Kosmetik in Apotheken läuft nicht wie geschmiert

Gemeinsam mit der Hochschule Pforzheim (HS Pforzheim) ist Nuxe dem Kosmetikphänomen in Apotheken auf den Grund gegangen. Produktunabhängig haben Studenten der HS Pforzheim das Kaufverhalten von Apothekenkunden analysiert und hinterfragt, warum Apotheken für viele Kunden wohl nicht die erste Anlaufstelle bei den Pflegeprodukten sind. Die Hochschule Pforzheim bildet als einzige Hochschule Marktforscher aus. Insgesamt hat die Hochschule 215 Interviews geführt, sechs kosmetikstarke Apotheken in Baden-Württemberg beteiligten sich. Die befragten Kunden waren ausschließlich weiblich ab einem Alter von 20 Jahren.

Apotheken haben im Kosmetiksegment tatsächlich nur einen überschaubaren Markanteil von 11 Prozent. Den Löwenanteil der Kosmetikkunden greifen Drogerien und Parfümerien ab; sie teilen das Gros des Kosmetikmarktes unter sich auf. 90 Prozent der befragten Kunden kaufen ihre Kosmetik in der Drogerie und nur 33 Prozent in Apotheken. Kaufen Kunden ihre Kosmetik nicht in Apotheken, weil sie ihnen dort zu teuer ist? Wäre allein die Preisfrage der ausschlaggebende Faktor, dürften Parfümerien, deren Sortiment deutlich exklusivere und hochpreisigere Produkte umfasst, den Apothekern den Rang aber nicht ablaufen. 42 Prozent der Kunden decken sich immerhin dort mit ihren Pflegeserien ein. Die Preise können es alleine dann wohl nicht sein.

6 Prozent der Apothekenkunden sehen die Kosmetik in der Apotheke gar nicht. Ihnen ist noch nicht einmal aufgefallen, dass Apotheken Kosmetikregale haben. 17 Prozent „schauen sich um“ – und immerhin je knapp 40 Prozent nehmen das Kosmetikangebot wahr und kaufen dann entweder dennoch nichts, oder sie packen die ein oder andere Creme dann doch noch in ihren Einkaufswagen.

Beim Einkaufen ist das „Wohlfühlen“ ein nicht zu unterschätzender Faktor. Hier sind die Auswertungen spannend. Denn die Untersuchung zeigt: Eine große, helle und übersichtliche Offizin mit strukturiertem Aufbau und ansprechender Produktpräsentation hilft. Ein zu vielfältiges Angebot kann sich hingegen negativ auswirken. Die meisten Kunden fühlen sich überfordert, wenn sie vor meterlangen Regalen mit Avene, Bioderma, Eucerin, Hauschka, Lierac, Nuxe, Roche Posay, Weleda stehen. Jeder Kosmetikhersteller hat ein Sortiment gegen unreine Haut, fürs Anti-ageing, eine spezielle Pflege für trockene oder Mischhaut, gegen Rosacea und Pigmentflecken. Wer soll da den Überblick behalten? Umso wichtiger ist die Beratung in der Apotheke auch bei Kosmetikprodukten. Laut Untersuchung der Hochschule wünschen sich die Kunden diese Unterstützung auch.

Gewinnen Apotheker oder PTA zwar teilweise den Eindruck, ein „lästiger“ Störfaktor am Kosmetikregal zu sein, wünschen tatsächlich nur 5 Prozent der Kunden vollständig in Ruhe gelassen zu werden. Die meisten schätzen allerdings eine kurze Zeit der Selbstorientierung, um dann gern fachliche Unterstützung zu bekommen. Zu gleichen Teilen möchten die Kunden aktiv und persönlich angesprochen werden oder selbst die Initiative ergreifen und auf den Apotheker zugehen. Im Zweifel gilt daher wohl: Eher einmal zu viel Aktivität zeigen und auf den Kunden zugehen.

Haben Sie schon einmal daran gedacht, dass Kunden in der Apotheke die Apothekenkosmetik mit Wirkstoffen assoziieren? Dem ist wohl so – laut den Ergebnissen der Hochschule Pforzheim hat rund ein Drittel der Kunden (Antwortkategorie 4 trifft zu plus 5 trifft voll und ganz zu) Angst vor Nebenwirkungen durch hochwirksame Inhaltsstoffe in der Apothekenkosmetik. Genauso viele Befragte (Antwortkategorie 4 = trifft zu plus 5 = trifft voll und ganz zu) gehen davon aus, dass das Kosmetikangebot ausschließlich medizinische Pflegeprodukte umfasst. Die Konsequenz, die Apotheker hier vielleicht ziehen können: Es ist ein einfaches Kommunikationsproblem. Diese Kaufbarriere kann durch persönliche Aufklärung durch den Apotheker, Produktproben und Informationsbroschüren gezielt abgebaut werden.

„Das Wort Apothekenpreise kommt nicht von Ungefähr“, erklärt eine befragte Kundin in der Studie. Auch wenn Kosmetikserien namhafter Designer häufig ein Vielfaches teurer als die Pflegeserien der Apotheke liegen, kämpft die Apotheke gegen dieses Argument. Nicht nur bei Arzneimitteln, auch bei der Kosmetik. Dabei ordnen sich die Pflegeprodukte aus der Apotheke eher im mittleren Preissegment ein. Knapp 80 Prozent der befragten Kundinnen finden die Produkte trotzdem teuer, 35 Prozent bewerten das Preis-Leistungs-Verhältnis als fair und ausgewogen. Eine enorme Kaufbarriere für die Kunden ist allerdings, wenn keine Preise an den Produkten sind. Viele scheuen sich nach den Preisen zu fragen, auch in der Apotheke, und bevor sie beim Bezahlen an der Kasse aus allen Wolken fallen, stellen sie die Creme offenbar lieber wieder ins Regal zurück.