Authentisch und glaubwürdig beraten

Damit dies gelingt, sollten der Apothekenleiter und sein Team einige Prinzipien beachten, ansonsten droht die Gefahr, dass „der Schuss nach hinten losgeht“. Denn der gut gemeinte Versuch, in die Vorstellungswelt des Kunden einzutauchen, indem man ihn mit Fragen bombardiert, kann diesen vergraulen, wenn er es zum Beispiel eilig hat und „nur mal schnell“ ein Produkt im Frei- und Sichtwahlbereich erstehen will.

Es gilt also, die kommunikativen Antennen zu sensibilisieren und zu prüfen, ob es aus der Sicht des Kunden sinnvoll und zielführend ist, mit ihm in einen Beratungsprozess einzusteigen. Ein Indiz dafür ist die Körpersprache des Kunden: Macht er einen gehetzten oder hektischen Eindruck, ist es wohl eher kontraproduktiv, ihn anzusprechen. Er will lediglich seinen Kaufwunsch befriedigen und dann raus aus der Apotheke! Das muss akzeptiert werden.

Üblicherweise besteht der erste Kontakt darin, dass der Kunde nach der Begrüßung ein Rezept überreicht bzw. einen konkreten Kaufwunsch äußert. Ist der Apothekenleiter bzw. -mitarbeiter der Ansicht, dass darüber hinaus eine offensive Ansprache sinnvoll und lohnend ist, sollte er mit einer ­offenen Frage in das Gespräch einsteigen. Noch wichtiger als die Frage selbst aber ist einmal mehr die Körpersprache. Mit ihr wird signalisiert: „Ich bin für Sie da, ich höre Ihnen zu, ich helfe Ihnen gerne weiter, sagen Sie mir, was Sie wünschen!“

Austausch im Interesse des Kunden

Jetzt kann auch der richtige Zeitpunkt sein, dass z. B. der Apothekenleiter überlegt, ob es richtig wäre, sich „auszutauschen“. „Austauschen“ – was heißt das? Wenn der Apothekenleiter zu der Ansicht gelangt, ein bestimmter Mitarbeiter käme mit dem Kunden besser klar, sollte er dies offen kommunizieren: „Sie wünschen eine Handcreme? Da hole ich unsere Frau Hoffmann hinzu, die ist Expertin auf diesem Gebiet und kann Sie exzellent beraten.“

So fühlt sich der Kunde ernst genommen: „Toll, man stellt mir die beste Beraterin zur Seite!“ Zudem ist dieses Vorgehen geeignet, die Glaubwürdigkeit der Apotheke zu erhöhen: „Ist doch gut, wenn der Chef ehrlich sagt, dass es in seinem Team jemanden gibt, der mich besser beraten kann als er selbst“, so der Gedanke des Kunden.

Grundsätzlich sollten der Apothekenleiter und seine Mitarbeiter jede Möglichkeit nutzen, sogenannte Glaubwürdigkeits-Treiber einzusetzen. Dazu gehört, ein Gespräch auf Augenhöhe zu führen, also den Kunden nicht von oben herab im Sinne eines Experten-Laien-Verhältnisses zu behandeln, wo immer möglich Fragen zu stellen, ihn zum Reden zu bringen, ihm ein Lächeln zu schenken und den Blickkontakt zu ihm zu halten. Durch genaues Zuhören erkennt man Gemeinsamkeiten mit dem Kunden: „Ach, Sie joggen gerne und brauchen deswegen ein Pulsmessgerät? Ich laufe oft vor dem Frühstück. Welche Strecke bevorzugen Sie?“

So wird eine Gemeinsamkeit in den Vordergrund gestellt und zugleich auf ein Fachgespräch zugesteuert, bei dem sich der Kunde wiederum ernst genommen fühlt und in dessen Verlauf konkret festgestellt wird, welche Art Pulsmessgerät am besten für ihn geeignet ist.

Kundentypus berücksichtigen

Ein weiterer Glaubwürdigkeits-Treiber ist das authentische Verhalten des Apothekenleiters bzw. -mitarbeiters; er sollte bei dem Bemühen, in die Vorstellungswelt des Kunden einzutauchen, nicht versuchen, eine Rolle einzunehmen, die ihm nicht liegt: Der Kunde spürt die Absicht und ist verstimmt. Geben Sie sich möglichst so, wie Sie sind – das schließt ja nicht aus, auf den Kundentypus Rücksicht zu nehmen: Legen Sie beim misstrauischen Kunden noch mehr Wert auf den Vertrauensaufbau, steuern Sie beim eiligen Apothekenbesucher zielgenau auf ein Beratungsergebnis zu und beantworten Sie beim ängstlichen Kunden alle relevanten Fragen zu den Nebenwirkungen eines Medikaments, um seinem Sicherheitsverlangen nachzukommen.

Glaubwürdig sein im Dialog

Wer als glaubwürdiger Partner im Beratungsgespräch wahrgenommen werden will, muss den Dialog suchen. Dabei hilft das kommunikative Leitbild der „wertschätzenden Gesprächsführung“, die den Gesprächspartner nicht über­reden, sondern überzeugen will, und zwar durch das WEV-Prinzip (s. Kasten).

Wer sich mithilfe des WEV-Prinzips in den Kunden hineinzuversetzen versteht, wird auch nicht in pharmazeutischer Fachsprache schwelgen, sondern vielmehr darauf bedacht sein, sich verständlich und nachvollziehbar auszudrücken. Entscheidend ist, mit verbindlicher Eindeutigkeit zu kommunizieren und zu informieren, sodass der Kunde sich ein eigenes Urteil bilden kann, ob ein Produkt für ihn das richtige ist oder nicht.

Interesse und Wertschätzung signalisieren

Mit den genannten Glaubwürdigkeits-Treibern verfolgen der Apothekenleiter und sein Team das Ziel, dem Kunden das berechtigte Gefühl zu vermitteln, dass man sich für ihn wahrhaft interessiert und ihn wertschätzt, und zwar nicht nur als Kunde, sondern auch als Mensch. Die Platin-Regel gelungener Kommunikation lautet: „Behandle andere Menschen so, wie sie behandelt werden möchten.“ Daher sind gleichgültige Äußerungen wie etwa „Ja, nehmen Sie das ruhig täglich ein, das schadet nicht“ strikt zu vermeiden. Interesse und Wertschätzung für den Kunden werden zudem bekundet, indem man stets dessen individuelle Situation berücksichtigt: „Wenn Ihnen die eher niedrige Dosierung bei der letzten Erkältung geholfen hat, dann ist es richtig, wenn Sie es jetzt zunächst einmal auch wieder damit versuchen.“

Konzentration auf den Augenblick

Der Kunde spürt, wenn der Apothekenleiter bzw. -mitarbeiter Interesse nur heuchelt. Oft geschieht das ohne Absicht – es gelingt ihm einfach nicht, sich auf den Augenblick und das Gespräch mit dem jeweiligen Kunden zu konzentrieren, er ist mit seinen Gedanken woanders. Der Kunde kann dann natürlich kein Vertrauen aufbauen, er wird dem Gesprächspartner den Zugang zu seiner Vorstellungswelt versperren. Darum ist es von entscheidender Bedeutung, sich im Augenblick des Beratungsgesprächs „mit Haut und Haaren“ auf den Kunden einzulassen. Kommen dann noch Anteilnahme, Wertschätzung und kommunika­tive Kompetenzen wie genaues Zuhören und aktives Fragen hinzu, kann das Vertrauensverhältnis wachsen. |