Mehr Aufmerksamkeit für das Randsortiment

„Dieser ganze Kleinkram verdient doch nicht mal die Bretter, auf denen er steht!“ – das ist schon einmal aus der Praxis zu vernehmen. Andere Apotheken hingegen erzielen allein höhere sechsstellige Umsätze (und sogar einen sechsstelligen Rohertrag) allein mit ihren Kosmetiksortimenten. Ehrlicher­weise sind das aber Betriebe in Lauflage mit einer weit überdurchschnittlichen Kundenzahl. In vielen weniger frequentierten Lagen fristet die bekannte Freiwahl – die für einen großen Teil des „Randsortiments“ steht – dagegen wirklich ein kaufmännisches Schattendasein, und dient in erster Linie einer gewissen Grundversorgungsfunktion. Die Apotheke hat eben dies und das, wenn auch bisweilen nur in Form einzelner oder sehr weniger Packungen spärlich präsentiert, der ehemalige Drogeriemarkt Schlecker lässt grüßen. Doch eine Massenpräsentation macht in Klein-Hinterwalds­hausen eben auch keinen Sinn. Es fehlt schlicht das Kunden- und Marktpotenzial.

Betrachten wir zuerst einige Fakten. Die ABDA gliedert in ihrem Periodikum „Zahlen – Daten – Fakten 2023“ [1] das Ergänzungssortiment detailliert auf (s. Abb. 1). Immerhin 5,4 Milliarden Euro netto (von 64,3 Milliarden Euro Gesamt-Apothekenumsatz) macht dieser Bereich aus, mithin im Schnitt knapp 300.000 Euro pro Apotheke oder 8,4%. Mitnichten alles ist jedoch „Freiwahl“ oder von den Kunden aus freien Stücken erworben. Der Verordnungsanteil ist beträchtlich. Allein 1,4 Milliarden Euro (netto ohne Mehrwertsteuer) sind Verbandmittel und Medizinprodukte zulasten der gesetzlichen Krankenversicherung (GKV), 360 Millionen Euro, stark sinkend, entfallen noch auf Blutglukose-Teststreifen [2]. Auch die eine oder andere Ernährungs­lösung oder sonstige Nicht-Arzneimittel finden den Weg auf ein Rezept, und der Anteil der Privat- oder sonst Versicherten (etwa 12% der Bundesbürger) kommt noch obenauf. Somit sind etwa 2,2 bis 2,5 Milliarden Euro Verordnungsumsatz (den wir hier nicht weiter betrachten), und es verbleiben circa 3 Milliarden Euro an „Freiwahl“ bzw. vergleichbarem Sortiment – um 170.000 Euro je statistische Apotheke. In diesem Bereich werden typischerweise Nettospannen von gut 30 bis 35% erzielt, selten je nach eigener Preispolitik wirklich deutlich darüber. Damit reden wir über ein Rohertragsvolumen von typischerweise 55.000 bis 60.000 Euro, um 8% des Gesamt-Apothekenertrags. Teile des Bar-Ergänzungssortiments überlappen sich mit den klassischen OTC-Arzneimitteln, nämlich die zahlreichen Medizinprodukte (beispielsweise etliche Augen- und Erkältungs­mittel), die wir somit eher der Sichtwahl zuschlagen und hier ebenfalls nicht in den Mittelpunkt stellen.

Und der Aufwand?

In erster Annäherung darf dieses Sortiment daher auch nur maximal 8% des Aufwandes ausmachen bzw. entsprechende Ressourcen binden, um mindestens durchschnittlich rentabel zu sein. Eine grobe, gut zu merkende Faustformel für die heutige Rohertragsaufteilung in der Apotheke lautet:

• 50% Personalaufwand,
• 25% sonstige Kosten,
• 25% Gewinn.

