurück, und die Europäische Kommission hat am 29. Dezember 2021 hierzu schon eine umfassende Auslegehilfe veröffentlicht, die neben der Gesetzesbegründung (Bundesrats-Drucksache 669/21) Hinweise für das Verständnis dieser Vorschrift geben kann.

Was ist eine Preisermäßigung?

Voraussetzung für die Angabe des Referenzpreises nach § 11 Abs. 1 PAngV ist die Bekanntgabe einer Preisermäßigung. Dies ist etwa die Werbung mit „20% reduziert“ gegenüber dem zuvor verlangten Preis, die Angabe einer Ersparnis in Euro, etwa „4,– Euro reduziert“, das Arbeiten mit durchgestrichenen Preisen, „statt“-Preisen oder allgemeinen Preisgegenüberstellungen, die darauf gerichtet sind, dass der Verkehr davon ausgeht, der gegenübergestellte Preis sei der außerhalb der Preisermäßigungsaktion von der werbenden Apotheke verlangte Preis.

Auch anderweitig verpackte Preisaktionen wie eine Werbung mit „heute ohne Zahlung der Mehrwertsteuer kaufen“ (= Werbung mit einem entsprechenden Rabatt) fallen nach dem Verständnis der Kommission unter eine solche Preisermäßigung. Gleiches gilt bei der Herausstellung von Verkaufsaktionen wie „Schlussverkaufspreis“, „Sonderangebote“, „Black Friday Angebote“ etc. Solche Anpreisungen erwecken den Eindruck einer Preisermäßigung und lösen eine Mitteilungspflicht des Referenzpreises nach § 11 PAngV aus.

Demgegenüber ist ein Preisvergleich mit einem Konkurrenten (§ 6 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, UWG) keine Werbung mit einer Preisermäßigung und von § 11 PAngV nicht erfasst. Eine solche Werbung ist aber dem Umgang vor Ort meist nicht zuträglich und sollte gut überlegt sein.

Allgemeine Preisaussagen wie „Knallerpreis-Sale“, „Niedrigpreis“, „Dauerniedrigpreis“ sollen nach dem Willen des Gesetzgebers ebenfalls keine Werbung mit Preisermäßigung sein, da diese nicht konkret messbar sei. Die Abgrenzung ist dabei nicht immer leicht, zumal die Leitlinie zur Auslegung der Europäischen Kommission und die Ausführungen des Gesetzgebers in der Bundesrats-Drucksache 669/21 nicht immer deckungsgleich sind. Nach dem Willen der Europäischen Kommission sollen Ankündigungen wie „Sonderangebote“ auf eine messbare Preisermäßigung hinweisen, der nationale Gesetzgeber sieht hingegen eine Angabe wie „Sale“ nicht als von § 11 PAngV umfasst an. Da kann man sich nur die Augen reiben, und es ist vorprogrammiert, dass um solche allgemeinen, weit verbreiteten Werbebegriffe zukünftig der ein oder andere Streit zu entscheiden sein wird. Wer dem sicher entgehen möchte, vermeidet entweder solche Begrifflichkeiten oder erfüllt vorsorglich die Vorgaben von § 11 PAngV.

Keine Preisermäßigung im Sinne von § 11 PAngV sind Kunden­kartenrabatte oder personali­sierte Gutscheine und Preis­ermäßigungen.

UVP-/AVP-Werbung fällt nicht unter § 11 PAnGV

Die im Apothekensektor sehr beliebte und verbreitete Werbung mit einer Preisermäßigung gegen-über einem Listenpreis wie der Unverbindlichen Preisempfehlung (UVP) des Herstellers oder dem Apothekenverkaufspreis (AVP) oder Lauer-Listen-Preis (der Verbraucher ist aber über die Hintergründe dieses Referenz­preises aufzuklären, BGH, Urt. v. 21.03.2016, Az. I ZR 31/15) ist keine Werbung mit einer Preis­ermäßigung im Sinne von § 11 PAngV und von der Referenzpreispflicht nicht erfasst. Der Verordnungsgeber (Bundesrats-Druck­sache 669/21, S. 40) wollte einen Preisvergleich mit einer zutreffenden Unverbindlichen Preisempfehlung nach wie vor zulassen, sofern für den Verbraucher gut erkennbar ist, dass es sich um einen Preisvergleich handelt und nicht um eine Preisermäßigung des eigenen Preises.

