Der Apotheken-Ökonom: Jauchzet, frohlocket!

Soll man Jubiläen feiern und wenn ja, welche? Die Frage, die an runde Geburtstage von Privatpersonen erinnert, kann auch im geschäftlichen Umfeld gestellt werden. Man ist in einem ersten Schritt geneigt zu sagen, warum nicht. Die Apotheke, der Apothekenleiter, ein Mitglied des Teams, eine Abteilung der Apotheke, die Apotheke an diesem Standort, ein bahnbrechender Umbau usw. – alle dazugehörigen Jahrestage könnten Anlässe sein, um sich zu feiern. Dabei darf aber nicht vergessen werden, dass das Feiern auch für die eingeladenen Gäste einen Nutzen stiften sollte. Wenn also das Jubiläum der Apotheke nach außen getragen wird und nicht nur als Teambildungsmaßnahme dienen soll, muss der Kunde den Anlass verstehen und einen Benefit für sich daraus ziehen. Ansonsten könnte der Schuss nach hinten losgehen.

Bisweilen wirken Jubiläen dann peinlich, wenn Kunden den Anlass nicht verstehen oder zumindest nur eingeschränkt nachempfinden können. Das 53. Betriebsjubiläum ist keine gesellschaftlich anerkannte Zahl. Das kann witzig sein, wenn es entsprechend kommuniziert wird, und grenzt hin­reichend stark von Klassikern wie eben dem 50. oder 70. Jubiläum ab, muss aber in eine darauf ab­gestimmte Kommunikation ein­gebettet werden, um nicht zur Lachnummer zu verkommen.

Ein Jubiläums-Hopping kann dann gelungen sein, wenn der Kunde erkennt, dass sich das Unternehmen selbst vom Ernst der Jubiläen etwas entkoppelt und die Idee der Jubiläen nur dazu nutzt, um regelmäßige Aktionen durchzuführen. Eine Rubrik wie „das Jubiläum, das wir uns 2016 für Sie ausgedacht haben“ hat etwas Augenzwinkerndes und damit gegenüber Wettbewerbern Differenzierendes. Ob dies für einen so ernsthaften Hintergrund wie eine Apotheke geeignet ist, hängt von der Philosophie der Apotheke und des Apothekenleiters ab. Gerade das leicht Kokette kann den Kontext der Apotheke positiv aufladen und ­somit Bindung schaffen.

Die Klassiker unter den Jubiläen sollten auf jeden Fall angedacht werden; dazu zählen eben runde Geburtstage der Apotheke sowie Dienstjubiläen der Apothekenleitung oder eines Mitarbeiters (einschlägige Berichte kann man ja wöchentlich in der DAZ nachlesen). Dabei sind Jubiläen wunderbare Möglichkeiten, mit der Kundschaft in Kontakt zu treten und ein Rahmenprogramm zu entwerfen, um die Bindung der Kunden an die Apotheke zu festigen, zu erhöhen, zu erneuern oder erstmals zu aktivieren. Gerade für Neukunden kann dies einen ersten interessanten Berührungspunkt mit der Apotheke darstellen. Und eine Mischung aus Events mit eher spaßigem Charakter, attraktiven Angeboten und Sachthemen wie Vorträgen zu aktuellen Gesundheitsthemen rückt die Apotheke in das Bewusstsein der Bevölkerung. ­Allerdings muss sich das Jubiläums-Angebot schon vom laufenden Angebot unterscheiden und nicht einfach mit etwas mehr „Klimbim“ gepusht werden.

Auch die Dauer eines Jubiläums-Angebotes und der richtige Zeitpunkt sollten gut überlegt sein. Natürlich ist man geneigt, genau den Termin zu nehmen, an dem ­eigentlich das Jubiläum ansteht. Wurde also die Apotheke am 2. Januar 1966 eröffnet, möchte man vielleicht am liebsten genau dann feiern. Allerdings muss dies mit anderen Terminen, einer aus Sicht von Kunden guten Zeit usw. synchronisiert werden. So sehr Kunden Jubiläen goutieren wollen, muss es auch in deren Zeitplan passen. Demnach sind Urlaubs­zeiten und Feiertage eher nicht ­geeignet, ungeachtet der Authentizität. Dauern sollten Jubiläen wie typische Aktionen, also zwischen einer und vier Wochen, je nachdem, was alles ansteht und was man zu bieten hat. Eine Woche sollte es mindestens sein, damit jeder in den Genuss kommen kann, und längstens ein Monat, abhängig von der Bedeutung des Jubiläums für die Apotheke und dem jeweiligen Angebot.

Selbst wenn man sich sehr zurückhalten möchte, sollten Jubiläen auf jeden Fall genutzt werden, um darüber zu sprechen. Menschen nehmen gerne an der Geschichte anderer teil, und wer dies nicht möchte, hat kein Störgefühl damit.

Die Kolumne „der Apotheken­ökonom“ hat sich nicht von un­gefähr mit dem Thema befasst, ist der heutige Beitrag doch der Hundertste seit Oktober 2010. Ist dies ein Grund zum Feiern? Nicht unbedingt, aber einer ­kurzen Erwähnung wert! |

Andreas Kaapke

Andreas Kaapke ist Professor für Handelsmanagement und Handelsmarketing an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg, Standort Stuttgart, und Inhaber des Beratungsunternehmens Prof. Kaapke Projekte. E-Mail: a.kaapke@kaapke-projekte.de