Fünf Tipps zur Verbesserung der Kundenkommunikation

Tipp 1: Reden ist Silber, Schweigen ist Gold

Konkretes Beispiel: Eine Kundin stürmt in die Apotheke. "Ich brauche rasch ein Schmerzmittel, für meine Mutter, wir waren aber noch nicht beim Arzt. Was gibt’s denn da so?" Der Apotheker – oder sein Mitarbeiter, die folgenden Hinweise gelten für das gesamte Apothekenteam – nimmt dies zum Anlass, zu einem kleinen Vortrag auszuholen und die Vorteile eines bestimmten Schmerzmittels im Besonderen und der Palliativmedizin im Allgemeinen darzustellen. Die Kundin berührt dies wenig, es interessiert sie überhaupt nicht.

In diesem – extremen – Beispiel wäre es klüger gewesen, zu schweigen und genau zuzuhören und zu beobachten. Dann hätte der Apotheker zunächst einmal bemerkt, wie eilig es die Kundin hat. Den langatmigen Vortrag hätte er sich wohlweislich verkniffen. Das genaue Zuhören hätte ihm überdies signalisiert, dass die Kundin eigentlich gar nicht die Kundin ist – vielmehr geht es um ihre Mutter. Der Apotheker hätte sich mithin detailliert nach dem Befinden der erkrankten Person erkundigen müssen. Hinzu kommt: Eine genaue Schmerzdiagnose liegt nicht vor – auch hier wäre ein konkretes Nachfragen besser gewesen als jener Vortrag.

Aber unser Apotheker reagiert wie die meisten Menschen: Sie wissen viel über ihre Produkte, ihre Tätigkeit und ihr Fachgebiet und wollen im Kundengespräch mit diesem Wissen überzeugen und glänzen. Zielführender aber ist es, mehr zuzuhören und den Redeanteil des Kunden zu erhöhen. Bei einem Beratungs- und Verkaufsgespräch sollte der Redeanteil des Kunden 60 bis 70 Prozent betragen. Lediglich 30 bis 40 Prozent entfallen auf den Apotheker.

Tipp 2: Konzentration auf Kundenwunsch legen

Wer zuhört, kann sich darauf konzentrieren, den Kundenwunsch zu erkennen. Zuweilen laufen Kundenkontakte wie folgt ab. Ein Kunde betritt die Apotheke mit einem Antibiotikum-Rezept. Der Apotheker überreicht das Medikament, klärt das Finanzielle und verabschiedet den Kunden. Es geht auch anders: Wer versucht, mit dem Kunden ein Gespräch zu beginnen, dabei genau zuhört, erfährt, was der Kunde über den bloßen Rezeptwunsch hinaus benötigt.

Alternatives Szenario also: Wiederum betritt der Kunde mit dem Antibiotikum-Rezept die Apotheke. Der Apotheker beobachtet den Kunden aufmerksam, sieht ihm den schweren grippalen Infekt an und sagt, er hoffe, dass ihn der Infekt nicht allzu sehr behindere. Der Kunde reagiert mit dem Hinweis, er wolle den Infekt so schnell wie möglich loswerden. Der Grund: Morgen steht ihm eine wichtige Geschäftsreise bevor. Damit liegen dem Apotheker Informationen vor, die ihm helfen, dem Kunden über den reinen Rezeptwunsch hinaus nützlich zu sein: Er kann nun fundierte Zusatz-Empfehlungen machen.

Tipp 3: Verständlich kommunizieren und Fachjargon vermeiden

So manchem Apotheker unterläuft immer noch der Fehler, bei Erläuterungen in den Jargon des pharmazeutischen Fachmanns zu verfallen. Dies geschieht ohne böse Absicht – aber der Kunde fühlt sich im schlimmsten Fall nicht ernst genommen und "von oben herab" behandelt: "Kann der nicht so reden, dass ich es verstehe?"