Nach dieser Aufteilung des Rohertrags dürfte das Freiwahlsortiment der Durchschnittsapotheke maximal 30.000 Euro an Personalaufwand ausmachen. Das sind 750 Handverkaufsstunden oder 45.000 Minuten pro Jahr (Ansatz 40 Euro je Stunde zu Vollkosten, Mix aus Approbierten und PTA), alternativ 1250 Stunden bzw. 75.000 Minuten im Backoffice (Ansatz 24 Euro je Stunde, u. a. durch den Einsatz von günstigen Hilfskräften und zum Teil Auszubildenden zu erzielen). Praktisch ist es ein Mix aus beiden, also vielleicht 30.000 HV-Minuten und 25.000 Backoffice-Minuten. Dafür müssen größenordnungsmäßig 15.000 bis 20.000 Packungen, je nach Sortimentsgestaltung, ein-/umgeräumt, präsentiert sowie verkauft und beraten werden. Man sieht auf den ersten Blick: Da bleibt für die einzelne Packung nicht viel Zeit, oder: Das geht so nicht auf. 15.000 Euro würden noch zur Deckung der sonstigen Betriebskosten dienen, und 15.000 Euro wäre der Gewinnbeitrag zum Unternehmereinkommen vor Steuer.

Ernüchternde Deckungsbeitragsrechnung

Eine immer noch vereinfachte, aber schon detailliertere Deckungsbeitragsrechnung (Tabelle 1) zeigt das Dilemma. Letztlich sind es die Rezepte, besonders gern die arbeitsärmeren und margenstärkeren Privatrezepte, welche stabile Beiträge zum betriebswirtschaftlichen Gewinn liefern – über einen kalkulatorischen Unternehmerlohn hinaus, der hier mit 100.000 Euro pro Jahr bzw. 1,00 Euro pro abgesetzte Packung angenommen wurde. Grundsätzlich wurden alle Allgemeinkosten wie Raumkosten, Beiträge, Warenwirtschaft usw. gleichmäßig auf alle 100.000 Packungen der Apotheke umgelegt, hier 3,00 Euro je Packung, was der durchschnittlichen Kostensituation sehr nahe kommt.

Differenziert wurde bei den Kosten im Handverkauf (einschließlich Rezeptkontrolle), wobei hier Erfahrungswerte herangezogen wurden, wie auch für den Stundensatz von 40 Euro, eine Mischung aus Approbierten und PTA bei Ansatz inzwischen üblicher Vergütungen. Selbst wenn man sich über manchen Euro oder die eine oder andere Minute unterhalten kann – die Grundaussage ist klar: Im Grunde legen Sie bei den meisten OTC-Produkten streng kaufmännisch betrachtet drauf. Sie erwirtschaften nicht einmal den kalkulatorischen Unternehmerlohn, geschweige denn einen betriebswirtschaftlichen Gewinn darüber hinaus, was das Ziel sein sollte. Erst ab Stückerträgen von etwa 5 Euro oder schönen „Barkörben“ mit Roherträgen von 10 Euro, 12 Euro aufwärts dreht sich das Blatt – und nur, wenn Sie Ihre Zeit am HV-Tisch effektiv einsetzen. Fünf, sechs Minuten sollten im Schnitt die typische OTC-Beratungszeitgrenze selbst bei teureren Produkten darstellen. „Time is money“ – auch und gerade hier, zumal in Zeiten der Personalnot. Schulung in effizienter Kommunikation kann helfen, einen hohen qualitativen Beratungsanspruch in knapper Zeit zu verwirklichen.

An dieser Stelle könnte der Schluss naheliegen, das „Randsortiment“ einfach zu betriebswirtschaftlichem Ballast zu erklären und links liegen zu lassen. Ganz so schlicht ist es natürlich nicht. Zumindest den altbekannten Apotheken würde ohne diese vielen Ergänzungsprodukte auch in der Wahrnehmung der Kunden eine ganze Menge fehlen, und das unabhängig davon, dass sich einiges mit den Drogeriemärkten und dem Lebensmittel-Einzelhandel überschneidet und der Versandhandel bei Nicht-Arzneimitteln (Kosmetik, Medizinprodukte, Nahrungsergänzung) Boden gut gemacht hat. Ein Blick auf den „Schönheitspflegemarkt“ (s. Abb. 2 und 3) zeigt, dass sich die Apotheken bislang nur ein kleines Stück von einem 12-Milliarden-Euro-Kuchen abschneiden. Gerade einmal 4% Marktanteil sprechen für sich, selbst wenn sicher Düfte, vorrangig dekorative Kosmetik oder bedeutende Teile der Haarpflege nicht unbedingt apothekenüblich sind. Die Apotheken weisen eine hohe Flächen­deckung auf, sind kompetent, nicht unbedingt wesentlich teurer – und kommen nur auf dieses geringe Ergebnis. Selbst klassische Supermärkte sowie die Discounter erreichen eine rund doppelt so hohe Marktdurchdringung, ganz zu schweigen vom Spitzenreiter Drogeriemarkt (51%).

