Paradigmenwechsel und kein Ende

Meine Nachbarin kauft ihre Hautcremes grundsätzlich in der Apotheke. Damit gehört sie zu jenen Menschen, die gar nicht erst prüfen, ob es anderswo billiger, besser oder vielfältiger ist. Sie wissen genau, was sie wollen, verwenden "ihre" Creme schon seit Jahren und lassen sich nur selten von etwas Neuem überzeugen. Einen Schluss sollte man daraus aber bestimmt nicht ziehen: Um diese Kundinnen müsse man sich nicht weiter kümmern, die kämen ganz von allein.

Im Gegenteil. Frauen wie meine Nachbarin kaufen ihre Kosmetik nicht deshalb in der Apotheke, weil das alternativlos wäre, sondern mehr aus alter Gewohnheit. Sie haben irgendwann verinnerlicht, apothekenexklusive Kosmetik sei "gesünder" als andere, aber längst sind auch die Bioläden und Reformhäuser mit ihren Produktlinien bestens aufgestellt und auch Müller oder Douglas vermarkten das Gesunde, Hautverträgliche, Allergiegetestete.

"Ich kann es bald nicht mehr riechen", murmelte meine Nachbarin neulich vor sich hin, als sie ihren Briefkasten ausleerte, während ich gerade die Kellertreppe hochkam. Zuerst dachte ich, es läge irgendwo Unrat herum, aber dann stellte sich heraus, dass sie eben eine Probe Hautcreme geöffnet und etwas davon auf ihren Handgelenken verrieben hatte. "Es ist immer dasselbe", ereiferte sie sich, als sie mich kommen sah, denn sie weiß, dass ich diese Kolumne schreibe und sie auch schon einmal darin vorkam.

"Da haben irgendwann in grauer Vorzeit mal ein paar von uns Ausschlag bekommen, weil zu viel Parfüm in der Bodylotion war, und nun gibt es seit Jahren nur noch parfümfreies Zeug zu kaufen. Das riecht so öde, dass es einfach keinen Spaß mehr macht. Neulich habe ich mal gelesen, dass allergische Reaktionen durch Parfümzusätze nur ganz selten beobachtet wurden, aber alle sollen glauben, sie seien auch betroffen. Ich nicht, darunter leiden muss ich trotzdem."

Vielleicht kündigt sich hier ein Paradigmenwechsel an. Als der amerikanische Physiker und Wissenschaftsphilosoph Thomas Kuhn das Wort in seinem 1962 erschienen Buch über die Struktur wissenschaftlicher Revolutionen populär machte, wurde es zunächst nur in Fachkreisen diskutiert. Es ging darum, unter welchen Umständen ein allgemein anerkanntes wissenschaftliches Paradigma durch ein neues, ebenfalls gut begründetes, aber noch nicht allgemein anerkanntes Paradigma abgelöst wird. Zu beobachten ist die daraus zunächst entstehende Paradigmenkonkurrenz derzeit zum Beispiel bei den konkurrierenden Modellen zur Erklärung des Klimawandels.

Erstaunlich für mich als Soziologen ist, wie schnell das komplizierte und voraussetzungsreiche Wort Paradigmenwechsel zum Bestandteil der Umgangssprache geworden ist. Immer, wenn sich eine Kulturtechnik, eine Lebensweise, eine soziale Orientierung grundsätzlich verändert, scheint das Wort angebracht. Stoppt etwa die Idee des Artenschutzes ein Großbauprojekt, dann ist das für eine hochentwickelte Industrienation, in der die Schaufelbagger und Abrissbirnen früher mühelos ihren Weg fanden, ein gewaltiger Paradigmenwechsel, und es gibt kein Wort, mit dem man diesen Vorgang besser auf den Punkt bringen könnte.

Einen solchen Paradigmenwechsel erlebten auch die Käuferinnen kosmetischer Produkte. Früher duftete alles nach Lavendel, Maiglöckchen oder Fichtennadel, dann roch es plötzlich nach gar nichts mehr und alle dachten: Gut so – endlich sind Kosmetika gesund und hautfreundlich.

Wenn allerdings immer mehr Verbraucherinnen so ticken wie meine Nachbarin und höchst unzufrieden damit sind, dass Hautpflegeprodukte nur noch nach dem riechen, was sie eigentlich sind, nämlich Chemie pur, dann dämmert der nächste Paradigmenwechsel herauf. Die Generation Parfümfrei dürfte jetzt so um die 65 Jahre alt sein. Woodstock, abgebeizte Naturholzmöbel, Olivenölseife und die ersten Windräder sind fester Bestandteil ihrer Sozialisation. Man kann aber nicht davon ausgehen, dass die nachwachsenden Generationen sich automatisch in dieses Schema einfügen. Besonders dort nicht, wo keine wirklich gravierenden Risiken zu erwarten sind.

Eine neue Kundengeneration übernimmt nicht unbedingt die Wertvorstellungen der vorhergehenden. Sie will nicht alles anders machen, aber sie geht ihren eigenen Weg. Welcher Weg ist das? Wie denken Kundinnen über Produkte nach? Statt teurer und oft wenig aussagekräftiger Markforschung wäre es ein leichtes für die Anbieter apothekenexklusiver Kosmetikprodukte, sich hier einen Überblick zu verschaffen. Apotheker und PTA vor Ort wären die besten nebenberuflichen Marktforscher, die man sich nur vorstellen kann. Gegen Honorar natürlich.

Gerhard Schulze

Gerhard Schulze, geb. 1944, ist Professor für Soziologie an der Universität Bamberg. Seine Arbeiten untersuchen den kulturellen Wandel der Gegenwart.

DAZ 2012, Nr. 26, S. 29