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Management
Stuck in the Middle
Schlüsselbegriffe der Apothekenführung
Foto: privat
„Schon wieder so ein englischer Ausdruck – muss das sein?“, werden Sie fragen. Zugegeben: Das muss nicht sein. In diesem Fall ist „Stuck in the Middle“ aber wirklich treffend und einfach schöner als der deutsche Ausdruck „Zwischen den Stühlen sitzen“. Was ist damit gemeint, und welche Aufforderung für die Apothekenführung steckt dahinter?
Der große Managementlehrer Michael Porter hat diesen Ausdruck für eine unentschlossene Unternehmensführung geprägt. Wer „zwischen den Stühlen“ sitzt, der führt keine Strategie konsequent durch, sondern er macht von jedem etwas, also weder Fisch noch Fleisch. Dafür wird er mit Marktanteils- und Renditeverlusten bestraft. Das Porter’sche „U“ illustriert dieses Postulat: Nur die konsequente Verfolgung entweder der Qualitätsführerschaft einerseits oder der Preisführerschaft andererseits sichert den Erfolg. Wer allerdings keine von diesen alternativen Strategien verfolgt, der „sitzt zwischen den Stühlen“, und das muss unbedingt verhindert werden. Das klassische Beispiel stammt aus dem Einzelhandel. Entweder echte Niedrigpreise als Discounter für den Massenmarkt auf der einen Seite oder aber Qualität und Profilierung auf spezialisierten Märkten auf der anderen. Beide Alternativen können erfolgreich sein, wenn sie konsequent umgesetzt werden. Aber dazwischen gibt es keine erfolgreichen Alternativen (s. Abb.).
Grafik AZ/ekr, Quelle: Benatzky
Die Grundlagen einer erfolgreichen Strategie sind nachhaltige Wettbewerbsvorteile. Nur wenn dauerhafte Kosten- und Einkaufsvorteile vorliegen, kann die Preisführerschaft angestrebt werden. Wer jedoch über persönliche Kompetenzen, über Beratungs- und Beziehungsleistungen verfügt, der kann sich als Qualitätsführer profilieren. Für die öffentliche Apotheke sollte die Positionierung somit klar sein.
Wenn Sie Ihre Apotheke auf der Qualitätsseite ansiedeln, dann sollten die Kunden dies bemerken und spüren. Dafür muss einiges passieren. Hierzu gibt es einen vielfältigen Baukasten: außergewöhnliche Sortimente, Visualisierungen, Düfte, Farben, Themen und natürlich extrem freundliche und einfühlsame Beratung. Das Postulat der Vermeidung von „Stuck in the Middle“ fordert auch dazu auf, bei einem Bereich unübertroffen gut und attraktiv zu sein. Das ist in den meisten Fällen nur möglich, wenn Sie für Ihre Apotheke ein ganz bestimmtes Profil entwickeln. Ein Profil ist ein Profil, und das heißt, diese eine Profilierung richtig und konsequent zu verfolgen und keine Kompromisse einzugehen. Das ist der Unterschied zur großen Politik. Während in Berlin Kompromisse erfolgreich sein können, sind sie für die Apothekenführung unbedingt zu vermeiden.
„Lieber ganz oder gar nicht“, würden wir sagen, und so können wir das Postulat von Porter verstehen. Was immer für eine Strategie Sie verfolgen, wie immer Sie sich mit Ihrer Apotheke profilieren möchten – machen Sie es konsequent! Und nehmen Sie nur das in Angriff, was Sie tatsächlich mit Ihrem Team hundertprozentig durchführen können. Die Mitarbeiter müssen ja auch ganz dahinterstehen, damit sie eine entsprechende Überzeugungskraft zu entfalten vermögen.
Jede Positionierung oder Profilierung, jede strategische Ausrichtung zeigt erst dann eine Wirkung, wenn eine bestimmte Wahrnehmungsschwelle überschritten wird. Ein bisschen Service reicht nicht, und ein bisschen Profil auch nicht. Erst die konsequente Umsetzung mit einer Versessenheit ins Detail und einem brennenden Eifer bringt öffentliche Wahrnehmung und Erfolg.
„Stuck in the Middle“ muss unbedingt vermieden werden. Daher: Konzentration auf das Wesentliche. Lieber wenig, und das richtig. |
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