Fly Flyer Fly

Ein altes, etabliertes und immer wieder in den Fokus von Marketing-Fachleuten rückendes Werbemedium ist der Flyer. Diese sind gerade für lokal agierende, handelsorientierte Unternehmen von unschätzbarem Wert. Die Produktionskosten sind vergleichsweise gering, die Erstellung eines durchaus professionellen Flyers auch mit vergleichsweise einfachen Mitteln bewältigbar, die Streuverluste im Vergleich zu anderen Medien eher gering und die Wirkung und die Durchdringung bei der Zielgruppe vergleichsweise hoch. Von daher ist der Einsatz eines Flyers nachdenkenswert.

Wozu wird ein Flyer gebraucht? Die Apotheke kann zum einen darin ihre tatsächlich abzurufenden Leistungen darstellen, also quasi eine Unternehmensbroschüre in einfacher Form generieren, um Kunden immer wieder darauf aufmerksam machen zu können, was man in dieser Apotheke erwarten darf. Dies kann Sinn machen, ist aber nicht spektakulär. Der Flyer gewinnt hier gegenüber dem etwas aufwändiger gestalteten Prospekt oder der Broschüre durch die rasche Änderbarkeit, die Auflagenhöhe, die auch in geringer Größe möglich ist und den damit überschaubaren Kosten.

Eine zweite Möglichkeit besteht darin, besondere Leistungen aufzuzeigen, die der normale Kunde/Patient eben nicht zwingend in einer Apotheke erwarten würde oder von denen er nicht automatisch weiß, warum auch immer. Von daher ist es notwendig, genau auf diese Services und Angebote professionell hinzuweisen. Es ist von der spezifischen Leistung abhängig, wie breit dieser Flyer gestreut wird und wie die Verteilung stattfinden sollte. Je spezifischer das Angebot, desto filigraner muss auch die Verteilung des Angebotsflyers erfolgen, damit man keinen zu großen Streuverlust provoziert.

Besonders prominent sind gegenwärtig die Angebotsflyer, die Apotheken nutzen, um auf die preisreduzierten Angebote aufmerksam zu machen. Hier entsteht bei den Kunden bzw. der anvisierten Zielgruppe oft eine Erwartungshaltung, da wie bei Lebensmittelketten erlernt, die Kunden zu Recht immer wieder auf ein neues Angebot warten. Mit der Etablierung von Preisflyern ist demnach schnell ein Teil des Marketing- und Werbebudgets ver-plant, da ein Preisflyer oftmals keine einmalige Sache bleibt bzw. bleiben kann, sondern zu einem Dauerthema wird mit einer jeweils gültigen Laufzeit. Die Verbreitung dieser Flyer gehorcht anderen Gesetzen als die zuvor beschriebenen. Mit dem Flyer sollen Kunden gewonnen und Kunden gebunden werden. Dieser Flyer ist auch eine Aussage gegenüber der Konkurrenz, stärker als die anderen beiden. Von daher erzeugen derartige Flyer Gegenreaktionen, da sie den Wettbewerb anheizen, darüber muss man sich im Klaren sein.

Es hört sich leicht an, einen Flyer zu erstellen, aber wenn man sich heute anschaut, welche Qualität die Angebote, Prospekte und eben die Flyer haben, die im Briefkasten liegen, wäre alles, was man unter dem gestalterischen Durchschnitt anbietet, kontraproduktiv. Zwar sind Kunden scharf darauf, Schnäppchen zu erhalten, die Anzeige dafür soll aber in einem ansprechenden Design erfolgen.

Wenn Apotheken den Flyertyp 3 mit preisaggressiven Angeboten favorisieren, empfiehlt sich eine Werbeerfolgskontrolle, so dass auch geprüft werden kann, in welchem Ausmaß die Aktion Erfolg hatte. Die reinen Abverkaufszahlen können stimmen, bergen aber auch eine gewisse Fehlerquelle in sich. Zudem könnten Coupons angebracht werden, und nur der, der mit einem Coupon bewaffnet in die Apotheke kommt, kann den Flyer erhalten haben. Damit schlägt man zwei Fliegen mit einer Klappe. Die Kontrolle des Erfolgs einer Maßnahme ist halbwegs treffsicher ermittelbar, und es werden nur jene Kunden profitieren, die den Coupon bringen. Auch gut ist es demnach, wenn nur der Kunde einen Flyer bekommt, der zur Stammkundschaft – wie auch immer definiert – zählt. Dann hat der Flyer die Wirkung einer Stammkundenpostille, es profitiert nur der, der gemäß aufgestellter Definition Stammkunde ist, und alle anderen haben einen Anreiz, Stammkunde zu werden, da nur dieser an den Angeboten partizipiert. Das hört sich leichter an, als es ist, denn auf diese Ideen kommen auch andere, und am Ende kann es passieren, dass sich nur die Preisspirale nach unten gedreht hat und nicht mehr Kunden generiert wurden. Deshalb wird dieser Flyertyp auch nur als Flyer 3 gelistet. Flyer 1 und 2 passen besser zur Apotheke und laden auf das, was Apotheken sind: Fachgeschäft für die Abgabe von Gütern der besonderen Art. Und das hat eben seinen Preis – Flyer hin, Flyer her!

Andreas Kaapke

Andreas Kaapke ist Professor für Handelsmanagement und Handelsmarketing an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg, Standort Stuttgart, und Inhaber des Bera-tungsunternehmens Prof. Kaapke Projekte. E-Mail: a.kaapke@kaapke-projekte.de

AZ 2012, Nr. 12, S. 2