Der Apotheken-Ökonom: Local Hero

Der Unterschied zwischen einem Local Hero und einem Hidden Champion liegt im Einzugsbereich seines Wirkens. Während der Hidden Champion ein mittelständischer Weltmarktführer ist, der es in einem vergleichsweise kleinen, eventuell für die breite Masse unbedeutenden Markt zu Spitzenleistungen schafft, ist der Local Hero in einem Breitenmarkt, der für viele Menschen relevant ist, aber in einem räumlich begrenzten Umfeld die Nr. 1 oder zumindest unter den Topanbietern.

Um in einem lokalen Umfeld zu ­reüssieren, muss man eine Doppelstrategie fahren. Zum einen ist da die Politik des Engagements auch im Kleinen, der vielen Be­gegnungen, der Kärrnerarbeit, des Plakate-Klebens – also ein ­Engagement, das sich auf einen Stadtteil bezieht, sich um Kindergärten, Grundschule, Bepflanzung der Einkaufsstraße, Müllprobleme des Grünstreifens genauso kümmert wie um den gemeinsamen verkaufsoffenen Sonntag und die Adventsbeleuchtung. Um Local Hero sein zu können, bedarf es dieser Dauerpräsenz, nicht zwingend bei allen, aber bei vielen Themen. Die Bürger und damit potenzielle Kunden müssen das Gefühl gewinnen und dann beibehalten, das ist einer von uns, der sich einsetzt und seinen Platz zu Recht einnimmt. Das ist aufwendig und bisweilen auch sehr offenherzig, man muss der Typ dafür sein, ein Volkstribun im besten Sinne, jemand, der das gerne macht und dem man dieses Engagement und diese Leutseligkeit auch abnimmt.

Zum anderen muss man parallel dazu aber auch das übliche Konzert an Kommunikationsmaßnahmen mitspielen. Dies fängt bei einer Schaufenstergestaltung an, die diesen Namen verdient, geht über Flyer und Prospekte bis hin zu Social-Media-Aktivitäten, sei es eine App oder aber ein Twitter-Account mit den neuesten Tipps aus der Apotheke.

Aus beiden Aktivitäten zusammen entsteht der Stoff, aus dem die Local Heroes sind: omnipräsent, aber stets engagiert, lokal, aber weitläufig, ein Hauch von „Großer Gatsby“ bei einer guten Brise Bodenständigkeit. Dass dies ein Spagat ist, wird jedem, der das liest, klar, aber es geht ja auch um nichts weniger als um einen Helden, nicht um einen der vielen Anbieter im lokalen Einzugsgebiet. Wer dies will und kann, profitiert ungemein. Lokale Helden sind gefragt und beliebt, besonders dann, wenn sie es mit dem eigenen Heldentum nicht übertreiben und bei allen positiven Attributen auf dem Teppich bleiben. Gleichwohl verzückt die Anerkennung und nicht jeder vermag zu kanalisieren, was an Zuneigung zurückkommt.

So etwas zu inszenieren, geht nicht. In der Regel muss man auch schon ein Weilchen zum lokalen Umfeld gehören, um dies wahrmachen zu können. Und wenn es gut sein soll, kommt es aus einem heraus, gehört zur Person und zur Persönlichkeit des Apothekeninhabers dazu. Ganz wichtig: Das Team muss dies mittragen, ein lokaler Held ohne Mannschaft wird wenig ausrichten, denn wenn die Kunden hier nicht das gleiche Leuchten in den Augen verspüren wie bei ihm selbst, wird das Eis dünn.

Für die Apotheke zahlt sich eine derartige Positionierung in der ­Regel aus. Man steht zusammen, einem, der sich engagiert, hält man die Treue. Andere Attribute wie der Preis geraten ins Hintertreffen, geben und nehmen heißt die Devise. Daraus kann aber auch ein Fluch werden. Sich über das Geschäftliche hinaus eine Blöße zu leisten, führt zu einem Dammbruch, und aus einem Helden wird schnell ein Verlierer, wenn es mal nicht so läuft und die Fassade ­bröckelt. Wie immer bei Extremen, schlägt das Pendel dann auf die andere Seite aus und aus persön­licher Nähe wird persönliche Betroffenheit. Ist deshalb vom „Local Herotum“ abzuraten? Keinesfalls. Vermutlich kann sich derjenige, der das Zeug dazu hat, gar nicht anders entscheiden. Denn zum Local Hero ist man ein Stück weit geboren, nur ein bisschen wird man dazu gemacht. Wer also diese Bestimmung feststellt, sollte sie leben, und wer sie bei sich nicht erkennt, sollte ihr nicht hinterherheischen. Denn dem Heischer merkt man das wenig Authentische genauso schnell an wie dem Hero seinen Heldenstatus. Und noch eins zum Schluss: Nicht jeder Local Hero hat die Berufung zum Regionalfürsten oder gar zum nationalen Granden. Manch einem ist das lokale Heldentum dann doch zu Kopf gestiegen oder er wurde in zu große Schuhe gedrängt. Schuster, bleib bei deinem Leisten, war, ist und bleibt ein wichtiger Leitspruch der strategischen Planung und für den lokalen Helden. |

Andreas Kaapke ist Professor für Handelsmanagement und Handelsmarketing an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg, Standort Stuttgart, und Inhaber des Beratungsunternehmens Prof. Kaapke Projekte. E-Mail: a.kaapke@kaapke-projekte.de