Verhinderung von Preiserhöhungen

Sinn und Zweck des § 11 PAngV ist es, Missbrauch bei werblich angekündigten, geplanten Rabattaktionen, insbesondere kurzfristige Preiserhöhungen zeitlich unmittelbar davor, zu verhindern. Wenn ein Unternehmen mit einem Rabatt und/oder einer Preisermäßigung wirbt, soll der Kunde diesen Rabatt und diese Preisermäßigung tatsächlich in voller Höhe erlangen können. Unter § 11 PAngV fallen gerade auch allgemeine Preis­reduktionen – aufgrund der Preisbindung von Rx im Apotheken­sektor aus anderen Gründen ausgeschlossen – oder Rabattaktionen in bestimmten Teilbereichen („20% auf Sonnenschutzprodukte“). Bei solchen Aktionen besteht das besonders große Risiko, dass der Werbende im Vorfeld einer solchen Aktion die Preise gerade dieses Sortiments erhöht. Dementsprechend fallen Maßnahmen wie „20% auf alle Sonnenschutzprodukte“ sowohl nach dem Verständnis der Europäischen Kommission als auch nach dem des nationalen Gesetzgebers unter § 11 PAngV.

Günstigster Preis der letzten 30 Tage

Mit der Bekanntgabe der Preis­ermäßigung ist nach § 11 PAngV als Referenzpreis der niedrigste Gesamtpreis anzugeben, den der Werbende innerhalb der letzten 30 Tage vor der Preisermäßigung gegenüber Verbrauchern ange­wendet hat.

Wird im Juni mit „20% auf alle Sonnenschutzprodukte“ geworben und hat eine Sonnencreme am 1. Juni 2022 in der werbenden Apotheke einen Preis von 8,48 Euro, wurde aber am 17. Mai 2022 in dieser Apotheke zum Preis von 7,35 Euro verkauft, ist zum einen der Preis von 7,35 Euro als Referenzpreis anzugeben, zum anderen der 20%-Rabatt auf diese 7,35 Euro und nicht auf die am 1. Juni 2022 eigentlich verlangten 8,48 Euro zu gewähren. Zwar begründet § 11 PAngV eigentlich nur eine zusätzliche Informationspflicht, der Verordnungsgeber hat aber verdeutlicht (Bundesrats-Drucksache 669/21, S. 40), dass sich die Preisermäßigung gerade auch auf diesen niedrigsten Preis der letzten 30 Tage beziehen muss. Der Werbende muss über niedrigere Preise in den letzten 30 Tagen aufklären und den Rabatt von dem niedrigsten verlangten Preis abziehen.

Bei einer solchen (Teil-)Sortiment-Rabattwerbung ist nach übereinstimmender Auffassung des Verordnungsgebers und der Kommission entgegen der Formulierung des § 11 PAnGV ein Medienbruch möglich: Die Angabe der Referenzpreise muss nicht in der Werbung erfolgen. Es wäre tatsächlich auch nicht möglich, das gesamte Sonnenschutzsortiment mit Preisen und Referenzpreisen zu benennen. Es reicht aus, wenn auf dem Preisschild in der Offizin dieser Referenzpreis angegeben (und an der Kasse dann der Rabatt auf diesen Referenzpreis berechnet) wird.

Relevant ist der niedrigste Preis in den letzten 30 Tagen vor der Anwendung der Aktion. Bei dem Juni-Beispiel kommt es also auf den Zeitraum 2. Mai 2022 bis 31. Mai 2022 an. Dies bringt zwei Herausforderungen mit sich: Zum einen benötigen gerade Printmaterialien (Apothekenflyer) einen längeren zeitlichen Vorlauf und der so werbende Apotheker muss mögliche Preisänderungen in den 30 Tagen vor Anwendung der Preisermäßigung antizipieren. Zum anderen kommt es zweimal im Monat zu Änderungen des ABDA-Artikel-Datenstamms und dabei auch ggf. zu Änderungen von UVP und AVP, die der ein oder andere Apotheker direkt über die Software als selbst verlangte Endverkaufspreise über-nimmt. Erfolgt in diesem Datenstamm zum 15. Mai 2022 eine Preiserhöhung für die besagte Sonnencreme und wird diese automatisch in der Preisauszeichnung der Apotheke umgesetzt, muss, auch wenn es keine bewusste Preiserhöhung des Apothekers zur finanziellen Abschwächung der Auswirkungen der eigenen Rabattaktion war, der niedrigere Preis vor dem 15. Mai 2022 für die am 1. Juni 2022 beginnende Werbe­aktion angegeben und bei der Umsetzung berücksichtigt werden.

