Senioren-Marketing

Ältere Kunden legen größeren Wert auf ihre Gesundheit und haben höhere Ansprüche an ihre Gesundheit. Die heutigen über 60-Jährigen sind gesünder, mobiler, unternehmungslustiger und konsumfreudiger als die Generation vor ihnen, sie sind nicht mit den Älteren von früher vergleichbar. Vor allem aber: es gibt immer mehr Ältere.

Wünsche älterer Kunden

Senioren haben altersspezifische Erwartungen, wenn sie in die Apotheke kommen. Gute Lichtverhältnisse sind extrem wichtig, denn mit zunehmendem Alter lässt das Sehvermögen nach. Bei schlechter Beleuchtung wird das Lesen der Packungstexte schwierig. Bei der Gestaltung von Hinweisen und Etiketten ist zu beachten, dass mit zunehmendem Alter die Sehkraft abnimmt. Fällt die Regalbeschriftung zu klein aus, können ältere Menschen die Infos oft nur schwer lesen. Bei längerem Warten werden Sitzmöglichkeiten begrüßt, auch mit einer Ablage für die Tasche des Kunden an der Theke und einem Schirmständer punkten Sie bei älteren Kunden. Gute Erreichbarkeit und Parkplätze sind wichtig und ein rollstuhlgerechter Eingang.

Bei den frei verkäuflichen Produkten müssen diejenigen für Senioren in der Griffzone liegen. Denn ältere Menschen möchten sich nicht bücken oder recken. Die Generation 70 plus lässt sich nicht gerne helfen, möchte viel lieber selbstständig sein und die gewünschte Ware nicht erst erfragen müssen. Sie legt Wert auf gleichbleibende Warenplatzierung, sie sucht immer an der gleichen Stelle im Regal nach "ihrem Produkt". Änderungen in der Warenplatzierung werden kritisch wahrgenommen.

Zusatzprodukte anbieten

Ältere Kunden sind auf Empfehlungen der Apotheke angewiesen. Sie schätzen es, neben den vom Arzt verschriebenen Präparaten weitere Produkte und Ratschläge zu bekommen.

Auch altersspezifische Ernährungstipps des Apothekers werden angenommen. Alles, was die körperliche und geistige Leistungsfähigkeit unterstützt, kommt bei der älteren Generation gut an. Mitarbeiterinnen sollten sich Kenntnisse über seniorentypische Produkte aneignen, es spricht sich schnell herum, wenn das Personal über Know-how zu diesem Thema verfügt.

Verständlich beraten

Im Beratungsgespräch geht es darum, dass der ältere Kunde Sie gut versteht. Neben Hörproblemen des Kunden geht es auch um die Auffassungsgabe, die bei Senioren deutlich nachlassen kann. Komplizierte medizinische Sachverhalte versteht ein älterer Mensch nur, wenn die Informationen seniorengerecht dargeboten werden. Es kommt also auf die Wortsprache an: Modewörter und Anglizismen sollte man vermeiden. Die "Golden Ager" schätzen eine ausführliche und sehr persönliche Beratung und lesen auch schriftliche Informationen, die man ihnen mitgibt.

Auch das Gehör lässt im Alter nach. Spricht der Kunde selbst lauter, darf man davon ausgehen, dass er schwerhörig ist. Jetzt heißt es, auch etwas lauter zu reden, vor allem aber langsamer und deutlicher.

Das altersbedingte Abnehmen der körperlichen Kraft und Beweglichkeit geben die Senioren nicht gerne zu. Bieten Sie den Älteren deshalb den Botendienst von sich aus an, warten Sie nicht, bis danach gefragt wird.

Vorsicht: Vom äußeren Eindruck darf man sich nicht täuschen lassen, manche Kunden sehen älter aus als sie sind – und umgekehrt. Achten Sie auf Signale, aus denen Sie auf das Alter schließen können.

Die jüngeren Mitarbeiter

Nur wer sich innerlich auf Senioren einstellt, kann sie zufriedenstellend beraten. Senioren spüren sofort, wer ihnen gegenüber Wohlwollen ausstrahlt. Gelegentlich zeigen jüngere Mitarbeiterinnen wenig Gespür für ältere Klientel, weil sie im Privatleben kaum Kontakt zu Rentnern haben. Deshalb wissen sie zum Beispiel nicht, dass ältere Menschen grundsätzlich neue Angebote kritischer annehmen als junge. Nicht weil sie senil wären, sondern weil sie bei Neuheiten grundsätzlich skeptisch sind. Der Apotheker muss für ältere Kundschaft keinesfalls älteres Personal einstellen. Ältere Kunden freuen sich auf jüngere Mitarbeiterinnen, sofern diese sich auf die Senioren einstellen. Wer Geduld und Toleranz bietet, schafft Zufriedenheit und erhöht Kundenbindung. Senioren sind treue Kunden: sie kommen immer wieder und empfehlen die Apotheke weiter.