Profilierungsbereich Kosmetik

Warum schneiden die Apotheken hier so schwach ab? Wohl auch, weil sich die Geschäftsmodelle stark unterscheiden. Dort Selbstbedienungs-Massenmarkt, hier stark beratungsorientiert, und damit, siehe oben, immer den teuren Faktor Zeit im Nacken. Einen „Return on Investment“ für diese Zeit dürfte immer noch die Kosmetik versprechen – wenn man eine gewisse Schwungmasse und ein Marktpotenzial (im Einzugsgebiet mit entsprechend affiner Kundschaft) hat. Center- und städtische Lauflagen sind klar präferiert. Der Rohertrag sollte hoch fünf- bis sechsstellig jährlich ausfallen, um überhaupt an Kosmetiktage, das Engagement einer Kosmetikerin (idealerweise freiberuflich auf Stunden-/Erfolgsbasis) und aufwendigeres Marketing denken zu können. Gerade bei der Kosmetik ist die Gefahr groß, sich zu verzetteln und den Aufwand in Relation zu den Einnahmen aus den Augen zu verlieren. Sie müssen sich nämlich immer fragen, ob die knappe Ressource Zeit nicht andernorts ertragreicher wirken kann. Doch wenn schon, denn schon. Kosmetik lässt man entweder nur schlank nebenbei laufen und nimmt einfach den „nicht verhinderbaren Laufkundschaftsumsatz“ mit – oder man engagiert sich professionell mit …

• einer ganzen Reihe an Linien, auch solche für Spezial­pflege bei diversen Hautkrankheiten, gern auf z. B. um­liegende Dermatologen abgestimmt,
• schöner und sorgfältig gepflegter Präsentation, heute auch digital,
• einem adretten, zum Sortiment passenden Verkaufsper­sonal – nehmen Sie sich ein Beispiel an den Parfümerien,
• einer hauptverantwortlichen „Sortimentsfee“, welche sich um das Segment intensiv kümmert, gern erfolgsbeteiligt.

Derart profihaft angegangen, sollte man sich im Wettbewerb gut behaupten und nicht zuletzt aus Konkurrenz­apotheken Umsätze abziehen können.

Nahrungsergänzungsmittel

Ein weiteres chancenreiches Profilierungsfeld mit Wachstumsfantasie stellt die Nahrungsergänzung bis hin zur orthomolekularen Medizin dar. Der Übergang in die Phytopharmazie ist fließend, mit Seitenarmen wie beispielsweise „Heilpilze“ (Shiitake u. a.). Etliches ist mit indikationsbezogenen Fertigmischungen bekannter Marken abzudecken, die bei Licht betrachtet im Verhältnis zum Gebotenen teils recht teuer (zu teuer?) sind, aber tatsächlich sehr auskömmliche Stückerträge versprechen.

Nicht nur in der Medizin individualisieren sich Therapien, mit der Konsequenz höherer Kosten. Ähnliche Überlegungen gab und gibt es schon länger für die Nahrungsergänzung. Individualmischungen im Apothekenlabor, bis in den Bereich von Pflanzenextrakten und -tinkturen hinein, haben sich jedoch, trotz vielversprechender Ansätze, kaum durchgesetzt. Am Ende zählt hier wieder der Aufwand, letztlich reden wir von zeitaufwendig einzeln hergestellten Rezepturen. Regulatorische Probleme (Substanzprüfung, Herstellung von Lebensmitteln) kommen hinzu.