Wird bei einer konkreten Produktwerbung mit einer Ersparnis in Euro oder in Prozent geworben und ist der Bezugspreis nicht die Unverbindliche Preisempfehlung, muss sich die Ersparnis ebenfalls auf den günstigsten Preis der letzten 30 Tage vor Zeitpunkt der Anwendung der Preisermäßigung beziehen. Diese Angaben sind in der Werbeveröffentlichung aufzunehmen, was verdeutlicht, dass der werbeaktive Apotheker bei einer Preiswerbung zukünftig deutlich mehr zu beachten hat.

Zulässig bleibt es, unterschiedliche Vertriebswege (Onlineshop/Offizin/ggf. unterschiedliche Plattformen) mit einem unterschied­lichen Preisangebot zu bespielen. Die Referenzpreispflicht bezieht sich dann auch nur auf diesen Vertriebsweg.

Im Falle einer schrittweisen, ohne Unterbrechung ansteigenden Preisermäßigung des Gesamtpreises einer Ware kann nach § 11 Abs. 2 PAngV während der Dauer der Preisermäßigung der niedrigste Gesamtpreis nach Abs. 1 angegeben werden, der vor Beginn der schrittweisen Preisermäßigung gegenüber Verbrauchern für diese Ware angewendet wurde: Ist der Preis der Sonnencreme am 1. Juni 2022 10,00 Euro (und war im Mai nicht darunter) und wird ein 10%iger Rabatt ausgelobt, der am 15. Juni 2022 auf 20% erhöht wird, bleiben die 10,00 Euro, die am 1. Juni 2022 galten, der Referenzpreis; die 20% Rabatt beziehen sich nicht auf den Preis von 9,00 Euro während der ersten Phase der 10%-Rabattaktion.

Ausnahmen von der Referenzpreispflicht

Hat der Werbende in den 30 Tagen vor der Anwendung der Preis­ermäßigung keine anderen Preise als den zu Beginn der Aktion gültigen Preis verlangt, ist die Angabe des Referenzpreises nicht notwendig. Zwar fehlt in § 11 PAngV eine Regelung, die dem möglichen Verzicht auf den Grundpreis, wenn dieser identisch mit dem Gesamtpreis ist, entspricht (§ 4 PAngV), es ist aber der Ge­setzesbegründung (Bundesrats-Drucksache 669/21, S. 40) zu entnehmen, dass in diesem Fall keine Neuetikettierung/ergän­zende Angabe des – identischen – Referenzpreises notwendig ist.

Ausgenommen von der Referenzpreispflicht sind schließlich individuelle Preisermäßigungen nach § 11 Abs. 4 Ziff. 1 PAngV. Richtigerweise fallen hierunter auch individuelle Euro- und Rabatt-Gutscheine, bei denen der Kunde frei wählen kann, ob und wie er sie einsetzt, da bei diesen die Gefahr eines Missbrauchs durch vorherige Preiserhöhung nicht besteht. Erhält ein Kunde einen Gutschein über 2,00 Euro für ein Produkt der Freiwahl seiner Wahl, der im Juni eingelöst werden kann, zieht dies richtigerweise keine Referenzpreispflicht für alle beispielsweise 5000 Artikel der Freiwahl nach sich. Es handelt sich um eine vom Kunden individuell gewählte Preisermäßigung.

