Ausgezeichnete OTCs

Bevor die Preisträger bekanntgegeben wurden, plauderte der Kampagnen- und Strategieberater Julius van de Laar aus dem Nähkästchen zweier amerikanischer Präsidentschaftswahlkämpfe, die er im Lager Barack Obamas miterlebt und mitorganisiert hat. Viele seiner Erkenntnisse lassen sich auf Marketing generell übertragen. Im Grunde gehe es immer darum, Emotionen zu wecken – auch durch Zuspitzung. Diese Emotionen fehlten in den deutschen Wahlkämpfen, hierzulande gehe es immer nur um Zahlen, Daten, Fakten. Van de Laar: „Martin Luther King hat gesagt: ‚I have a dream‘, nicht ‚I have a plan.‘“ Um Emotionen zu wecken, seien manchmal auch Zuspitzungen nötig, die bis zur Diffamierung des Gegners reichten. Dabei gehe es aber nicht um „negative campaigning“, sondern darum, die Unterschiede zum Gegner klarzumachen. Ein weiteres Instrument, um Emotionen zu wecken, ist van de Laar zufolge das sogenannte Storytelling. Menschen interessieren sich für Geschichten, vor allem für Geschichten über andere Menschen. Die harten Fakten wecken selten Begeisterung – lassen sich aber in eine Geschichte verpacken. Weitere Erfolgsfaktoren der beiden Obama-Kampagnen waren detaillierte Datenanalysen bis auf die Ebene des einzelnen Wählers hinab, die eine personalisierte Ansprache ermöglichten. Angerufen oder besucht wurden nur solche Wahlberechtigte, bei denen ein Scoring ergab, dass sie wahrscheinlich Obama wählen würden und bei denen nicht sicher war, ob sie auch zur Wahl gehen. Der gezielte Einsatz von Social Media – beispielsweise wurden Unterstützer gebeten, ihre Facebook-Freunde daran zu erinnern, bitte zur Wahl zu gehen – und extensive Messungen und Tests aller ergriffenen Maßnahmen wie vor dem E-Mail-Versand zu testen, welche Betreff-Formulierung die höchsten Öffnungsraten der Mail ergibt, kamen zum Einsatz.

Die Pharma Marketing Awards

Anschließend an diesen hochinteressanten, an manchen Stellen auch etwas furchterregenden Vortrag – zumindest für deutsche Wähler klingen viele der amerikanischen Maßnahmen eher nach Ausspähen à la NSA als nach einem politischen Wettstreit um die besten Konzepte – war es dann soweit: Die Pharma Marketing Awards 2014 in den Kategorien „OTC-Unternehmen des Jahres“, „OTC-Marke des Jahres“ und „OTC-Neueinführung des Jahres“ wurden verliehen. In jeder Kategorie wurden nach der Umsatzentwicklung der Jahre 2012 und 2013 jeweils 20 Nominierungen ausgesprochen. Aus diesen wählte die Jury unter Vorsitz des Unternehmensberaters Tobias Brodtkorb von Sempora Consulting jeweils drei Nominierte auf die Shortlist. Dabei spielten neben der Umsatzentwicklung auch die absolute Umsatzhöhe, die Meinung von 128 online befragten Apothekern und die Meinung der mit Branchenexperten besetzten neunköpfigen Jury eine Rolle.

OTC-Unternehmen des Jahres

Mit dem Pharma Marketing Award für das beste OTC-Unternehmen des Jahres 2014 wurde die Bionorica SE aus Neumarkt in der Oberpfalz ausgezeichnet. Damit gelang dem Phyto-Spezialisten die Titelverteidigung. Die Jury hob vor allem das starke Wachstum in den vergangenen Jahren hervor, das trotz eher geringer Werbespendings erreicht werden konnte. Auch das gute Abschneiden bei den befragten Apothekern habe zum Sieg beigetragen. Darin zeige sich der Fokus, den Bionorica auf die Apotheke lege. Gelobt wurde auch der Mut, den Apothekenmarkt mit Konzepten wie der Phytothek zu bearbeiten.

Dr. Jürgen Ott, Leiter des Marketings bei Bionorica, sagte in seiner kurzen Dankesrede, es gehe eben auch darum, eine klare Botschaft zu haben. „Message matters“, gab er dem Festredner van de Laar recht. Und Bionorica habe mit der klaren Botschaft des Phytoneerings und dem Konzept der Phytothek überzeugen können.

Auf den zweiten Platz wählte die Jury die Firma Boehringer Ingelheim, die vor allem durch ihr gutes Portfolio-Management, ihr Ansehen bei den Apothekern sowie zwei starke Neueinführungen – Boxagrippal^® und Vaprino^® – überzeugen konnte.

Platz drei errang Novartis Consumer Health. Hier hob die Jury die konstant positive Entwicklung über die letzten Jahre und die sehr professionelle Markenführung hervor.

OTC-Marke des Jahres

Nach Ansicht der Jury ist das pflanzliche Erkältungsmittel Sinupret^® von Bionorica die OTC-Marke 2014. Der langjährige Erfolg der Marke sei beeindruckend, er zeige die langfristige und kontinuierliche Markenentwicklung, begründete die Jury ihre Wahl. Auch die erfolgreiche Erweiterung der Marke mit Sinupret extract^® und die starken Umsatzsteigerungen im vergangenen Jahr seien Gründe für die Entscheidung. Sinupret^® sei heute in seinem Bereich die stärkste Marke.

Auf Platz zwei wählte die Jury das Haarwuchsmittel Regaine^®. Dem Hersteller Johnson & Johnson sei es gelungen, mit Regaine^® Männer Schaum die etablierte Marke um eine innovative Darreichungsform zu erweitern. Das Segment der Haarwuchsmittel sei insgesamt gewachsen, dabei sei es Regaine^® gelungen, deutlich stärker als der Markt zuzulegen und auch starke Wettbewerber hinter sich zu lassen.

Platz drei eroberte das Mücken-Spray Anti Brumm^®. Der Hersteller Hermes Arzneimittel habe ein ganzes Segment wachgeküsst – und gleichzeitig eine neue Marke im Markt etabliert. Dank eines phänomenalen Wachstums seit der Produkteinführung sei es gelungen, den bisherigen Marktführer von der Spitze zu verdrängen.

OTC-Neueinführung des Jahres

Den Award für die beste Neueinführung, also ein Produkt oder eine Marke, die im Jahr 2013 neu auf den Markt kam, ging an Voltaren^® Schmerzgel forte (Novartis Consumer Health). Novartis habe es geschafft, im umkämpften Markt der topischen OTC-Analgetika mit Voltaren^® die Marktführerschaft zu bestätigen – auch durch „die absolut sehenswerte Performance“ des neuen Voltaren^® Schmerzgel forte, begründete die Jury diese Entscheidung. Damit habe sich das neue Produkt lückenlos in die konstant erfolgreiche Tätigkeit des Unternehmens eingefügt.

Den zweiten Preis sprach die Jury dem Bepanthen^® Narbengel zu. Bayer Vital habe damit seine starke Marke Bepanthen^® überzeugend für ein neues Segment zu nutzen gewusst. Der Laudator, André Welke von der Werbe- und Vertriebsgesellschaft Deutscher Apotheker, hob die von Anwendern vielfach gelobte gute Wirksamkeit des neuen Narbengels hervor.

Platz drei bei den OTC-Neueinführungen konnte Vaprino^® von Boehringer Ingelheim erringen. Der innovative Wirkstoff mit seinem neuen Wirkmechanismus habe zu hervorragenden Ergebnissen bei den befragten Apothekern geführt.