Schaufenster – die Visitenkarte des Einzelhandels

Eines der wichtigsten Marketing-Instrumente des Handels war von jeher der Standort. Passt der Standort nicht, hat es jeder Händler schwer, sein Geschäft – ungeachtet wie pfiffig, professionell oder kreativ es geführt wird – auf Dauer erfolgreich zu halten. Dies ist insofern heikel, da der Standort in der Betriebswirtschaftslehre zu den sog. konstitutiven Entscheidungen zählt, also zu jenen, die nur schwer modifizierbar sind und nicht ständig verändert werden können. Mit anderen Worten: Ein Standort muss gehegt und gepflegt, er muss entwickelt werden und hängt bedauerlicherweise nicht nur vom eigenen Tun oder Unterlassen ab, sondern muss auch noch damit leben, dass andere am Standort agierende Händler das Image mitprägen.

Erstes Signal für die Kunden des eigenen Geschäftes an einem Standort ist das Schaufenster. Dies wird neben der allgemeinen Atmosphäre, die ein Standort ausstrahlt, zuvorderst in Augenschein genommen und sei es nur aus den Augenwinkeln heraus. An vielen Parametern erkennt man an der Ausgestaltung des Schaufensters auch die Ausgestaltung und Ausrichtung des Geschäftes. Es mag Abweichungen geben, aber in der Regel ist der Rückschluss vom Schaufenster auf das Geschäft sinnvoll und zulässig. Deshalb verwundert es nicht selten, wie wenig Mühe dem Schaufenster zugewandt wird. Tote Fliegen, unschöne Beleuchtung, karge Produktauswahl oder zu vollgestopft, schlecht beschriebene Plakate, vielfach Dekorationen, die nichts mit dem Geschäft oder der Branche zu tun haben, sind nur einige Ausprägungen, die anzutreffen sind. Gerade an Standorten, an denen ein hoher Wettbewerb herrscht, heißt deshalb die Empfehlung, durch das Schaufenster im positivsten Sinne auf sich aufmerksam zu machen. Dies kann auf vielfältige Weise geschehen, man möchte aber zunächst raten, nichts Substanzielles falsch zu machen, denn damit hat man bereits ein Gutteil der anderen abgehängt. Wenn dann noch etwas Originelles dazu kommt, hat man fast schon gewonnen, zumindest aber nicht verloren. So weit so gut.

Apotheken haben es in dieser Frage noch etwas schwerer als der klassische Einzelhandel. Durch den staatlich auferlegten Kontrahierungszwang ist der Unterschied auf Sachleistungs- also Warenebene zwischen den einzelnen Apotheken eher marginal und spielt sich im Rand- oder Ergänzungssortiment ab, die, wie die Namen suggerieren, nicht zwingend sind. Im traditionellen Warenbereich sind Apotheken per Gesetz Vollsortimenter, die zwar nicht immer alles vorrätig haben, aber dann das eine oder andere unter Zuhilfenahme des vollversorgenden pharmazeutischen Großhandels beschaffen müssen. Damit unterscheidet sich die Apotheke bei der Schaufenstergestaltung bereits von einem Textilhändler oder einer Papeterie, die beide versuchen, über das Warenangebot im Schaufenster entweder zu zeigen, was nur sie haben oder zu veranschaulichen, dass sie etwas auch haben. Dies hängt von der eingeschlagenen Positionierung ab. Und natürlich will man mit dem Angebot im Schaufenster Kaufanreize setzen. Dies sollte die Apotheke auch wollen, aber dezent, da ja der bekannte Spagat zwischen Ethik und Monetik zu wahren ist. Hier ist es aber vermutlich nur eingeschränkt sinnvoll, schnöde ein Produkt zu präsentieren, von dem der Kunde an sich weiß, dass es in der Apotheke vorhanden ist. Schon eher macht es Sinn, Aktionen von Herstellern zu nutzen, wenn diese auf neue Produkte hinweisen oder mit etablierten Produkten ganz spezifische Marketing-Maßnahmen feilbieten. Dabei ist aber auch klar, dass es kaum ein exklusives Angebot des Herstellers an nur diese Apotheke geben wird, so dass es – je nach regionaler Abgrenzung – nicht auszuschließen ist, dass die Aktion in mehreren Schaufenstern parallel anzutreffen ist. Noch besser ist es auf die ganz besonderen Leistungen der Apotheke hinzuweisen und das Schaufenster als ein Medium zu nutzen, das insbesondere die für die Apotheke selbst so wichtige Laufkundschaft ansprechen kann. Gerade besondere Dienstleistungen wie Knochendichtemessungen oder spezielle Beratungstage wie Reiseapotheke usw. sind prädestiniert, um im Schaufenster bespielt zu werden.

Etwas Besonderes können auch Monitore mit einem eigenen Apotheken-TV sein, die ihre Fortsetzung im Ladenlokal, der Offizin finden. Dieses Gestaltungsprinzip über das Schaufenster hinaus in den Verkaufsraum gestalterisch zu wirken, ist für viele Kunden attraktiv, da ein homogenes Gesamtbild vermittelt wird.

Ein wichtiger Aspekt der Schaufenstergestaltung darf auf gar keinen Fall übersehen werden: hinreichende Abwechslung. Dazu bedarf es eines Planes, wann was bespielt wird. Damit stellt die Apotheke sicher, dass keine Monotonie für die Kunden entsteht. Und ansonsten sollte klar sein, dass schlechte Beleuchtung, Schmutz und Unordentlichkeit, schlecht geputzte Scheiben, falsche Raumaufteilung, schlechte Relationen zwischen Ware und zur Verfügung stehender Fläche absolute Tabus sind. Schaufenster waren und sind Visitenkarten für das Unternehmen. Gerade bei Apotheken, die den Wert Gesundheit verkaufen und transportieren sollen, stellen sich besondere Anforderungen an Sauberkeit. Dies sollte auch oder gerade durch das Schaufenster gewährleistet sein. Sollte gestalterische Unsicherheit bestehen, fragen Sie einfach den einen oder anderen Kunden, was ihm bei Ihrem Schaufenster aufgefallen ist. Wenn er nichts sagen kann oder nichts sagen will, dürfte beides Anlass genug sein, über eine Neuausrichtung der Schaufenstergestaltung nachzudenken. Auch bei Arzneimitteln kauft das Auge mit.

Andreas Kaapke

Andreas Kaapke ist Professor für Handelsmanagement und Handelsmarketing an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg, Standort Stuttgart, und Inhaber des Bera-tungsunternehmens Prof. Kaapke Projekte. E-Mail: a.kaapke@kaapke-projekte.de

AZ 2011, Nr. 20, S. 2