Gleiches gilt für Gutscheine, die einen Rabatt von 10% auf einen Artikel nach Wahl des Kunden an einem bestimmten Tag oder in einem bestimmten Zeitraum ermöglichen. Auch hier besteht – anders als bei Sortiments- oder Produktrabatten – kein Risiko einer missbräuchlichen Erhöhung der Preise vor Start der Aktion. Ob sich diese Auffassung durchsetzt, bleibt abzuwarten. Die Aus­legungsleitlinien der Kommission deuten darauf hin, dass jedenfalls allgemeine individuelle Kunden­rabatte (Online-Gutschein, der faktisch an jeden geht und sich auf das Gesamtsortiment oder Teilsortiment bezieht) als allgemeine Preisermäßigung und nicht als kundenindividuelle Preisermäßigung anzusehen seien, was die Pflicht zur Ausweisung bzw. Anwendung von Referenzpreisen nach sich ziehen würde.

Irreführung durch Mondpreise

Unabhängig von den Vorgaben der PAngV war und ist auch bisher schon unzulässig, da irreführend, mit Preisermäßigungen gegenüber Mondpreisen, also Preisen, die tatsächlich so nicht oder nur äußerst kurz verlangt worden sind, zu werben. Nach § 5 Abs. 4 Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) wird vermutet, dass es irreführend ist, mit der Herabsetzung eines Preises zu werben, sofern der Preis nur für eine unangemessen kurze Zeit gefordert wurde. Zudem trägt der Werbende bei Streit über die Geltung von Preisen die Beweislast dafür, ob und in welchem Zeitraum der Preis gefordert wurde.

Rechtsfolgen bei Verstößen

Bei Verstößen gegen die PAngV kann über § 20 PAngV i.V.m. § 3 Abs. 1 Satz 1 Ziff. 2 Wirtschaftsstrafgesetz ein Bußgeld bis zu 25.000,00 Euro unter anderem bei Nichteinhaltung der Grundpreispflicht oder der neuen Referenzpreispflicht nach § 11 PAngV festgesetzt werden. Grundsätzlich ist auch eine wettbewerbsrechtliche Ahndung nach § 3a UWG i.V.m. den Vorgaben der Preisangabenverordnung möglich.

Allerdings ist die Furcht vor Massenabmahnungen weitgehend unbegründet. Der Gesetzgeber hat im Dezember 2020 das Gesetz zur Stärkung des fairen Wettbewerbs erlassen, auch mit dem Ziel, rechtsmissbräuchliche Abmahnungen einzudämmen. Er hat dabei zum einen die Regelbeispiele für den Rechtsmissbrauch in § 8c Abs. 2 UWG eingeführt und insbesondere normiert, dass der rechtsmissbräuchlich Abgemahnte den Ersatz seiner eigenen Rechtsverteidigungskosten ver­langen kann.

Er hat zudem die Anforderungen an zu Abmahnungen berechtigte Wirtschaftsverbände einerseits und Mitbewerber andererseits in § 8 Abs. 3 UWG erhöht und eine Verpflichtung zur Übernahme von Abmahnkosten bei Abmahnung durch Mitbewerber ausgeschlossen, wenn es um in Telemedien begangene Verstöße gegen gesetzliche Informations- oder Kennzeichnungspflichten geht. Ein im Internet begangener Verstoß gegen Regelungen der Preisangabenverordnung ist zwar leicht auffindbar, allerdings wenig attraktiv zu ahnden, da eventuell für die Abmahnung entstehende Anwaltskosten von dem abmahnenden Mitbewerber selbst zu tragen sind.

Zudem ist unter bestimmten Umständen keine Verpflichtung des Abgemahnten zur Zahlung einer Vertragsstrafe bei einer berechtigten Abmahnung notwendig bzw. diese auf 1000,00 Euro begrenzt. Schließlich müssen gerichtliche Ansprüche am Sitz des Beklagten, also des vermeintlich rechtswidrig handelnden Apothekers durchgesetzt werden.

Dieser Strauß an Maßnahmen dürfte dazu führen, dass jedenfalls von Mitbewerbern (auch in verwandten Branchen) im Internet auffindbare Verstöße gegen die Preisangabenverordnung wettbewerbsrechtlich eher selten beanstandet werden. Ob das Ziel des Gesetzgebers, mehr Preiswahrheit zu erreichen und missbräuchliche Preis- und Rabattgestaltungen zu verhindern, hierdurch erreicht wird, werden die nächsten Jahre zeigen. |