Der Apotheken-Ökonom: Das Tor zur Welt

Eines der wichtigsten Marketinginstrumente des Handels war von jeher der Standort. Passt dieser nicht, hat es jeder Händler schwer, sein Geschäft – ungeachtet wie pfiffig, professionell oder kreativ es geführt wird – auf Dauer erfolgreich zu halten. Das ist insofern heikel, als der Standort in der Betriebswirtschaftslehre zu den sogenannten konstitutiven Entscheidungen zählt, also zu jenen, die nur schwer modifizierbar sind und nicht ständig verändert werden können. Mit anderen Worten: Ein Standort muss gehegt und gepflegt, er muss entwickelt werden und hängt bedauerlicherweise nicht nur vom eigenen Tun ab, sondern muss auch noch damit leben, dass andere Händler das Image mitprägen.

Erstes Signal für die Kunden des eigenen Geschäftes ist das Schaufenster. Dies wird neben der all­gemeinen Atmosphäre, die ein Standort ausstrahlt, zuvorderst in Augenschein genommen – und sei es nur aus den Augenwinkeln heraus. An vielen Parametern erkennt man an der Ausgestaltung des Schaufensters auch die Aufstellung des Geschäftes. Deshalb verwundert es, wie wenig Mühe oft dem Schaufenster zugewandt wird. Tote Fliegen, unschöne Beleuchtung, karge Produktauswahl, zu vollgestopft oder schlecht beschriebene Plakate sind nur einige Ausprägungen, die anzutreffen sind. Gerade an Standorten, an denen ein hoher Wettbewerb herrscht, heißt deshalb die Empfehlung, durch das Schaufenster im positivsten Sinne auf sich aufmerksam zu machen. Dies kann auf vielfältige Weise geschehen, man möchte aber zunächst raten, nichts Substanzielles falsch zu machen, denn damit hat man bereits ein Gutteil der anderen abgehängt. Wenn dann noch etwas Originelles dazukommt, hat man fast schon gewonnen, zumindest aber nicht verloren. So weit, so gut.

Apotheken haben es in dieser Frage noch etwas schwerer als der klassische Einzelhandel. Der Unterschied auf Warenebene ist zwischen den einzelnen Apotheken eher marginal und spielt sich vor allem im Rand- und Ergänzungssortiment ab. Damit unterscheidet sich die Apotheke bei der Schaufenstergestaltung z. B. von einem Textilhändler oder einer Papeterie, die beide versuchen, über das Warenangebot im Schaufenster entweder zu zeigen, was nur sie haben, oder zu veranschaulichen, dass sie etwas auch haben. Dies hängt von der eingeschlagenen Positionierung ab. Und natürlich will man mit dem Angebot im Schaufenster Kaufanreize setzen. Dies sollte die Apotheke auch wollen, aber dezent, da ja der bekannte Spagat zwischen Ethik und Monetik zu wahren ist.

Dabei ist es vermutlich nur ein­geschränkt sinnvoll, schnöde ein Produkt zu präsentieren, von dem der Kunde ohnehin weiß, dass es in der Apotheke vorhanden ist. Schon eher ergibt es Sinn, Aktionen von Herstellern zu nutzen, die auf neue Produkte hinweisen oder mit etablierten Produkten ganz spezifische Marketingmaßnahmen feilbieten. Dabei ist aber auch klar, dass es kaum ein exklusives Angebot des Herstellers an nur diese Apotheke geben wird. Je nach regionaler Abgrenzung ist daher nicht auszuschließen, dass die Aktion in mehreren Schaufenstern parallel anzutreffen ist.

Noch besser ist es, auf die ganz besonderen Leistungen der Apotheke hinzuweisen und das Schaufenster als ein Medium zu nutzen, das insbesondere die so wichtige Laufkundschaft anspricht. Gerade spezielle Dienstleistungen wie Knochendichtemessungen oder Beratungstage zur Reiseapotheke usw. sind prädestiniert, um im Schaufenster bespielt zu werden.

Etwas Besonderes können auch Monitore mit einem eigenen Apotheken-TV sein, die ihre Fortsetzung in der Offizin finden. Dieses Prinzip, über das Schaufenster hinaus in den Verkaufsraum gestalterisch zu wirken, ist für viele Kunden attraktiv, da ein homo­genes Gesamtbild vermittelt wird.

Ein wichtiger Aspekt der Schaufenstergestaltung darf auf gar keinen Fall übersehen werden: Abwechslung. Dazu bedarf es eines Planes, wann was geboten wird. Damit stellt die Apotheke sicher, dass keine Monotonie für die Kunden entsteht. Und ansonsten sollte klar sein, dass schlechte Beleuchtung, Schmutz und Unordnung sowie falsche Raumaufteilung absolute Tabus sind. Schaufenster waren und sind Visitenkarten für das Unternehmen. Sollte gestalterische Unsicherheit bestehen, fragen sie einfach den einen oder anderen Kunden, was ihm bei Ihrem Schaufenster aufgefallen ist. Wenn er nichts sagen kann oder nichts sagen will, dürfte beides Anlass genug sein, über eine Neuausrichtung nachzudenken. Auch bei Arzneimitteln kauft das Auge in gewisser Weise mit. |

Andreas Kaapke ist Professor für Handelsmanagement und Handelsmarketing an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg, Standort Stuttgart, und Inhaber des Beratungsunternehmens Prof. Kaapke Projekte. E-Mail: a.kaapke@kaapke-projekte.de