Die jungen Alten

Viele ältere Kunden wollen gar nicht zu den Alten zählen, denn ihr Bild von sich selbst hat sich in den letzten Jahren verjüngt. So fühlen sich die meisten Senioren um 10 bis 15 Jahre jünger, als sie sind. Dennoch zeigen sich im Konsumverhalten Unterschiede zu den jüngeren Altersschichten. So möchten Kunden ab Mitte 50 mehr Aufmerksamkeit und Orientierung. Da für Senioren beim Einkauf die soziale Komponente an Bedeutung zugenommen hat, bevorzugen sie bekannte Apotheken, vertraute Gesichter und zeigen eine hohe Bindung. Kaufgewohnheiten spielen eine größere Rolle.

Ältere Menschen legen Wert auf bekannte Produkte, sind bei Neuheiten eher etwas zurückhaltend. Bewährte Medikamente werden immer wieder gefragt, die große Auswahl ist nicht so entscheidend. Wenn Ältere als Singles leben, wünschen sie bei den frei verkäuflichen Produkten kleinere Packungen. Das Qualitätsbewusstsein ist bei Senioren stärker ausgeprägt. Der Preis spielt eine geringere Rolle. Senioren haben gelernt, dass Medikamente ihren Preis haben. Aufgrund ihrer langjährigen Kauferfahrung fühlen sie sich kompetent in Sachen Einkauf und sind bei Billigangeboten kritischer als junge Leute.

Ältere Menschen haben manchmal Schwierigkeiten, ihre Wünsche genau zu formulieren. Der Apotheker muss deshalb in der Lage sein, durch geschickte Fragestellung den Kundenwunsch zu konkretisieren. Da erfahrungsgemäß gerade ältere Kunden bevorzugt das kaufen, was sie kennen, und neuen Produkten mitunter skeptisch gegenüberstehen, sind exakte Produkterläuterungen und gewissenhafte Beratung hier besonders wichtig. Dies erfordert ein gezieltes Produkttraining.

Die älteren und die alten Kunden

1. "Best Ager" ca. 50 bis 65 Jahre: Letzte Phase des Erwerbslebens. Die Gesundheit rückt ins Zentrum.

2. "Generation Silber" ca. 65 bis 80 Jahre: Leben von Rente, Pensionen und Zugriff auf Ersparnisse.

3. "Golden Ager" ab ca. 80 Jahre: Kauf mit altersbedingten Einschränkungen.

Die 60-Plus-Kunden sind potenzielle "Vier-Generationen-Käufer": Sie kaufen für sich selbst ein, für ihre Enkel, für ihre Kinder und für ihren noch lebenden Elternteil.

Senioren verfügen über einen Großteil des volkswirtschaftlichen Einkommens und zum Teil über erhebliche Ersparnisse. Übrigens: Ältere Kunden gehören zu den aufmerksamen Beobachtern der Werbung der Apotheke. Ältere kaufen meist nicht online, sie gehören zu den "braven Kunden", die in die Apotheke gehen, auch wenn sie durch den eigenen Computer am Netz sind.

Fazit

Die Apotheke ist kein Altersheim. Wer erfolgreich ist, kommt mit allen Altersklassen zurecht. Die Senioren sind aber eine anspruchsvolle Kundengruppe, die Ihnen durch die höhere Lebenserwartung länger erhalten bleibt. Wer sie richtig anspricht, sichert sich damit eine Basis für die Zukunft.

Die "Alten" sind gefragte, kaufkräftige Konsumenten. Während junge Käuferschichten eher wechselbereit sind und sich weniger an eine Apotheke gebunden fühlen, ist das bei den Älteren ganz anders. Sie suchen das Vertrauen zu einer Apotheke in ihrer Nähe, die sie auch zu Fuß erreichen können. Sie erwarten aber neben dem Kernnutzen eines Produktes auch einen Zusatznutzen. .

Rolf Leicher, Kommunikationstrainer, Oberer Rainweg 67, 69118 Heidelberg, E-Mail: Rolf.Leicher@t-online.de

AZ 2013, Nr. 3, S. 6