Ein Kompromiss können Fertigpräparate sein, die sich bausteinmäßig ergänzen und das gesamte Spektrum an Supplementen abdecken. Derartige Präparatelinien gibt es seit geraumer Zeit und sie haben auch eine gewisse Verbreitung erreicht. In der High-End-Variante werden zusätzlich Laboruntersuchungen und Blutspiegelanalysen angeboten. Hier kommt aber schnell der Arzt ins Spiel – und etliche Ärzte vertreiben derartige Supplemente selbst in ihren Praxen.

Allerweltsprodukte als Marketinganker

Beleuchten wir zum Ende hin nochmals kaufmännische und Marketingaspekte. Gerade viele Körperpflegeprodukte sprechen breite Kundenkreise an. So braucht jeder Zahncreme oder ein Deo. Bei OTC-Arzneimitteln schränkt sich der Kundenkreis dagegen schon rein indikationsbedingt viel weiter ein. Oft sind dort nur wenige Prozent oder gar nur einige Promille der Kunden überhaupt adressiert. Sie verbrennen bei diesen Allerweltsprodukten im unteren Preisbereich keine großen Roherträge, gleichwohl werden diese Artikel von den Kunden wahrgenommen. Ob Sie nun an einer Zahnpastatube noch 1,00 Euro verdienen oder diese zum Kampfpreis weiterreichen, ist letztlich egal. Entscheidend ist, dass Sie Kunden gewinnen, idealerweise neue Kunden, die sich so anlocken lassen und gern auch ein Rezept mitbringen, was ja letztlich hinter solchen Lockaktionen steckt.

Sie vermeiden die Trivialisierung der Arzneimittel, indem Sie die Aktionsschwerpunkte umlenken. Zwar werden Sie um das eine oder andere Sonderangebot im Arzneimittelsegment nicht ganz herumkommen (eine Handvoll Indikator­artikel), doch Sie können das viel dosierter einsetzen, wenn Sie eine attraktive, andere „Spielwiese“ eröffnet haben.

Apotheken sind hier viel flexibler als Großkonzerne. Eine Beispielkalkulation zeigt Tabelle 2 anhand einer höherwertigen Zahncreme oder Deo. Trotz typischerweise höherer Einkaufspreise können Sie unter Inkaufnahme minimaler Margen die Konkurrenz unterbieten, weil Sie anders als Drogerien nicht davon leben müssen. Mit Körperpflegeprodukten können Sie Ihre Apotheke so als auch preislich konkurrenzfähig präsentieren, ohne Risiken für Ihre Erträge einzugehen. Diese erwirtschaften Sie immer noch überwiegend mit Arzneimitteln, die es bestmöglich vor Preiskämpfen zu schonen gilt.

Fazit

Im Schnitt 15.000 bis 20.000 Packungen an Nicht-Arzneimitteln ohne Verordnung (= das Barverkaufs-Ergänzungssortiment) sind schon eine ganz hübsche „Spielwiese“, die es zwar ertragsorientiert, aber auch mit Augenmaß aus dem Blickwinkel der Kunden und der umfassenden Versorgung zu bespielen gilt. Etliche Produkte „gehören einfach dazu“, werden schlicht erwartet und nicht den kaufmännisch wünschenswerten Ertrag einbringen können – von einer Menge „Grabbelware“, Mitnahmeartikeln, Zahncreme bis hin zum Halsbonbon oder Pflaster. Andere Segmente bieten unter Gewinnaspekten Profilierungspotenzial, vorneweg die Kosmetik und Nahrungsergänzungen. Über allem schwebt das Damoklesschwert des Personalaufwandes. Qualifizierte Personalzeit ist knapp und teuer. Diese Ressource gilt es also besonders sorgfältig dort einzusetzen, wo sie die höchste Wertschöpfung und einen hohen Patientennutzen verspricht. Bisweilen wird da das Ergänzungssortiment den Kürzeren ziehen müssen, also doch eher „Randsortiment“ – denn im Mittelpunkt steht nun einmal das Arzneimittel. |