Der Apotheker sollte darum:

• trainieren, auch komplexere Sach- und Fachinformationen in einer verständlichen Sprache darzustellen,
• den Kunden ermutigen, wo immer möglich Fragen zu stellen,
• sicherstellen, dass der Kunde alles versteht und nachvollziehen kann – dazu stellt er immer wieder Verständnisfragen nach dem Motto: "Habe ich Sie richtig verstanden, dass Sie ...?" – und
• Informationen, die für den Kunden nicht wichtig sind, gar nicht erst thematisieren; der Kunde darf nicht "tot geredet" werden.

Tipp 4: "Dieser Kunde ist der wichtigste Mensch auf der Welt!"

Der Kunde, der gerade in diesem Moment, im Hier und Jetzt, vor dem Apotheker steht, muss spüren und wissen: "Der Apotheker/die PTA wünscht sich nichts sehnlicher, als mich, und nur mich, als Kunden zu überzeugen und zu begeistern! Ich bin zurzeit der für ihn wichtigste Mensch auf der Welt." Dieses Verlangen sollte in jeder seiner Aktivitäten und Kunden-Interaktionen zum Ausdruck kommen.

Natürlich: Das ist leichter gesagt als getan. Voraussetzung ist, die Einstellung aufzubauen, der jeweils aktuelle Kunde sei zugleich der wichtigste. Dann kann sich der Apotheker auf die Vorstellungswelt und die Sprachwelt des Kunden einlassen und ein intensives Vertrauensverhältnis zu ihm aufbauen, das zugleich emotional durchwirkt ist.

Diese Einstellung kann trainiert werden – etwa indem der Perspektivenwechsel geübt wird, bei dem nicht der Apotheker selbst, sondern das Gegenüber, der Gesprächspartner, der Kunde im Fokus steht. Dazu führt der Apotheker mit einem Kollegen oder einem Mitarbeiter diese Übung durch: Sie suchen sich ein Thema aus, zu dem sie gegensätzlicher Meinung sind – das Thema kann dem Sport, der Politik oder auch einem anderen Bereich entstammen. Sie tauschen sich dazu aus und diskutieren – und dann schlüpfen sie in die Rolle des anderen: Jeder muss nun die Überzeugung des Gegenübers begründen, also eine Meinung vertreten, die nicht die eigene ist.

Tipp 5: Persönlichkeit zeigen

Das verkäuferische Beratungs-Know-how, die kundenorientierte Nutzenargumentation und die kommunikative Kompetenz sind für den Aufbau einer guten Kundenbeziehung unverzichtbar. Nur: Dies bieten viele Apotheker. Pluspunkte gegenüber dem Wettbewerb sammelt der Apotheker durch seine Ausstrahlung und seine Persönlichkeit.

Was bedeutet dies konkret? Zum einen strahlen Persönlichkeiten durch Wort und Tat von Anfang an eine Botschaft aus: "Lieber Kunde, ich identifiziere mich voll und ganz mit meiner Tätigkeit und meinen Produkten. Und jetzt lass uns gemeinsam analysieren, wie ich dir nachhaltig nützlich sein kann!"

Hinzu kommt: Persönlichkeiten führen Kundengespräche auf Augenhöhe, der Apotheker begleitet den Kunden auf dem Weg zum Ziel. Wer diese Einstellung hat, wird Kundenbeziehungen wie von selbst unter dem Primat der Ehrlichkeit und Glaubwürdigkeit aufbauen und das Vertrauen des Kunden gewinnen.

Das heißt: Am wichtigsten ist es, jeden Kunden als gleichberechtigten Partner anzusehen und zu akzeptieren. Es geht nicht um Produktorientierung, sondern um Kundenorientierung – und um Vertrauensorientierung. Primäres Ziel des Kundengesprächs ist es, Vertrauen aufzubauen, nicht ein Produkt anzupreisen und zu verkaufen.

Fazit

Die Kundenkommunikation lässt sich gewiss mithilfe bestimmter kommunikativer Techniken optimieren – erfolgsentscheidend jedoch ist, die richtige Einstellung zum Kunden und zur Beratungsarbeit in der Apotheke zu kultivieren.

Dr. Michael Madel, freier Autor und Kommunikationsberater