Der Apotheken-Ökonom: Fröhliche Weihnacht überall

Weihnachten ist und bleibt ein Umsatztreiber. Gleichwohl ist es ein Thema, das die Gemüter vor allem im Handel nach der Sommerpause zu bewegen beginnt. Denn je nach Stimmungslage, Wetter und Konjunktur fällt das Weihnachtsgeschäft mal besser und mal schlechter aus. Für Branchen, die einen nennenswerten Anteil ihres Jahresumsatzes über Geschenke machen, ist von daher die Frage nach dem Weihnachtsgeschäft eine hoch relevante Angelegenheit.

In einer von Studenten der DHBW Stuttgart unter Leitung des Autors in Kooperation mit dem Einzelhandelsverband Baden-Württemberg durchgeführten Studie zum Weihnachtsgeschäft 2019 wurden interessante Ergebnisse zutage gefördert. Zu ihren geplanten Weihnachtskaufaktivitäten wurden Ende September 1092 Konsumenten aus Baden-Württemberg befragt, die aufgrund der soziodemografischen Rahmendaten als repräsentativ für die Gesamtgesellschaft angesehen werden können. In den Ergebnissen wurden jeweils die Teilnehmer herausgenommen, die nichts verschenken. Im Folgenden nun einige Aspekte.

Beschenkt werden insbesondere der enge Familienkreis und der Partner: Rund drei Viertel der Befragten wollen in diesem Jahr Personen des engen Familienkreises und 62,9 Prozent dem Partner etwas schenken. Dabei planen über 40 Prozent der Befragten, für vier bis sechs Personen Geschenke zu besorgen. Bei den Frauen kauft sogar mehr als die Hälfte für sieben und mehr Personen Geschenke. Von den Männern tut dies nur rund ein Viertel.

Fast die Hälfte der Befragten geht ab November auf Geschenkesuche, wobei Männer tendenziell später dran sind als Frauen. Mit Blick auf das Alter gehen die Jüngeren eher später Geschenke einkaufen als die Älteren. Geplant sind Ausgaben in einer durchschnittlichen Höhe von rund 380 Euro. Dabei steigen die Ausgaben mit zunehmendem Alter.

Kosmetik, Parfüm und Körperpflege (56,7%) sowie Schokolade und Pralinen (54,6%) sind die Produktgruppen, aus denen am häufigsten Geschenke besorgt werden. Ein Viertel der Befragten plant, Geld zu verschenken, und rund 40 Prozent Gutscheine. Während das Verschenken von Geld mit dem Alter zunimmt, werden Gutscheine von den höheren Altersgruppen tendenziell seltener als von Jüngeren verschenkt. Die Gutscheine stammen am häufigsten von (Fach)­­Geschäften mit dem Fokus auf einer Produktgruppe (44,0%) sowie von Online-Anbietern (43,5%).

Im Durchschnitt wollen die Befragten 31,6 Prozent ihres Budgets für Weihnachtsgeschenke in Online-Shops ausgeben. Das restliche Budget verteilt sich insbesondere auf Städte in der jeweiligen Umgebung (immerhin 29,5%), den Wohnort des Befragten (20,8%) sowie Shopping- und Fachmarktzentren (14,3%).

Erwartungsgemäß sinkt der Anteil des online ausgegebenen Budgets mit zunehmendem Alter. Außerdem geben tendenziell diejenigen weniger online aus, für die der Weihnachtseinkauf einen besonderen Stellenwert hat. Für fast die Hälfte der Befragten ist der Kauf von Weihnachtsgeschenken im Vergleich zum „normalen“ unterjährigen Shopping etwas Besonderes. Dies trifft in noch stärkerem Maße auf Frauen als auf Männer zu. Ebenfalls fast die Hälfte der Befragten sucht für den Kauf von Weihnachtsgeschenken (auch) gezielt andere Geschäfte als sonst auf.

Auch beim Kauf von Weihnachtsgeschenken sind den Befragten zwar eine gute Erreichbarkeit und gute Preise wichtig. Beide Merkmale haben aber im unterjährigen Shopping eine noch höhere Bedeutung. Dafür gewinnen beim Weihnachtsshopping das Angebot hochwertiger/niveauvoller Produkte sowie (und insbesondere) ein spezielles (weihnachtliches) Ambiente an Bedeutung. Mit Blick auf das Ambiente sind es vor allem die Frauen, die diesem Merkmal eine hohe Bedeutung beimessen: Fast die Hälfte von ihnen findet dies beim Kauf von Weihnachtsgeschenken sehr oder eher wichtig.

Und Apotheken? Könnten davon super profitieren. Allein, wenn man sieht, dass die Kategorie Kosmetik, Parfüm und Körperpflege ganz vorne liegt und Gutscheine zunehmen, haben Apotheken wunderbare Hebel, am Weihnachtsgeschäft zu partizi­pieren. Dies gilt es aktiv zu bewerben, schon Geschenkideen zu konfektionieren, in den einschlägigen Medien darauf aufmerksam zu machen und vor Ort Geschenkpapier, Gutscheinmöglichkeiten und eine entsprechende Dekoration vorzuhalten. Zwar bedient es Klischees, aber gerade für ältere Personen suchen Enkel und Kinder oft händeringend nach Geschenken. Win-win-win entsteht durch Apotheken, denn alle pro­fitieren: Kinder und Enkel verschenken etwas Sinnvolles, Großeltern bekommen etwas Sinnvolles und Apotheken verdienen damit womöglich Geld. Und das alle Jahre wieder! |

Andreas Kaapke ist Professor für Handelsmanagement und Handelsmarketing an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg (DHBW), Standort Stuttgart, und Inhaber des Beratungsunternehmens Prof. Kaapke Projekte. E-Mail: a.kaapke@kaapke-projekte.de